企业竞争情报体系构建(祝晓蓓)65页

1企业构建竟争情报系统主讲人:BettyChu(祝晓蓓)2企业如何构建CI系统CEW及时预警CI系统美国案例CI体系关键风险及规避3要了解CI的体系，要先知道起源为什么竞争对手W公司可以卖得那么低价，但还是比我们盈利许多？什么时候竞争对手会推出众所期待的产品，他们会用什么营销策略？竞争对手会怎么样细分市场？竞争对手会怎么样评价他们自己的策略？公司目前的状况是否可以拓展到另一个新的领域？如何拓展？4CI的体系---CI的架构---CI的法则---CI的资源---CI的分析技术---CI的情报系统5数据一些字段那分公司的员工数从1100人下降到了目前的950人资料对多个数据的收集后得知原来他们把部分的工作外包情报是否暗示其他的讯息经过这一调整，那公司的成本下降了，我们的对策是？资源中的商情6什么是可达成的？·找到管理的疏漏·是否内部的规章太多·如何使公司更有竞争力·明确未来的机会和可能带来的风险·协助设计流程·协助评价成效什么是不能达成的？·不要以为是收集或者交换商业秘密·不要以为有了CI什么都会自动的·没人愿意接受CI就不可能达成·是不能取代公司应有的策略CI不是万能的7CI的流程（一）1．客户有了CI需求2．明确客户的需求是什么3．确认可能取得的资源4．取得资讯与客户沟通其实效性5．再明确客户问题和是否资源正确专业的CI从业人员，要有记者挖掘资讯的能力，同时还有此专业的分析商情能力8CI的流程（二）6.正确信息的分析需要有正确的方向从来没有一个分析的标准(比重)分析必须是持续性的7.提供客户需要的商情报告9CI从业人员的基本法则（一）--收集的方式：取得有关部门竞争对手的货品价格、营销方案、客户名单、成本核算或者未来的策略，都有可能带来法律上的困扰。--尊重独家讯息发布--调查的义务：必须确定资讯来源不是公司机密、专利、商业机密、著作权（但是以下除外：反向推理，合法取得，生成的策略或者战术）10CI从业人员的基本法则（二）--公司要负责内部CI人员的行为--提示对方自己CI的身份和工作性质--CI带来的法律上的困扰--如何确定个人使用公司资讯的界限--善于使用公开的信息--不属于公司机密文件--属于政府机构的公开记录11CI从业人员的十1、不得隐瞒真实身份2、明确任职公司的法律部门提出的应遵守的法律意识和行为准则3、不得未经他人同意收录与他人的访谈4、不得接受贿赂5、不得使用窃听器6、不得慌报真实身份，取得访谈机会。7、不得交换情报8、不得交换不实信息9、不得偷取他人的商业机密，或者雇佣第三方窃取。10、不得为了收集商情，导致他人因此失业或者名誉受损。12什么是误导他人？不得以“调研学生”的身份，收集商情。用不正当欺骗的手法取得商情视做非法行为如何不误导他人？不需要告诉对方你的全部信息。例：我是XX我正在做对X公司的调研工作，我发现你的名字在X个报道上，我可以和你聊聊吗？（如果问到你替谁工作？）你必须正确回答。（不需要告诉对方）你用这些资料做什。13什么是合法的行为？（一）1、我可以对竞争对手的厂房拍照吗？凡是对公众开放的，任何人可用视力直接看到的都可以，但是不可以用望眼镜类似的补助仪器来取得。2、我可以从对手的退职员工或者现任职工中取得信息吗？你可以雇用对手离职员工替你的公司收集信息，或者现任职工提供信息，但不可以取得属于商业秘密或者著作权的信息。14什么是合法的行为？（二）3、我能取得竞争对手的一些产品样品吗？可以，只要那些样品上没有“机密不可外传”的字样4、我们能雇用第三方，收集对手的商情吗？可以，一定要签定协议，同时要求被雇用方尊守收集商情的行为准则。5．我在餐厅或者在飞机上，无意中听到了竞争对手的商情，这资讯可以使用吗？我们可以假设它不再是机密了，但在使用时要考虑到，是否是使用到了对方标示“机密不可外传”的文件。15什么是合法的行为？（三）6、我可以问竞争对手的供应商，有关对手的定单信息吗？可以，只要供应商明确指出这些资讯没有“机密不可外传”的标识。7、我能问竞争对手的在职员工有关技术或者商业上的一些信息吗？这是风险比较大的行为，但是如果你没有误导对方你的身份，同时对方理解提供这些信息不会违反公司的内部规定或者触犯法律，那么这是可行的。但因为风险太大，还是与你们的法律顾问讨论后再决定是否应该，在竞争对手的在职员工中收集商情。16什么是合法的行为？（四）8、我在搜索对方在政府机关登记的资料时，可否不向政府机关事前提出说明，收集这些资料的用途？除非是必须书面申请，否则只要自律这些收集的资料不可能是有对手的“机密不可外传”标识的文件即可使用。9、我可不可以要求政府机关的人员替我要求取得竞争对手的信息？可以，但在文本上要提示对方“这需求的文本是非机密性，同时告知对方是那个公司要求的”17什么是合法的行为？（五）10、我可以任意使用对手的在职或者离职人员，自愿提供有敏感性的信息吗？可以，但要确保这些信息不会是“机密不可外传”还在有效其间的文本。同时要确定这些提供者不会因此违法。若不确定还是不要接受。18CI系统成功基本法则（一）第一法则：CI从业人员对此项目的专业知识是否具备。利益产生的核心一定就是商业情报的重点。公众的信息不一定是已经发表过的新闻。第二法则：你不一定要访问竞争对手的CEO，才能取得第一手的信息。１、你必须多掌握（80%）竞争对手的内部的信息。19CI系统成功基本法则（二）２、必须随时监测对手的网站，老总对外的演讲，还有他们参加的推广活动（商品展销会）。３、关注对手在专业杂志上，或者参与工会组织活动，是否正寻求专业咨询服务，或者与官方监管部门的来往情况。４、检测对手的合伙团体，材料供应商，分销商，和客户群的动态。第三法则：确保CI人员花90%的时间，与人打交道。公众的信息收集只占用10%的时间。20CI的体系就是由这些组成的CI的架构---为什么CI发生了需求CI的法则---重点是什么CI的资源---从那来CI的分析技巧CI的情报系统21举案例：1．从新闻中怎么找到线索2．从招聘中怎么找到商情3．从外网上如何监测4．参与他们的活动，和他们的销售人员沟通22我们天天看到的信息，那些是属于可使用的商业情报把所有的信息，都看成是在提供更深层次的商情挖掘。破冰之旅就是要和人说话，将谈话引入主要层次（指引你去与另一个人咨询）。当引入正题后，应转主动为被动用听的技巧，看是否有进入下个层次的可能。（这个习惯成自然后，就是在阅读公众文本时，也可以找到没有被公告的文本）。23什么样的谈话内容，一般的人愿意打开话匣子（你可以取得更深层次的联系对象）。一般的人需要被别人认同。觉得他是心甘情愿的自由的讨论。提供机会让对方抱怨和倾诉。故意让对方纠正你的无关紧要的小错。（显示对方的专业优势）故意让对方讨论和他们本身不直接相关的事。引导对方谈些别人的隐私或者流言。表现出不起眼的好奇心。但不要让对方觉得你是个不负责任的人。24知道了CI系统的重心，那么开始考虑组建CI部门。什么样的结果，什么样的架构，什么样的称职人员。25CI体系关键风险及规避企业如何构建CI系统CEW及时预警CI系统美国案例26企业设置CI部门原因---产业的格局变化---产业的全球化---产业的规范化---品牌树立的需求---市场竟争的白热化---交叉销售的必要---非传统的营销模式27企业的成败依赖以客户为导向的深度与速度---客户信任的迅速建立---客户对市场推广的排斥---太多的选择变成了难以选择---太容易搜索到要的信息变成不能立即决定28如何开始建立企业CI呢？---针对客户群的拓展---研究客户做决策的原因---CI是研究GrassRootsEffort做决策的原因---但是有时候是determine对整个客户群的深度理解29成功的CI部门下一个挑战---部门经费---部门成败标准---有限的资源服务更多的要求---如何有效的规划---如何推广业务提升在公司内部的重要性30有影响力的CI部门---对专业全面掌握---选择好的项目---需要有决策职位的支持---持续的成果（一）（二）---善用人才---懂得推广CI的理念和价值---内部企业文化的重要31对专业全面掌握---企业的利润从那来的---企业的竟争力是什么---产业的变化是什么---企业的客户群深入理解32选择好的项目---知道甚么时侯拒绝不可能达成的项目---专注决策性的项目---专注那些项目可以为企业带来明显的效益33需要有决策职位的支持重点是除了得到决策者的支持外，还要把你的建议变成他的主意。---需要不止一次的证明CI的存在价值要让决策者是CI的直接受益人同时要有立竿见影的效果---CI的项目选择与决策者的管辖范围有直接的关系决策者是直接的受益人甚至于是私人的---如果还没有做到这些要立即着手34持续的成果（一）---建立一个推广计划---接的CI项目必须是可执行可达到的---让CI的名声和理念广为人知---建立一个定期的报告机制例如：每月初有上个月的工作成果报告，这个月的工作计划每月10号是目前每个项目的策略报告每月15号是对市场趋势预测报告每月20日是对竟争对手的调研报告每月底是对目前广告的分析报告35持续的成果（二）试图为提出项目需求的人设想，他们需要什么样的报告---对直接有需求的人（人群），面对面的报告（集体的直接讨论）---使用有效的表达方式，PPT，视频或者其他方式---使用专业的工具以达到早期的预警，可能竞争对手的描述，SWOT，其他有效的方法。36善用人才---对CI的专业有激情---有分析商情的技巧---企业所在的产业有全盘的理解---对产业的专利有所知---可以独立思考和有自主执行力---可同时处理多方面的项目需求---在与人交流过程中有强的直觉判断能力---在一般的情况下有审慎的处理能力---有超强的倾听的能力和耐力---有绝佳的沟通能力（在文案和推介能力上有说服力）37懂得推广CI的理念和价值---把CI推广应用到日常业务中---把CI活用到任何可能的项目中---让决策者成为CI成功项目的第一个直接受益人---CI人员要显示更多的预警能力，而不是报道能力---把CI的成果有如推广产品一样的商品化38内部企业文化的重要秘诀是：你们的处事方式成为公司文化，你只要加入就可以一起成长。---知道什么是被内部接受的（可以建议什么，可承担的风险是什么）---知道最佳的内部沟通方式---知道什么样的职位是CI最可能取得资源的（建立一个人际网络，让更多的人加入讨论比较敏感的话题和发表建议。）39最佳的开始是。。。。千里之行始于足下最佳的方法论是先开始再调整因为事情是可以创建的，被说服的，借用成功经验或者全用上。如何开始呢？就像钓鱼一样先找到一个湖或者可供您捶钓的地方选择一个好的鱼饵（但要等到大鱼才下饵）多找几个同伴一起钓鱼（教他们技巧，使他们成为高手）40CI项目的四个进程---需求的明确评估---可行性的评估---计划和部署---执行和支援41需求的明确评估提出需求------》沟通理解------》取得资源------》返回确认需求，方向正确性为什么要不断的明确需求和评估方向的正确性为了要避免无谓的浪费时间和资源明确取得资源的方法找到正确的沟通管道42明确需求后，依项目的主题和方向提出KIT（一）产品可能需要决定事项KIT科技IT业为什么这科技这么的开发？它真正的需求是什么？我们是否应该再继续投入资金或者再进一步优化产品呢？我们的竞争对手会怎么开发这科技呢？竞争对手会成功开发吗？竞争对手预计什么时候会成功推出新产品呢？43一般消费品业我们该怎么定位这产品和销售该产品呢？竞争对手的产品策略的每一个环节会是什么样的？航天国防业我们该怎么投标这项目，总价应投多少呢？竞争对手会怎么投呢？总价他们会投多多少呢？明确需求后，依项目的主题和方向提出KIT（二）44B2B服务业我们该怎么预期一个强有力的直接与现有的客户沟通？竞争对手的CRM有什么直接的功能？若成功了，对我们的直接影响是什么？明确需求后，依项目的主题和方向提出KIT（三）45为了明确需求，把返回确认变成了一个循环的