刘德寰-XXXX移动互联网产业大趋势_演讲版

刘德寰北京大学新闻与传播学院教授中国市场研究行业协会（CMRA）会长第一象限市场咨询（北京）有限公司学术顾问时尚来得快去得快，习惯性需求才是趋势当创新成为理由，每个人都觉得自己是趋势。但消费者趋势是稳定的，即习惯性需求。大多数人在跟风，只有少数是抓住需求的革命者。2目录手机进入无所谓品牌时代移动互联网入口环岛化3目录手机进入无所谓品牌时代移动互联网入口环岛化45一、手机进入无所谓品牌时代1.手机品牌格局2.手机系统格局3.品牌不再，个性飞扬6一、手机进入无所谓品牌时代1.手机品牌格局2.手机系统格局3.品牌不再，个性飞扬7一、手机进入无所谓品牌时代1.手机品牌格局•拥有率市场：梯队建立•新机占有率•智能机市场81.手机品牌格局•拥有率市场•新机占有率•智能机市场9拥有率市场•梯队建立•国内品牌崛起0.2%0.2%0.2%0.8%0.9%0.9%1.0%1.1%1.1%1.5%2.1%2.4%2.5%3.3%6.3%6.6%7.8%8.4%9.0%15.6%27.2%TCL海尔波导LG金立索尼爱立信索尼魅族天语步步高OPPO酷派摩托罗拉中兴小米联想华为HTC诺基亚苹果三星市场拥有率整体情况:群雄逐鹿，短暂梯队102013年手机市场占有率备注：图中只显示了占有率前20位的品牌阶梯竞争格局形成11三星诺基亚苹果HTC华为联想小米中兴摩托罗拉酷派OPPO步步高金立索爱魅族索尼0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%第一梯队第二梯队第三梯队品牌认知度市场拥有率第一梯队:三星来了，苹果熟了，诺基亚退出了1289.0%,27.2%76.1%,9.0%89.0%,15.6%62.0%,13.2%96.4%,47.9%61.5%,1.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%201320122011第一梯队品牌认知度市场拥有率0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%第二梯队：华联米快速扩张13第二梯队品牌认知度市场拥有率14拥有率市场•梯队建立•国内品牌崛起市场拥有率整体情况:国内品牌市场份额爆发性增长15备注：图中只显示了占有率前20位的品牌22.1%29.0%43.0%77.9%71.0%57.0%2011年2012年2013年三年手机市场占有率对比VS国产品牌国外品牌161.手机品牌格局•拥有率市场•新机占有率•智能机市场17新机占有率•新机占有率结构•新机占有率趋势18诺基亚,37.0%三星,17.6%OPPO,8.3%苹果,5.6%HTC,5.6%2010年2010年新机购买市场占有率：诺基亚留恋的黎明之前魅族，1.9%天语，2.8%华为，3.7%步步高，3.7%其他，4.5%摩托罗拉，4.6%联想，1.9%中兴，1.1%酷派，0.9%小米，0.9%索尼，0.0%三星,22.4%诺基亚,19.5%苹果,15.9%HTC,10.4%华为,6.0%192011年2011年新机购买市场占有率：结构颠覆的开始索尼，0.0%天语，0.5%魅族，0.7%酷派，1.4%小米，1.7%OPPO，2.2%步步高，2.2%中兴，4.0%联想，4.1%其他，4.0%华为，6.0%摩托罗拉，6.0%2012年新机购买市场占有率：以华联米为代表的国产品牌加速入场202012年三星,26.1%苹果,18.0%华为,8.5%小米,7.1%联想,7.3%HTC,9.6%诺基亚,5.6%中兴,3.0%酷派,3.0%OPPO,1.5%步步高,1.3%摩托罗拉,2.3%魅族,1.0%索尼,1.4%天语,1.2%其他,3.1%各年新机购买市场占有率：手机无所谓品牌时代的端倪初现212013年三星,34.0%苹果,14.6%华为,8.7%小米,8.4%联想,7.5%HTC,6.7%诺基亚,4.0%中兴,3.9%酷派,2.3%OPPO,2.3%步步高,1.3%摩托罗拉,1.2%魅族,1.2%索尼,1.1%天语,1.1%其他,1.6%22新机占有率•新机占有率结构•新机占有率趋势各品牌每年新机购买市场占有率变化趋势：2311.1%7.7%17.6%22.4%26.1%34.0%2008200920102011201220130.0%3.8%5.6%15.9%18.0%14.6%20082009201020112012201377.8%38.5%37.0%19.5%5.6%4.0%200820092010201120122013跑步扩张用力过猛，增速放缓持续收缩，闪电式退出240.0%11.5%5.6%10.4%9.6%6.7%200820092010201120122013震荡徘徊3.7%6.0%8.5%8.7%200820092010201120122013开疆拓土0.0%3.8%1.9%4.1%7.3%7.5%200820092010201120122013稳步上升0.0%0.0%0.0%1.7%7.1%8.4%200820092010201120122013跃进式上升各品牌每年新机购买市场占有率变化趋势：25智能机市场•智能机趋势各品牌智能手机市场占有率变化趋势：2620.0%13.3%21.1%23.3%26.8%34.4%2008200920102011201220136.7%8.5%18.3%18.8%15.1%200820092010201120122013持续高速扩张爆发于2011年，去年增速达到峰值增速开始减缓2720.0%8.5%11.9%9.9%6.9%200920102011201220132009年达到峰值后市场占有率持续下降4.2%6.9%8.7%8.6%200920102011201220132010年以来市场占有率稳步上升2.8%3.6%7.3%7.7%20092010201120122013稳步上升1.4%1.9%7.4%8.4%20092010201120122013快速上升各品牌智能手机市场占有率变化趋势：28一、手机进入无所谓品牌时代1.手机品牌格局2.手机系统格局3.品牌不再，个性飞扬29手机系统格局•AndroidVSiOS：Android成“系统丛林之王”•“自闭”的AndroidVS“开放”的iOS手机系统丛林：Android成“丛林之王”，优势更加明显iOS维持在14%左右Windows市场份额仅为2.5%309.2%7.7%13.8%65.6%WindowsMobile1.0%WindowsPhone1.5%13.6%21.9%13.1%46.1%2012年2013年2012年2013年2012年2013年非智能机不同系统之间存在换机障碍，封闭的iOS更“开放”，而开放的Android更“自闭”31同一个系统iOS+AndroidWindows+iOSWindows+Android整体35.0%13.7%0.6%3.2%常用手机系统是iOS3.6%67.4%2.9%0.0%常用手机系统是Android52.4%7.2%0.0%4.9%喜欢折腾的Android用户，可能不喜欢iOS追求极致用户体验所造成的“封闭性”，继而对其敬而远之；但折腾和个性化追求是人的天性，追求完美的iOS用户会“低下高昂的头颅”，尝试使用Android拥有两部手机的系统情况32一、手机进入无所谓品牌时代1.手机品牌格局2.手机系统格局3.品牌不再，个性飞扬33品牌不再，个性飞扬•手机消费进入“快时尚”模式•国内、国外品牌优势各异•三个梯队品牌：销售优势细分•大屏是时尚，但有极限•第二部手机34时尚意识开始迅速崛起屏幕40.0%21.2%18.8%外观47.9%31.2%16.6%操作系统54.9%64.1%-9.2%品牌58.8%69.6%-10.8%价格54.2%66.4%-12.1%电池34.8%50.3%-15.5%CPU33.7%存储空间30.8%摄像头30.8%购买手机时关注的因素2013年2012年差值35品牌不再，个性飞扬•手机消费进入“快时尚”模式•国内、国外品牌优势各异•三个梯队品牌：销售优势细分•大屏是时尚，但有极限•第二部手机手机消费进入“快时尚”模式，高价失去支撑力8.7%43.5%26.3%13.4%8.1%同一年购买一年前两年前三年前四年及更久之前手机生命周期36当人们开始频繁地更换手机时……当人们购买手机，开始关注外观，而非价格时……当人们不再一味追求高价时……手机进入无关价格的“快时尚”时代68.6%54.2%27.3%47.9%2012年2013年购买手机时的关注因素价格外观19.1%15.1%65.8%新手机价位更低新手机价位不变新手机价位更高新购手机价位变化37品牌不再，个性飞扬•手机消费进入“快时尚”模式•国内、国外品牌优势各异•三个梯队品牌：销售优势细分•大屏是时尚，但有极限•第二部手机38国产VS国外：国产手机用户更重价格国外产手机用户更注重品牌11.8%4.7%3.6%2.5%1.0%0.9%0.3%-1.2%-15.3%价格CPU电池摄像头屏幕存储空间外观操作系统品牌国产品牌国外品牌39品牌不再，个性飞扬•手机消费进入“快时尚”模式•国内、国外品牌优势各异•三个梯队品牌：销售优势细分•大屏是时尚，但有极限•第二部手机40三星VS苹果：三星用户更注重CPU、价格、屏幕苹果用户更注重操作系统和品牌9.9%9.2%8.9%3.5%2.0%-2.0%-4.9%-6.2%CPU价格屏幕电池存储空间外观品牌操作系统操作系统品牌价格外观屏幕电池存储空间CPU41第二梯队：屏幕和操作系统是第二梯队手机的用户共同注重的因素42第三梯队：价格是第三梯队手机的用户共同关注的因素操作系统品牌价格外观屏幕摄像头电池CPU43品牌不再，个性飞扬•手机消费进入“快时尚”模式•国内、国外品牌优势各异•三个梯队品牌：销售优势细分•大屏是时尚，但有极限•第二部手机大屏成时尚44购买手机时关注的因素2012年2013年差值屏幕21.2%40.0%18.8%亲，6.1已成浮云我6.3巨屏哦！30.7%58.6%7.9%2.9%SmallerLargerMoreLargerSame下次购买手机屏幕的大小时尚的边界：大屏幕的极限？453．0寸及以下3．5寸左右3．7寸左右4．0寸左右4．5寸左右5寸及以上再大很多25.2%8.8%9.4%5.8%3.6%2.6%再大一些64.3%71.9%64.9%62.4%51.2%28.4%保持不变10.5%18.7%23.8%30.7%40.4%54.9%再小一些0.0%0.6%2.0%1.1%4.7%13.8%再小很多0.0%0.0%0.0%0.0%0.2%0.4%大屏不是唯一手机需要新的差异化特质46三星苹果诺基亚HTC华为联想小米摩托罗拉酷派OPPO步步高天语魅族索尼索尼爱立信金立LG50%55%60%65%70%75%80%85%90%20%25%30%35%40%45%50%55%60%购买手机时会关注手机屏幕的比例希望下个手机屏幕更大的比例大屏幕是关键因素大屏幕是隐性因素看中的是你的“内涵”当然大屏幕更好对大屏幕还陌生还不感兴趣大屏幕是啥？大屏幕已经不可或缺,为了未来市场，需要新的差异化特质大屏幕是保健因素华为将引领大屏幕时尚47品牌不再，个性飞扬•手机消费进入“快时尚”模式•国内、国外品牌优势各异•三个梯队品牌：销售优势细分•大屏是时尚，但有极限•第二部手机常用手机时尚娱乐,而第二部手机满足功能性需求4830.9%1.9%0.3%66.9%2部3部3部以上1部0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%三星苹果诺基亚HTC华为联