从餐饮的竞争看企业的战略定位

因为工作的原因，经常做“空中飞人”，对各地的饭店也接触甚多，便对餐饮业逐步有些兴趣，并形成了自己的认识。中国是美食大国和强国，“民以食为天”造就了源远流长的美食历史和花样繁多的菜系，餐饮业也成了经久不衰的朝阳产业。随着社会经济水平的提高，餐饮业的增长速度也是快马加鞭，近年来也成为了投资热点之一。虽然餐饮业具有投资门槛低、资金流量大、投资回收快等优点，但同时也是高风险、高淘汰率的行业。据说北京现有的4万多家餐饮企业中，每月都有10%的餐馆开张，8%的餐馆转让或倒闭，也就是说，日均诞生或淘汰的餐馆不下百家。而餐饮业的盈利水平据业内人士测算，扣除成本和税费后，纯利仅为营业额的3%～5%，远非局外人所猜测的“暴利行业”。那么，在这样一个充分竞争、并且新进入者层出不穷的行业中，餐饮企业应该选择怎样的定位和竞争战略才能立于不败之地呢？应用经典竞争战略模型，笔者遇到的饭店的竞争战略大概有这么三类。第一类，差异化战略这类饭店规模不一，有大有小，目标客户多是游客、商务场合或者高端顾客。而对于饭店而言，差异化的角度并不多，无非是从产品或者服务角度去考虑。对于产品差异化而言，大都是具有历史渊源的“老字号”，这其中最著名的莫过于北京的全聚德。到了北京，登长城、吃烤鸭、听京剧是游客们特别是国外友人必做的事情，而吃烤鸭则非全聚德莫属。笔者未能免俗，也曾凑热闹地“登门访鸭”，却感觉被“深深斩了一刀”。个人觉得，除了鸭子，几道特色菜既贵也难吃，真乃“盛名之下，其实难副”。望着窗外仍旧从旅游大巴上络绎不绝往店里走来的游客，不得不让人感叹“一招鲜吃遍天”。采取同样策略的还有近来炒得沸沸扬扬的各类“私房菜”，都是号称“某某宫廷御厨家传，一天只做一二桌，提前一个月预定等等”。总之，让食客感觉“高处不胜寒”，能吃到就是荣耀。对于大多数没有“祖上秘笈”的饭店，产品差异化是难之又难，只能在别的地方想办法“差异化”。有的在装潢上故弄玄虚地搞“囚房餐饮”，有的在菜名上出奇制胜，但真正做得好的并不多。笔者曾遇到过这么一家服务差异化很成功的饭店，饭店是福建人开的，叫“舒友海鲜”。第一次去本来是冲着其楼下一家川菜馆的，不巧爆满只得移师楼上。在踌躇犹豫间跨进这家饭店，即被其热情的服务所融化。具体服务细细想来似乎也没有特别夸张，但其周到的服务让客人感觉“舒服得像大爷”，加上其菜品也不弱，于是这家饭店就多了笔者这么一位常客。第二类，成本领先战略其特点是以最高的产品性价比赢得客户，同时竭尽所能降低成本，这类饭店往往规模较小。拿笔者办公室附近的一家湖南菜馆为例，地处闹市区奠定了其人流基础，但周围林立的饭店也决定了竞争环境险恶。湖南菜馆瞄准了四周办公楼白领的午餐需求，以午餐为主打市场，采取了较为合理的定价。为了降低成本，饭店装潢简陋，服务人员也较精简，甚至老板经常充当拉门的“门童”，就更谈不上什么服务了。但是，就这么一家小小的饭店，由于其产品的性价比高，中午经常被挤得水泄不通，要吃饭有时还要排队等一会才能有座位。第三类，均衡战略其特点是无明显弱点，只要比周围的直接竞争对手强就可以。为了保持竞争力和盈利性，这类饭店一般会通过精心设计产品组合确保利润来源，同时又让顾客觉得性价比高。这类饭店的规模往往适中，目标客户也多定位于大众。笔者在武汉出差的时候，经常去一家叫“望旺煨汤”的饭店就餐。因为去的较多，所以对其盈利模式也有所了解。该饭店虽然号称煨汤有近六十年的历史，但是也谈不上非常出色。“煨汤”一方面是突显其品牌特色，另一方面其实是其重要利润来源。吃饭必点汤，而该饭店的汤并不十分便宜。相对于汤而言，该饭店的菜品还是比较便宜的，味道也不错。通过这样的产品组合，该饭店保证了盈利，同时总体上也不会给顾客造成贵的感觉。加上上菜及时，服务尚可，没有明显的“短板”，因此这家饭店就成了我们在武汉的“食堂”。而观察周围的其他饭店，有的虽然地理位置更佳，却上菜缓慢；有的虽然便宜，却质量较差。所以，在与“望旺煨汤”的竞争中，它们都纷纷落败。以上三类饭店因为各自的规模、资源、历史不同，所以采取了不同的经营模式。应该说，它们只是众多餐饮企业的一个缩影，远远不能涵盖整个行业。值得我们思考的是，任何企业如果想取得成功都不是随随便便的事情，而清晰的定位和可行的竞争战略往往是成功的第一步。