企业战略-企业可持续竞争优势

★★★文档资源★★★内容提要：企业的可持续竞争优势理论，已成为战略管理理论中的一个重要研究方向。但对于企业如何才能获得和维持竞争优势，存在不同的观点：环境决定论认为，企业所处的产业结构等外部环境因素决定了竞争优势的持久性；能力基础论认为，可持续竞争优势的源泉是资源和能力；组织的行为制度观则认为，资源配置的背景将对可持续性竞争优势起决定性的作用；战略选择观认为，可持续竞争优势依赖于企业家的不断创新；综合观将企业内外各种因素综合的结果，作为可持续竞争优势的源泉。关键词：竞争优势,持续性,战略管理企业可持续竞争优势的研究，是战略管理理论的一个重要内容(Porter，1985；Rumelt，1984)。在众多的战略管理文献中，关于可持续竞争优势模型的建立，主要是从企业内外两个方面进行分析。但由于具体的分析角度不同，以至出现了许多不同的观点。下面将对该理论的一些代表性观点，如环境决定论、资源(能力)基础观、行为制度观、战略选择观、综合观等进行简要的评述。一、环境决定论环境决定论将企业关系描述成是由环境因素决定的，这些模型受到新古典经济学和产业组织经济学理论框架的影响。新古典经济学以经济效能逻辑为依据，认为它是决定企业长期生存的一个选择性力量。其假设前提是：(1)企业是一个理性主体，它的首要目标就是将稀缺资源进行合理分配，并通过此方式实现利润的最大化。(2)外部环境给企业施加其必须作出反应的选择性压力，能够成功地作出调整的企业就将生存下来并持续地发展，否则就将退出市场。所以，该理论认为，竞争优势应通过以低价提供一般的产品或以高价提供消费者愿意购买差异化产品而获得。新古典理论没有为理解企业层战略行为提供一个基础，因它的假定没有考虑到交易成本、有限理性、技术不确定性、要素流动的约束、信息不对称、消费者与生产者的学习及企业主要参与者的不诚实或愚蠢的行为(Rumelt，1994)。古典产业组织理论学者则假定，一个企业既不能影响产业条件，也不影响其自身业绩，而企业所处的产业结构将决定企业的业绩(Bain，1956；Mason，1939)。在此背景下，竞争优势是由诸如产业集中度和成本结构等要素驱动的。后来一些产业组织学者也认识到企业行为在产业结构和企业绩效之间所起的作用，对上述模型进行了修正。如Porter(1981)认为，可以用一些基本的产品特性和技术特征，如购买者、供给者的谈判能力、进入壁垒等来描述的产业结构参数。在Porter模型中，企业在目标的约束下作出决策，但分析的对象是产业，所以，此情况下竞争优势仍是由影响企业绩效的产业结构特性决定。不过Porter(1980)已经看到，竞争优势是可以通过建立进入壁垒阻止潜在对手进入来维持的，比如规模经济和范围经济、经验或学习曲线、产品差异化、资本量、购买者的转化成本等。并且，企业还可以利用赢利的再投资以提高这些壁垒。这种集中于环境对企业竞争位势影响的战略分析，明显地没有考虑到企业异质性对竞争位势的作用(Porter，1990)。这种分析隐含了两个基本假设：(1)产业内的企业(或战略集团内的企业)是同质的(Porter，1981；Rumelt，1984；Scherer，1980)。(2)即使一个产业或集团内存在异同质性，这种异质性也将由于企业在实施其战略时利用那些具有高流动性的资源而致使异质性的寿命很短。虽然产业组织理论在对竞争优势分析时也曾涉及到差异化，如Bain(1956)认为，企业的组织规模和产品是存在差异的，这种差异将导致进入壁垒和垄断。但Stigler(1951)认为，建立在此种差异化基础上的竞争优势是不可能持续的。Porter(1980)虽然认为竞争优势是可以维持的，但仅集中于技术经济变量，如产品开发的投入、设备设计广告和客户服务等(Buzzell&Gale，1987，Hill，1988；Porter，1985)，即使他考虑了对手的模仿(Porter，1980)，也未能提出一个完整的可持续竞争优势模型。总之，环境决定论对可持续竞争优势的理解不够深刻。仅将竞争优势归因于产业／市场结构，而忽略了企业内部因素，如差异化的企业能力，这就使得该理论很难解释以下现象：产业中企业长期利润率的分散程度比产业间的分散程度要大得多(Rumelt，1982，引自Foss，1998)。Hanason和Wernerfelt(1968)通过对影响企业业绩因素进行实证分析也发现，经济因素(产业与组织，I／O)对企业业绩的影响仅为15％～40％，其他因素则应该归属于企业的内部因素。环境决定论的不足，促使学者将注意力转向企业内部。这个理论，可以追随到马歇尔的企业内部成长论及Penrose(1959)等人的企业内部经济分析。由于诸多学者的研究角度不同、研究的方法不同，对企业内部因素决定论的理解存在一定的差异，其代表性的观点主要有资源(能力)基础观、行为制度观、战略选择观等。二、资源(能力)基础观Selznick(1957)在描述领导能力时，首次提出了“特有能力”这一概念。他强调了对企业整体性的保护将有利于对组织的独特能力的发展，且随着组织的发展，独特的能力将能完成独特的工作。这一概念后来成为古典战略学派，如Learned、Christensen、Andrews和Guth(1969)企业政策框架的一部分。此框架强调了企业内部的能力(强项和弱项)，并且此能力是与环境的机会及威胁相匹配的。Anso“(1965，1976)不仅将此概念作为公司战略的必要组成内容，而且认为一个组织的特有能力是对弱环境信号进行鉴别和反应的本质。Hofer&Schendel(1978)则认为，企业是通过其资源的使用从而获得竞争位势的。资源(能力)基础理论的核心问题，是研究竞争优势是怎样产生的，是如何得以维持的。前者它假设企业间存在异质性，后者则通过诸如隔绝机制等促使异质性持续下去。如Rumelt(1984)认为，隔绝机制，如信息不对称、原因不明、生产者学习、购买者转化成本、搜寻成本、声誉、路径拥挤、专有资产的规模经济等，是可以保护优势不被模仿并维持租金流的。这种隔绝机制与Bain(1956)的进入壁垒、Caves和Porter(1977)的移动壁垒极为相似。Barney(1986)认为，战略要素市场的不完备性及幸运的存在，将为企业带来超额价值，但他是假定所有的要素是可以交易的。针对这一点，Derickx&Cool(1989)指出，并非所有的要素都可在公开市场上交易的，如产权未明确界定的资源、商誉、信任及高度专有性的资产等。所以，他指出只有那些由于时间压力的非经济性、资产积累的效率、资产存量交互关联性、资产腐蚀性及原因不明等因素致使不可模仿的资源，且是不可交易的和不可替代的资源，即仅是战略资产存量中那一部分才能持续创造价值。但竞争优势与可持续竞争优势的区别，仍然没有得到足够的重视，直到Barney(1991)发表其论文“企业资源与可持续竞争优势”。他认为，当一个企业实施能创造价值的战略，而同时其他任何既存企业和潜在的竞争对手无法实施该战略时就拥有了竞争优势。但可持续竞争优势除满足这些条件外，还应包括“竞争对手无法复制此战略的优势”这一条件。他强调了以下几点：(1)竞争优势必须同时考虑现存的对手和潜在的竞争对手。(2)持续性不是一个日历时间概念。(3)竞争优势的持续性并不意味着它将永远地存在。它只是暗示，它将不会由于其他企业的复制而被竞争出局。产业中竞争结构的不可预期的变化也许使得某一时候可持续竞争优势的源泉不再有价值了。那么何种条件才能促使竞争优势持续呢?Barney(1991)根据其对可持续竞争优势的定义，认为可持续竞争优势的源泉应该满足4个条件，即有价值、稀缺性、不完全模仿(如独特的历史条件、原因不明、社会复杂性)、不可替代性。不久，Peteraf(1993)也提出了一个与Barney极为相似的获取可持续竞争优势的观点。即可持续竞争优势应该包括4个条件：(1)使租金产生的资源异质性。(2)事后为维持租金对竞争的****。(3)不完全移动(为确保租金由企业拥有而进行的资源配置)。(4)为确保成本低于租金而对竞争对手的事前****。后来的许多学者也正是基于这些假设，来对可持续竞争优势进行研究的。如，Hall(1993)研究了不同的无形资产与可持续竞争优势的关系：Black&Boal(1994)将资源按其交易性及流动性具体分为四种类型：可交易资产流量、不可交易资产流量、可交易资产存量、不可交易资产存量，并结合影响可持续竞争优势的三个特性，即网络类型(Diericks&Cool，1989，Grant，1991)、替代关系(Barney，1991：Grant，1991)和说服力(包括补偿关系、促进关系、抑制关系，Schomaker，1991)，分析了不同类型的资源对可持续竞争优势的支持程度是不一样的。Teece、Pisano、Shuen(1997)强调了动态能力的概念，认为它是企业关键资产、革新、组织学习、资源积累、能力构建及管理团队的智力模型。但是，这种由演绎法所推导的可持续竞争优势的若干条件也不尽完善，因为它与现实相差太远。能力学派中一些学者，如D′Aveni(1994，1995)、Hamel和Prahalad(1994)、MacMillan(1988，1989)、Oliva与Day、MacMillan(1988)、Williams(1992)对竞争优势的持续性观点、战略的功能及管理的作用等提出了挑战。他们认为，建立长期的可持续的竞争优势的观点已经过时。因为今天快节奏、超竞争及全球化的市场已经形成了，“持续性模型”将由于竞争优势是更多地建立在无形资产(Itami，1987)和更少的规模以及物资资产的基础上而不起作用了，因为这些无形资产更具有流动性、更易被模仿，也更易以替代品规避。因此据此“超竞争”的观点，企业战略的目标，不是建立或保护大量的可持续竞争优势，而是创造一系列持续变化的小范围内暂时的竞争优势。关于可持续优势的经验证据，是不尽相同的。如，Beaver(1970)发现，高业绩企业与低业绩企业的利润率差异平均8年趋于消失。另一方面，Mueller(1977，1986)则发现此利润率一直是趋于减少的，但它们没有消失。Jacobsen(1988)则发现，ROI差异一直消失，但某些在企业控制下的战略要素能够使这些ROI差异消失率减慢。Makadok(1998)认为，可持续性不是一个非黑即白的概念，而是处于极端间的一个灰色区。近几年来，资源派纵向化发展了其理论，如企业知识论的提出、丰富和完善。企业知识理论认为，资源效用的大小取决于使用它的人，而能力差异是由现有的知识存量所决定的，没有知识的支撑，能力将成为无源之水，无本之木。并且核心能力出现的核心刚性(corerigidities)最终将导致核心能力的丧失(DerothyLeonard—Barton，1992)。余光胜(2000)通过对构成企业竞争优势的要素进行层层剥离，批判了以资源为基础的企业观和以能力为基础的企业观，指出企业竞争优势的根源在于企业的知识及与知识有关的认知能力，只有清楚地把握知识在企业中发挥作用的微观机理，才能更好地开发和利用知识，从而使企业获得可持续竞争优势。但他的评价标准，也是建立在Barney(1991)和Rumelt(1984)等人的基础上的，即知识具有创新能力、难以模仿、可持续性及学习能力。战略-[飞诺网FENO.CN]三、行为制度观能力基础观试图解决的是，满足什么样特性的内部因素才可使竞争优势持续。但这些因素是如何得以培育呢?这就需要用另一种观点，即行为制度观来解释。该观点主要认为，企业是在一个由道德准则、价值观念和行为规范组成的社会环境中运行的，这种社会环境将决定哪些行为是合理的和可以接受的，这也就势必影响到资源的积累和选择，进而决定企业能否获得可持续竞争优势。Zukin和DiMaggio(1990)认为，资源的选择除了受制于技术和信息，也与人类的行为规范及习惯、风俗等相关。这种制度和组织的观点，将经济的优化延伸到社会的正义和社会的责任。按照组织理论家的观点，是社会的期