呼延勇ISPO演讲稿

谁是顾客？深圳火狐狸重度购买者特征调查及营销理念分享呼延勇Chinaoutdoorretailingconference2007分享一个小故事…Chinaoutdoorretailingconference2007一只狐狸，寻找食物…Chinaoutdoorretailingconference2007他找到一个鸭蛋，是吃一个鸭蛋呢？还是胖嘟嘟的小鸭子呢？最后狐狸决定把鸭子孵出来Chinaoutdoorretailingconference2007他想到了个好主意…Chinaoutdoorretailingconference2007重新学习、挑战。Chinaoutdoorretailingconference2007只是为了一个目标！Chinaoutdoorretailingconference2007终于…然而，事情发生了变化。爸爸!Chinaoutdoorretailingconference2007“哎，少了顿大餐，多了一个儿子”Chinaoutdoorretailingconference2007责任！Chinaoutdoorretailingconference2007火狐狸精心培育专业、品质、品牌、服务顾客员工供货商户外行业市场责任责任开火狐狸户外店也是如此…合作合作服务服务责任责任Chinaoutdoorretailingconference20071.火狐狸简介2.“谁是我们的顾客”3.火狐狸几个零售店如何为顾客提供服务目录Chinaoutdoorretailingconference20071.火狐狸简介Chinaoutdoorretailingconference2007•深圳1.1两个主要团队•广州Chinaoutdoorretailingconference2007经营理念：诚信经营，连锁店专业服务火狐狸户外用品有限公司成立于1998年注册商标中文名：火狐狸注册商标英文名：VAFOX及LOGO1.2火狐狸发展经营现状11家连锁店100多名稳定的管理者5万多名注册会员深圳、广州两个独立的采购及连锁店管理公司Chinaoutdoorretailingconference20072.“谁是我们的顾客”Chinaoutdoorretailingconference2007为准确把握深圳市场的实际情况，从2006年11月开始，深圳火狐狸展开为期三个月的问卷调查，截止1月18日，共收到有效答卷597份2.1.问卷调查数据分析Chinaoutdoorretailingconference2007A.被访顾客的基本特征性别收入学历年龄1500元以下1501-3000元3001-5000元5001-8000元8001-1万元10001元以上0510152025303540450102030405060初中以下高中及中专大专本科以上低于25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上0102030405060男61%女39%Chinaoutdoorretailingconference2007家庭生命周期是否火狐狸会员会员非会员010203040506070单身已婚没有子女已婚（孩子6岁）已婚（孩子7-18岁）已婚（孩子19岁）其它0102030405060Chinaoutdoorretailingconference2007顾客特征：•他们中的男性多于女性，61%(男),39%(女)•学历较高，63.4%(本科以上)•月收入高，51.4%（￥5001元以上），26.8%(￥8001元以上）•单身、已婚未育以及孩子已经入学这三个阶段购买户外用品的数量比较多•他们的平均年龄为30.76•火狐狸会员的消费总额呈稳定上升状态；其中，老会员消费额增长放缓，新加入的火狐狸会员消费处于旺盛期•累计消费而成为火狐狸的新会员，这部分客户群增长较快Chinaoutdoorretailingconference2007B.顾客的特征重度购买者：6-8类(26.6%）背包、冲锋衣裤、快干衣裤、帐篷、睡袋、登山鞋、小件商品、攀岩器材、其它中度购买者：3-5类(44.4%)背包、快干衣裤、小件商品、登山鞋、冲锋衣裤轻度购买者：0-2类(29%)背包、快干衣裤、小件商品Chinaoutdoorretailingconference2007被访者拥有户外用品的数量户外用品的数量012345678Total背包2643%5973%8884%9496%61717214485登山鞋915%4049%7773%8486%58707214424小件商品1525%3948%6764%6869%47547114375快干衣裤12%79%3029%4849%42667114279睡袋35%56%1514%3031%41687114247帐篷610%911%2322%3940%30497214242冲锋衣裤12%34%1211%2424%32477114204攀岩器材0%0%33%55%4741437Total2361100%81100%105100%98100%63727214589•背包、登山鞋、小件商品是最常用的户外用品，其次是快干衣裤、睡袋和帐篷。•如果顾客拥有2-4件户外用品，快干衣裤、睡袋和帐篷的拥有率都远低于背包、登山鞋、小件商品，有待进一步的市场推广。轻度购买者中度购买者重度购买者Chinaoutdoorretailingconference2007顾客特征：•喜欢长途旅行，重度购买者一年内平均长途旅行3.1次，轻度购买者1.9次。•他们爬山次数更多，有70.7%的重度购买者一个月爬2-3次山，而仅有29.3%的轻度购买者一个月爬2-3次山。Chinaoutdoorretailingconference2007•他们更为广泛地搜寻户外产品的信息，其中有70%从互联网获取信息，41%从杂志，35%从网友，店员被选率最低；轻度购买者从亲友获取信息的比率高于重度购买者•轻度购买者在百货商店的专柜购买率（30%）高于重度购买者(11.9%).顾客特征：Chinaoutdoorretailingconference2007•重度购买者不是时尚追随者，他们看重户外用品的功能而不是时尚性，而且也不认为户外运动是一种时尚。•轻度购买者更看重户外用品的时尚性，觉得户外服装给人一种cool的感觉，认为户外运动是一种时尚。•重度购买者阅读旅游和户外杂志的比率远高于轻度购买者，后者较经常阅读时装类和文摘类。多数年轻人都愿意尝试新事物，迎接挑战，这是一种美好的愿望，然而只有很少的一部分人付诸于行动。此时，各种俱乐部活动起到了非常重要的作用，将愿望转换为行动。顾客特征：Chinaoutdoorretailingconference20072.2”谁是我们的顾客”男性，单身或者已婚未育26岁-35岁、本科及以上学历月薪3000元-8000元；渴望不同生活、喜欢迎接挑战渴望激情，并相信生活充满变化看重健康、亲情、朋友和名誉声望从互联网和杂志获取户外资讯一年长途旅行3次以上、一月爬山2-3次一般都消费5-8类户外用品；注重户外用品的实用功能•顾客Chinaoutdoorretailingconference2007轻度购买者重度购买者重度购买者，成为最大顾客群！零售业有20/80定律，20%的顾客创造了80%的销售额。这20%的顾客就是“重度购买者”，对于公司的发展非常重要Chinaoutdoorretailingconference20073.火狐狸几个零售店Chinaoutdoorretailingconference2007火狐狸零售店航苑店专心为重度购买者服务Chinaoutdoorretailingconference2007航苑店定位中高档产品线：专业、品质、品牌、服务Chinaoutdoorretailingconference2007火狐狸零售店振兴店火狐狸振兴店坐落深圳市福田振兴路商业区，Chinaoutdoorretailingconference2007火狐狸振兴店定位于中端产品，吸引轻度购买者，并引导向重度购买者转移振兴店：一切为了去旅行Chinaoutdoorretailingconference2007火狐狸街边店火狐狸南山店、蛇口店、罗湖店，位于人流量大地方，已吸引开发轻度购买者。Chinaoutdoorretailingconference2007火狐狸零售店的一体化街边店的轻度购买者与重度购买者实际一个人，只是时间问题而已。Chinaoutdoorretailingconference20073.1火狐狸相应的产品组合重度购买者更重示知名品牌Chinaoutdoorretailingconference20073.2店面氛围的营造“黄金展位”要重点突出国际品牌与品质店内灯光、道具、POPChinaoutdoorretailingconference20073.3员工培训根据不同的店部定位，做不同的培训计划重度购买者注重专业轻度消费者注重态度Chinaoutdoorretailingconference20073.4提升会员服务经常关心重度购买者Chinaoutdoorretailingconference2007感恩、同乐“8周年感恩.音乐嘉年华”2006年11月11日深圳东冲海滩Chinaoutdoorretailingconference20073.5公益，回馈社会筹建希望小学暖冬.微笑-为青藏捐冬衣火狐狸希望为公益事业作一点贡献影响客户参与其中捐款中国佛教基金重度购买者非常看中所喜欢的户外店在社会中的美誉度。Chinaoutdoorretailingconference20073.6员工全方位提升，惟有文化生生不息提升员工满意度尊重每一个人参与户外，亲身感受装备Chinaoutdoorretailingconference2007总结：”谁是我们的重度购买者”男性，单身或者已婚未育26岁-35岁、本科及以上学历月薪3000元-8000元；渴望不同生活、喜欢迎接挑战渴望激情，并相信生活充满变化看重健康、亲情、朋友和名誉声望从互联网和杂志获取户外资讯一年长途旅行3次以上、一月爬山2-3次一般都消费5-8类户外用品；注重户外用品的实用功能•顾客Chinaoutdoorretailingconference2007了解顾客对于服务的理解•知道我需要什么，并有现货•帮助我找到所需商品，不浪费时间•提供信息渠道来解决我的问题，并协助我做出选择•拥有友善、知识丰富的员工Chinaoutdoorretailingconference2007•顾客火狐狸零售店服务品质专业品牌Chinaoutdoorretailingconference2007•通过认真的调查，我们才知道了谁是我们的重度消费者及核心消费者。•通过不同店面的分布，吸引不同的客户及开发重度消费者•运用吸引眼球的产品组合，营造专业的户外氛围、•用友善专业的服务、良好的企业文化获得不同消费者及员工对火狐狸的忠诚度。•有序的引导轻度购买者向重度购买者过度。•而最终实现火狐狸的愿景：•对户外爱好者、对户外行业、对社会，有益的一个小户外店。最后Chinaoutdoorretailingconference2007谢谢！