北京全聚德经营案例(12)(1)

北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。对于一些新兴产业来说，这个进步可能并不算什么，但对于一个受诸多限制的国有体制餐饮企业来说，却是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀一刀切出来、服务员一句句话讲出来的，非常不容易。8年来，前门全聚德店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌：全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入22．5万元□在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售67．7万元的全国最高纪录。去年年底至今年年初，《中国经营报》记者对全聚德集团前门店进行了采访，总结了其在服务、营销、创新、文化等方面的经验，对其某些具体的操作方式进行了深入研究（如攻击型服务等），力图概括出这些具体操作方式中的规律性，希望对广大餐饮企业经营者有所帮助。请看本期“北京前门全聚德烤鸭店经营案例”。1、服务★攻击型服务。总经理沈放是个非常直率的人，他告诉记者他自己发明的一个新词：“攻击型服务”。即让顾客在餐厅消费时提高消费额。沈放说，在餐厅已不能扩大营业面积，对外不能增加店面的情况下，提高顾客的消费额是增加餐厅营业收入的有效方法，而实现这个目标的工具就只能是推销，服务员是推销的具体实施者。用惯常的眼光来看，餐厅的产品对于顾客来说，只是一个被动的选择过程，但服务员如果能用正确的方法加以引导，就能够达到增加销售的目的。在管理上，沈放将攻击型服务作为对服务员的一个考核标准。在业务培训上，一要求服务员对菜品和全聚德文化熟悉，能够熟练地向顾客介绍每道菜的特色、原料构成以及菜品背后的故事；二定期让厨师向服务员讲菜，详细到每个工序的制作过程，成品口味等；三提高服务员的外语水平，常年聘请外语老师进行外语培训。另外，沈放强调说，攻击型服务并不是要求服务员一味地向顾客推销高价位的菜品，而是要根据顾客的特点进行有礼貌的适当的推销，其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销，如果攻击型服务把握不好，就很有可能“点炸了”。攻击型营销实施以后，大大提高了餐厅的销售额，服务员的服务由被动到主动，练就了一身判断顾客消费水准和揣摩顾客心理的水平。沈放说，攻击型服务并不是要求服务员“看人下菜碟”，只是要求服务员在对顾客热情的前提下，也对自己餐厅有责任感，争取为餐厅多挣一块钱而努力。攻击型服务让服务员和企业管理者结合得更加紧密，其实企业管理的目的也就是让餐厅的每个部分都能够充分发挥自己的能动性。沈放长期以来要求的是“让每个顾客多掏10块钱”，而实施攻击型服务后，达到的效果要远远超出这个标准，2001年，达到的效果是平均每个餐位实现年销售收入10万元，沈放说：“这个数字在现有条件下基本上已达到极限了。”★不同类型顾客的服务对策。虽然要求服务员对顾客要进行攻击型服务，但前提条件是必须了解不同类型的顾客，为此老店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策：1．多血质－活泼型□这一类型的顾客一般表现为活泼好动□反应迅速□善于交际□但兴趣易变□具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜；他们喜欢尝新、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。服务对策□服务员在可能的情况下□要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。2．粘液质－安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。3．胆汁质－兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；比较粗心，容易遗失所带物品。服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。4．抑郁制－敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。2、经营★小品化营销。沈放比喻老店的营销就象小品表演。他说：“餐饮行业提供产品的过程和载体感觉就好象在做小品，小品要求在短时间内调集所有戏剧要素，能让观众明白，并达到最好的效果。餐饮行业也是一样。有很多顾客（国外顾客），一生只能来一次全聚德，要让这些顾客在这一次中感受全聚德特色，领略全聚德的魅力，就要在短时间内调动全部全聚德店的所有感知信息，包括建筑风格、用餐环境、餐茶酒具和菜品服务等，让顾客在短时间增加对全聚德的美誉度，以产生口碑效应，沈放将小品化营销，总结成“一生只一次，一次记一生”的口号，让全体员工明确。★诚信营销。虽然许多企业都曾提倡“诚信为本，以德取胜”的原则，但在实际操作中，由于诚信营销往往表现在一些看似无关紧要的小地方，所以并不是那么容易操作。全聚德前门店在诚信营销方面表现突出的也正是这些小地方。如一次一位客人到前门店来用餐，在用餐结束时，突然下起大雨，销售部的人员就将自己的雨伞借给了客人，自己却等到雨停后才会家，后来，在开发市场时又遇到了这位客人，由于有了一次良好的接触，客人主动给销售人员介绍客人，每月达到500多位，每月创造经济效益10多万元。★从坐商到行商。全聚德前门店以前曾有过很多辉煌的历史，很多国家首脑、要员都曾光临过老店。随着市场的发展，为了提高双高客人的数量和大堂翻台次数，老店成立了公关销售部，一改过去“酒香不怕巷子深”的坐商习气，变被动销售为主动销售。公关部的人员每天都在外面活动，到大酒店、旅行社主动联系业务，往老店拉客人。在餐厅林立的京城，可供客人选择的餐厅多如牛毛，老店相当明白，不提高销售额，就是有老字号也不会生存多久。因为，这是一个产品过剩的时代，不竞争早晚就会被淘汰。3、创新★博采众家之长。为让厨师们开阔视野，增长见识，吸取各方烹饪名家的精华，总厨师长率领厨师队伍主动走向市场，搞市场调研，研究菜品创新，新菜品的开发，曾先后到川、鲁、粤、本帮菜的发源地学习观摩，开发出了不少既富于全聚德传统特色，又融入现代烹调技艺的创新菜品。★符合西方人口味。需求市场是主观的，并不能因为供应市场具有特色就抛弃需求市场。在全聚德前门店常有大量的欧洲团队客人，他们不喜欢吃大葱、动物内脏，而这两样正是吃正宗烤鸭必不可少的，为了适应这些客人的口感，他们创新了老店烧鸭这道创新菜，弥补了传统全鸭席多以鸭内脏为原料的局限性，丰富了全鸭席的种类，成了全聚德新的名菜，销售额也很可观。全聚德前门店菜品的中西结合，创新出不少受外国人欢迎的菜肴，如菜包雀巢、内盛明虾粒、松仁等，外裹生菜叶，其食用方式带有鲜明的西方餐饮特色。★注重营养合理搭配。现代社会非常重视饮食营养，虽然在这一点上中西方有着很大不同，但总的趋势是社会将非常重视菜品的营养搭配，全聚德在对创新菜进行改造上，将此摆在了一个重要的位置上，创造出奶白鱼骨鸭舌、糟烩哈士蟆、雪中争艳等创新菜。★结合市场需求。创新菜与市场接轨，创造效益才是最根本的目的，在创新菜的构思和研制过程中，满足市场需求是最重要的因素。如开发的创新菜“干鸭方，以鸭子各部位为原料，与海鲜、蔬菜、菌类完美结合，非常受顾客欢迎。2001年5月份，餐饮市场上鱼头热，于是创新出“鸭味鱼头”，又受到顾客追捧。几年来全聚德前门店创新菜在营业收入中所占比例越来越高，1998年仅占5％，而2001年创新菜品的销售比例占全部菜品销售比例的60％。4、文化★传统的制作工艺不变。全聚德烤鸭有一百多年的历史，在不同历史时期有不同的消费群体定位，在其经营过程中，主要定位是当时的达官显贵、社会名流。进入商品经济社会，全聚德经营更多地与效益联系起来，消费群体也变得越来越广。为什么客人要到全聚德来？全聚德起源店如何区别于其他的烤鸭店？这些问题显得越来越重要。通过深入调研认为，老店的核心竞争力在于：“古老”、“正宗”，“原汁原味”。为了体现这些特色，全聚德前门店坚持了传统工艺不变的制作原则。目前，全聚德前门店的烤鸭技术还是承袭百年前的模式，使用传统烤鸭炉，用果木烤制，烤鸭师傅手持烤杆，在热气扑面的明火前操作。这样的制作过程是烤鸭文化的核心、是历史，所以将它保留了下来。其中意义是为了保持“产品的全面性”，如果将“传统制作工艺”这块文化特色删去，虽然“最终产品”并未有太多变化，但却会丧失全聚德产品的内涵，有时科技的进步反而会降低产品在人们心中的地位，就像孵化场饲养的鸡由于工业化色彩太强，在市场上反而没有竞争力。这是值得“传统产品”思考的例子。★恢复历史，再现民俗。1992年，由于街道扩建，老店门脸需要改造，为了保存历史遗迹，老店将有百余年历史的“老墙”移至餐厅东墙。“老墙”是老店创业时的门脸，门楣上依稀可见的砖匾，本身就是历史的见证，但是，单单一面“老墙”在视觉上给消费者的感觉还显单薄，1999年，在全聚德建店135周年的时候，在“老墙”后边开了一个“老铺”，从挖掘老北京民俗的角度来展现其文化内涵。老铺的设计方案更换了五稿，最终呈现在人们面前的是一间极具中国民族传统特色的旧式餐厅，虽然老铺的消费档次较高，但在老铺用餐的订餐电话还依然不变，仅半年就收回全部投资，成为整个餐厅一个新的经济增长点。★引入宫廷文化。北京已有700多年历史，皇城的色彩格外浓郁。特别是清朝的老北京，八旗和士绅官员庞大的消费阶层在当时有着极大的带动作用，民间许多饮食习惯与这些群体有着密不可分的关系，据说在历史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜欢吃烤鸭。老店认为这些正是历史承袭下来的“卖点”，一定要将其开发利用。于是，他们修建了帝王厅、燕京八景宴会厅，这些厅堂全部仿宫廷装修，实行A级服务，专门接待双高客人（高标准、高身份的客人），令客人享受到特有的皇家气派，同时也增加了老店的收入。★全方位需求。对于餐饮行业，特别是中、高档的餐厅来说，如今消费者的需求已从以前单纯追求“产品本身”转向追求“全方位需求”了，就如同美国营销专家韦勒所说：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的响”。在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充分利用了京城的皇城文化和民俗文化，对全聚德文化进行了深入挖掘，并成功地运用具化的形式加以表现，取得了良好的社会效益和经济效益。点评：单卖烤鸭肯定赔餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内，最大化满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前的顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅大门开始到用餐完毕的整个过程：顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、体会到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些