39像制造业一样生产服务――携程旅行网

13.2像制造业一样生产服务——携程旅行网案例导言携程综合性旅行服务公司（简称携程）原系携程计算机（上海）有限公司建立的旅游专业电子商务网站携程网，是第一家吸纳国内外创业投资成立的高科技旅游服务公司。于2003年，正式在纳斯达克挂牌上市，成为第一只冲破互联网寒冰登陆纳斯达克的中国概念股，并成为三年来纳斯达克市场上开盘当日涨幅最高的一只股票。携程为客户提供全方位的商务及休闲旅行服务，包括酒店预订、机票预订、休闲度假、旅游信息和特约商户，它推出的以“机票加酒店”为主的自助度假业务为中国旅游行业的发展开辟了新的思路。携程旅行网作为旅游中介，通过收取酒店、机票及旅游线路差价为主要收入来源，以广告、会员卡为辅助来源。携程一直拒绝称自己是一家“.com”公司，坚持称自己为“传统企业”，在具体经营中选择“落地政策”，通过并购、合作等手段，先后与风险投资公司、传统酒店、商场、订票中心等形成联合关系，共同发展网上旅游事业。携程的核心竞争力可归纳为规模、技术、系统的流程和理念。本案例主要介绍携程旅行网的发展历程，现有的服务和对携程商业模式的探索，以及其提出的“像制造业一样生产服务”的理念。案例进行了行业竞争对手之间的比较，最后展望了携程的未来。13.2.1发展历程携程网于1999年5月成立，最初的三个创业者分别是沈南鹏、梁建章和季琦。成立5个月之后，携程赢得了来自IDG的第一笔风险投资，随后这个在中国奉行全面撒网的风险投资商在携程的每轮融资中都继续跟进。之后，美国凯雷集团、日本软银、上海实业、美国兰花基金、老虎科技基金及香港晨兴集团等陆续加入对携程的投资行列。作为快速占领市场的捷径，2000年11月，携程并购了当时国内最大的传统电话订房中心——现代运通，成为首家利用800免费电话进行酒店预订的公司(问题：当时这家电话定房公司有哪些客户群？)，这在业内引起不小震动。并购的效应很快显现出来，一年之内，携程迅速发展了2000多家签约酒店，2001年订房交易额达到5亿人民币，2002年交易量再翻一番，成为国内最大的宾馆服务分销商。2002年4月，携程再次出手，收购了北京最大的散客票务公司——海岸（问题：搜集资料分析当时海岸票务公司的经营范围何主要客户对象），建立起了全国统一的机票预订服务中心，并在主要城市组建了机票配送队伍。在收购海岸之前，携程已经开始做机票分销业务，“只是跟航空公司的关系不够，拿不到比较低的折扣。”梁建章称，收购海岸正好弥补了这个缺陷。一年后，携程的机票业务增长了6倍。马不停蹄，携程又与首旅集团组建了新的子公司，建设经济型酒店连锁销售网络，2003年又将华程西南旅行社收入旗下，正式进军自助游市场。至此，携程旅行网形成了“酒店预定、机票预定、旅游服务”三大主营业务的架构。2004年2月，携程收购了上海翠明国际旅行社。翠明是国内百强旅行社之一，拥有出境经营权，现已更名为“上海携程翠明国际旅行社有限公司”。翠明国旅具备经营旅行社方面的深厚经验，但困惑于无法在经营上取得进一步的发展，特别是在拓展客源渠道方面裹足不前。而在这一点上，携程的优势则非常明显。短短几年间，携程利用购并实现了从酒店到机票分销，再到“机票＋酒店”自助游的业务扩张。在梁建章的设想中，携程并不只是一家网站，而是“高科技武装的旅行服务公司”，是传统行业的整合者。“让互联网和传统渠道形成无缝通路”，他这样描述携程的成长轨迹。目前，携程网已经发展成为中国最大的集宾馆预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及特约商户服务为一体的综合性旅行服务公司。其业务包括面向商业以及个人用户的机票销售和酒店预订，其中，公司85%的业务集中在酒店预订上面。（分析：吸收风险基金、成功上市、大规模地并购，请你谈谈携程网的发展思路？）13.2.2主要服务携程网为客户提供全方位的商务及休闲旅行服务，包括酒店预订、机票预定、休闲度假、旅游信息和特约商户。(一)酒店预定携程网在国内及海外主要商旅城市有4000多家各种星级的签约会员酒店，覆盖城市近300个。会员酒店的优惠价格最高可达门市价的2折。此外，他们有超过5000家酒店信息可供查询，为客户商务旅行或周游世界提供全面的咨询服务。（二）机票预定携程网已于国内几大航空集团及主要航空公司和机票代理商建立了良好的合作关系，建有全国统一的预定服务中心，提供国际国内所有航线的机票预定服务，并且开通了送票上门服务。（三）休闲度假携程网凭借自身实力以及与各地旅行社的紧密合作关系，为会员提供了可以从全国各地出发的各种国内外度假产品，并可按会员的需求设计行程，安排宾馆，组织会议等商务活动。（四）旅游资讯主要是目的地指南，涵盖中国及世界知名旅游景点。内容包括餐饮、交通、住宿、娱乐和天气等诸多方面的实用信息。（五）社区携程社区是个虚拟空间，为网有提供一个虚拟的交流产所，同时，他也是一个现实中的社区，聚合了各地不同风格的众多网友。（六）集团业务（问题：该项服务内容有什么特色）面对国内外各大企业与集团公司，提供全方位、专业的差旅管理，降低差旅成本，提升企业整体差旅管理水平和资源整合能力。除了一般的机票和酒店订购服务之外，还可以为集团用户提供会议团队、租车服务和24小时紧急支援服务。另外还配备专门的差旅顾问，提供从咨询到方案世是的整体规划和全程跟踪。（七）特约商户持有携程VIP卡的客户可以在北京、上海、广州、深圳、武汉等全国十大城市3000多家特约商户享受7-9折的优惠，内容涵盖餐饮、娱乐、健身、购物、生活等各个方面。（分析：携程网的主要业务有哪些，如何其对市场的准确定位？）13.2.3携程商业模式(一)创业1998年，互联网在中国悄然兴起，携程CEO梁建章感到创业的机会成熟了，于是，他离开了ORACLE公司，自立门户创立携程旅行网。出于对国内旅游市场的了解和预期，旅游业“想象空间又非常大”，梁建章将创业的目标瞄准了旅游业。最初，携程也想效仿美国旅游电子商务网站的运营模式，也借鉴国内门户网站的盈利模式，期望通过信息服务吸引网民，再通过广告实现盈利（问题：分析如果携程网也采用这种模式，那么现在应该是什么样子？）。成立初期，与多数融到资金的互联网企业类似，携程的市场推广费用占到了公司财务运营费的30%，也取得很好的效果。但是，随着脆弱的网络泡沫迅速破灭，当互联网企业陷入迷雾中时，梁建章越来越感觉到网络泡沫的虚幻，不能依靠炒作，必须要找到一条切实可行的盈利途径。（二）转型事实上，广告收入也没有让携程致富，但它拥有的.com的身份，却成为了一个强力的融资工具。借助.com市场的风潮（问题：.com给携程网带来了哪些机遇？），借助一个富于想象力的概念，在短短一年半的时间里，携程完成了三轮共计1800万美元的融资。携程旅行网定位是集饭店、机票、度假预订、旅游信息及特约商户服务为一体的综合性旅行服务公司，为客户提供商务及休闲旅行服务，包括酒店预订、机票预订、休闲度假、旅游信息和打折商户。诚然，.com带给携程的不只是一个概念，线上线下同时进行的新型经营模式也是互联网技术赐予携程的启发。从技术层面的角度来说，携程的核心竞争力也正是倚靠着其背后雄厚的技术实力而得到不断的深化扩展。例如，在携程引以为豪的客服方面，依靠强大的信息网络技术推出了具有特色的E-TEL服务，实现了网上网下的联动服务网络。E-TEL并不是简单的传统电话购物，也不是电话加互联网的简单拼凑，而是利用现代技术使得电话用户也能享受到网上的服务，使得整个预订流程更加专业化，标准化。具体流程如图13-2所示。图13-2：携程网的E-TEL流程依托领先的技术平台和宾馆分销商网络，携程给客户带来可供预订的国内外星级酒店多达2100多家，遍布国内外300余个城市。此外，携程还建成了目前中国领先的机票预订服务网络，覆盖中国的39个大中城市，提供免费送票服务。携程推出的以机票加酒店为主的自助度假业务为中国旅游行业的发展开辟了新的思路。同时，梁建章也已经为携程设计好一条落地经营的道路，带领携程从纯粹的互联网，转向综合在线和离线资源的旅游服务企业，形成了从网上到网下的“鼠标+水泥”模式（问题：谈谈从网络与离线相结合的优势）。可以说，携程的资源整合是一种旅游互联网企业传统化的模式，也有人形象的称之为中国旅游业的“鼠标+水泥”模式。2000年11月，携程收购了国内最早、最大的传统订房中心——现代运通，成为中国最大的宾馆分销商，使酒店订房量发生了突飞猛进的增长。对运通的收购，使得携程电话预订和网上预订相结合，从而发挥最大效益，使携程的网上与网下业务的利润比达到3:7。2002年4月，携程收购了北京最大的散客票务公司——北京海岸航空服务公司，并建立了全国统一的机票预订服务中心，在35个商旅城市提供送票上门服务，使公司的预订机票实现了量的突破。可以看到，通过借助收购传统行业，携程完成了最主要的酒店和机票网络建设，与上游企业和网上市场发生关系，其网站服务功能围绕预订而设立的，包括了在线和离线交易、信息咨询和社区环境建设（问题：并构后实现了哪些优势互补？）。由于酒店预订、机票配送业务具有较高的标准化，其中，酒店预订由于完全不涉及物流，顾客预订也不用首先交纳订金，网站此部分的盈利是通过酒店返还的佣金获得，不涉及网站与顾客的资金往来，因此，订房成为最适合网上开展的旅游业务。而机票预订因为涉及送票这道少量的物流，网上交易的优势稍逊于订票。可见，从最适合在网上开展的订房业务做起，再到订票，发展成熟后再逐步实现旅游线路等产品的网上经营是互联网企业发展旅游电子商务的最佳方式。“酒店＋机票＋旅游线路”三大模块为综合性旅游互联网企业提供了一种典型的盈利模式（参见图13-3）。携程的资源整合也是围绕这个发展思路而循序渐进的。然而，图13-3展示的携程网赢利模式，并没有完全描绘出携程网全部的赢利模式，尤其是它通过经营网络规模后，通过上市后投资传统实体连锁酒店的赢利模式。但是，无论如何，“酒店＋机票＋旅游线路”三大模块为综合性旅游互联网企业提供了一种典型的赢利模式，这种赢利模式体现了网络经济的聚集效应和收益递增的优势，即以丰富的信息和产品吸引消费者，同时又凭借规模经济、标前台支付住宿提供商品款项打折商品订房信息订房信息预订机票预订旅游产品商户信息交流旅游信息交流广告费用广告信息交流组团名额旅游款项旅游产品信息沟通机票机票款机票信息交流航空票务公司合作旅行社广告商携程旅行网特约打折商户顾客客房信息交流合作酒店图13-3：携程的赢利模式参考资料：《中国B2C旅游电子商务盈利模式比较研究——以携程旅行网和春秋旅游网为例》现金流：信息流：物流：准化和高销售量从合作伙伴处获得更优惠的价格，并且获得不断培育客户群的信息优势和集聚效应，为携程旅行网的上市运作提供了必不可少的市场规模基础。（分析：携程网的盈利模式是什么，这种模式如何满足现在市场的需求？）（三）上市正是基于创业之初对携程上市的设想，领导者们才把携程定义为互联网企业。用携程CEO梁建章的话说，就是没有投资商会直接将钱投给一个传统企业的，只有互联网企业才更容易在美国纳斯达克上市融资。在公司业务趋于成熟，确立了健康的商业模型之后，携程开始策划上市，旅游和互联网的完美结合率先成就了携程的纳斯达克之旅。（问题：上市为企业带来了哪些新机遇？）携程上市后在股市上的表现和财务报表表明，携程具有一些与其他网络股不同的特点和良好发展势头。这主要表现为：第一，携程上市和当年三大门户网站不同的是，在420万美国存托凭证股票当中，增发新股是270万，这意味着在420万股发行总额中，35%来自于内部人士。股票发行的巨大成功，让携程的核心股东们成了一夜之间成为了亿万富翁；第二，携程将2004年经审计净利润的30%作为红利分发给2004年12月31日在档的股东，成为第一家宣布分红的在美国纳斯达克上市的中国网络股。2005年也有了同样的决定。业内专家认为，携程再次宣布分红，体现了对广大投资者的投资回报，同时也源于其自身的高成长性和稳定的利润增长；第三，携程在其公司业绩的持续增长及境外投资者对携程经营模式的高度认可下，股价节节攀升。携程的发展势头同时也赢得了不少业