企业获取和保持竞争优势的战略途径

企业获取和保持竞争优势的战略途径——竞争战略的系统思维主讲人：李卫东管理学博士、副教授单位：厦门大学管理学院联系方式：2180985(h)13779957695Email：[e-mail]授课目的、重点和特色目的：使学员了解和掌握战略管理的要点和主要思路，明确当今企业竞争优势的主要来源以及主要的竞争战略。重点：了解战略的认知本质，认识企业内外部环境的层次性和不同竞争战略的的适用条件及执行措施，领悟当今企业竞争的新型系统战略思维。特色：突出观点和理论的新颖性、系统性和实用性，采取问题导向、互动讨论和案例分析的授课方式。主要参考书1.【英】格里·约翰逊，凯万·斯科尔斯著，王军等译《战略管理》，第五版，人民邮电出版社，2004年9月。2.【美】沙伦·奥斯特著，张志奇，李强，陈海威译《现代竞争分析》，第三版，中国人民大学出版社，2004年。3.孙希有著《竞争战略分析方法》，中国金融出版社，2002年12月。4.【美】L·J·布儒瓦第三(L.J.BourgeoisⅢ)，艾琳·M·杜海米(IreneM.Duhaime)，J·L·斯廷布特(J.L.Stimpert)著：《战略管理：企业战略》，中信出版社，2004年9月第1版。5.【美】约翰·A·皮尔斯二世(JohnA.PearceⅡ)著：《战略管理—制定、实施和控制》，中国人民大学出版社，2005年第8版。6.魏江著《企业战略管理—理念、方法与案例》，浙江大学出版社，2003年第1版。课程目录1企业竞争战略的属性1.1企业竞争战略的本质和特征1.2企业竞争战略的构成和类型2企业的认知学习和战略的形成模式2.1企业的认知学习2.2企业战略的形成模式3企业外部关键维度分析3.1技术及产业发展阶段分析3.2行业结构五力量分析3.3企业网络分析4企业内部关键维度分析4.1企业的属性4.2企业的层次分析4.3企业的价值链分析5企业竞争优势来源5.1企业利润的来源5.2企业竞争优势的来源6企业竞争战略的选择和执行6.1游击战——机会捕获战6.2阵地战——位势战6.3持久战——能力战6.4运动战——动态能力战6.5竞合战——联盟战1企业战略的属性1.1企业竞争战略的本质和特征1.1.1企业竞争战略的概念通过对企业内部系统的调整、改造以适应、影响和改变企业外部环境系统，从而实现企业长期目标的一个谋略产生和推行过程。1）企业竞争战略涉及到企业系统的大幅变动A.企业业务的变动B.企业精神的变动C.企业制度的变动D.企业结构的变动E.企业流程的变动F.企业资源的变动2）企业竞争战略是对环境变化的适应和改造A.企业通过竞争战略适应环境的变化B.企业通过竞争战略改变环境C.企业成为环境中某领域的主导者3）企业战略针对的是复杂、多变的企业内外部环境A.企业内外部环境的复杂性B.企业内外部环境的多变性C.企业内外部环境的模糊性D.企业内外部环境的不确定性1.1.2企业竞争战略的本质在对企业内外部复杂多变环境的内在规律的洞察和把握的基础上，通过各种谋略调动必要资源改变企业内外部环境以获取竞争优势的智力活动过程，即战略的本质是凭借洞察力和系列谋略适应和改变企业内外部环境。1.1.3企业战略的特征1）环境的模糊性2）智力活动的高级性3）影响的根本性和广泛性4）主观改造性1.1.4企业竞争战略的主要任务1）系统深入的调查研究2）由表及里的本质把握3）设定谋略调动资源4）凭借资源改变环境1.1.4企业竞争战略的作用1）明确企业的主要任务及任务目标2）明确企业的主要优劣势3）明确环境的主要机会和威胁4）弥补制度和文化治理的不足1.1.5战略管理和运营管理（或日常管理）的区别战略管理运营管理针对模糊性/不确定性环境针对常规性环境复杂型事务简单性事务关注全组织范围内的事项关注具体运营过程关注基本的问题关注具体的问题有长期影响的决策有短期影响的决策1.2企业竞争战略的构成和类型1.2.1企业竞争战略的要素构成1）战略使命（Mission）与企业主要利益相关者期望和价值观相一致的战略总目标，它界定了企业的主要活动内容。2）战略愿景（Vision）当企业战略目标实现后的企业未来状况，它是企业战略目标内容被丰富以后的结果，内涵着企业主要利益相关者的未来境况。3）战略目标（Goal）对战略使命和愿景的更加具体的、往往是定量的描述。4）战略策略（Tactics）实现战略目标的具体方法。5）核心资源（CoreResources）实现战略目标的主要凭借物。6）战略支持（Supports）将核心资源组织起来实现战略目标、展开战略策略的组织制度、结构、程序。7)案例\案例三和国际_企业竞争战略的构成和类型.ppt战略使命战略愿景总体目标职能部门目标事业部目标战略策略核心资源物质技术知识关系战略支持组织制度组织结构组织流程1.2.2企业竞争战略的过程过程战略定位战略选择战略执行环境期望和目标资源和能力公司层战略业务层战略战略方法组织能力管理变革1.2.3企业竞争战略的主要类型1）基于业务战略差异化成本领先集中差异化集中成本领先独特性低成本广阔狭窄战略优势目标市场2)案例\案例深圳华为_基于业务战略.ppt2）基于业务组合的公司战略A.BCG矩阵明星问号现金牛瘦狗市场份额高低高低市场增长率2)案例\案例深圳华为_基于BCG.ppt市场生命周期阶段导入期成长期竞争优势高中低成长期成熟期衰退期B.基于市场生命周期的公司层战略3）基于时机选择的战略成长期核心能力的难以模仿程度高低高低市场扩展速度高低市场可锁定程度互补资源需求程度低高2企业的认知学习和战略的形成模式2.1企业的认知学习2.1.1个人的认知学习1）个人的心智模式A.个人心智模式的含义心智模式是人们对事物的稳定的看法，包括态度（情绪、情感和价值判断）、信念（基本假设）和理解（知识体系）。心智模式是内在的，观察不到的，它主要来源于经验和模仿。在一个组织中，由于个人背景不同，个人的心智模式之间存在差异，同时由于共同的组织背景，个人的心智模式之间还存在一致性。心智模式使得人们的学习具有边际搜寻和状态依赖性。B.个人心智模式模型信念知识体系情绪情感价值判断2）知识类型显性知识隐性知识3）个人学习类型识知悟4）个人学习的过程5）个人学习的Mentalvs.Body模型BrainHeartMentalBodyFeelingEmotionWantMentalBodyMental与Body对抗图2.1.2组织的认知学习1）组织知识转化过程显性知识隐性知识隐性知识合并（combination）内在化（internalization）外在化（externalization）社会化（socialization）隐性知识2）组织学习机制组织惯例层际冲突环境变化3）组织学习总结A.组织学习包括情绪、情感、知识和价值观的内容B.组织学习具有状态依赖和边际搜寻的特点C.个人的心智模式和组织惯例具有强烈的惰性D.组织学习是在环境压力和组织上下层级之间的冲突推动下而展开2.2企业战略的形成模式2.2.1心智模式对战略形成的影响管理者的心智模式决定的信念和理解：行业环境如何竞争规模化和多元化如何组织定义企业战略决策多元化或专业化选择组织结构设计市场定位组织资源确立业绩和竞争优势反馈：强化或改变心智模式2.2.2竞争战略的不同产生途径战略形成途径企业家设计而来经验延续而来适应环境而来战略形成主要方式利用理性、分析、结构化和指导性方法谨慎地制定战略基于个人和集体经验的渐进式战略基于组织内外多样性和差异性而产生的秩序与创新企业组织的基本属性机械的、分等级的、有逻辑的文化根源于历史、正统和过去的成功差异性和多样性的复杂体系高管在战略形成中的作用战略决策着经验利用者“教练”，环境的开拓者与创意的支持者对战略变化的态度变化=执行既定战略渐进式变化，抵制发生重大变化渐进式变化但偶尔突然变化理论基础经济学，决策科学制度化理论，文化理论；心理学复杂理论和进化论3企业外部关键维度分析3.1技术和产业发展阶段分析3.1.1A—U模型1）A—U模型图工艺创新产品创新创新率流动阶段过渡阶段定型阶段主导设计形成阶段2）A—U模型不同阶段的特征流动阶段过渡阶段定型阶段竞争特点产品功能、性能产品多样性降低成本创新的激励来源不断对产品进行质量改进拓展内部技术能力产生的机会降低成本、改进质量的压力生产线多种多样，常包括定制的设计至少有一种稳定的产品设计，具有一定的数量规模大多是没有产别的标准产品生产过程柔性的效率不高，宜于进行重大变更逐渐变的刚性效率高，资本密集，刚性，变更成本非常高设备通用需求技术熟练的劳动力有些过程自动化专用的自动化程度高材料投入大多限于现有的材料一些供应商提供专业化的材料专业化的原料，还没有进行垂直一体化组织控制非正式的、企业家精神通过各种关系、项目小组进行控制、强调协调强调结构、目标、规则3）案例\A—U模型案例.doc3.1.2S曲线及其跳跃1）技术范式和技术轨道A.技术范式发现并解决技术问题的一套方法，包括解决问题的工具、技巧、程序和规则（Dosi,1984)以及它们的适用范围。B.技术轨道由具体的技术范式支持下的技术创新累积和发展轨迹（Dosi,1984)。C.技术轨道的构成第一、相互联结的技术构成了一定时期的主导技术群。第二、主导技术群决定了一定时期社会经济成长方式、规模和成长方向。第三、随着基础科学技术的发展，技术轨道要发生跳跃。2）S曲线图技术性能研究开发努力极限缓慢开始：没有知识突破R&D最大产出点3）S曲线跳跃255075100125150481216帘子布的相对性能人造丝尼龙聚酯人造丝应用军用尼龙开始民用尼龙开始2级人造丝超级人造丝尼龙2尼龙3聚酯开始用2级3级累积研发努力单位：百万美元（不变价格）开始用棉04）三次产业革命中的技术跳跃（见下表）科技-产业革命关键生产要素技术经济范式称谓起止时间特征描述主导技术群及相关科学表现形态代表产业新范式对旧范式局限性的解决方法微观经济：厂商行为之组织形式与竞争宏观经济：产业结构第一次产业革命18世纪中叶到19世纪中叶早期机械化。以蒸汽机为代表的新动力和新工具开始取代人力、畜力、自然力和手工劳动蒸汽动力技术及相关机械制造技术；牛顿力学和热力学棉花、生铁、蒸汽动力的海陆运输网纺织业和纺织制造业、钢铁业、铁路及海运技术经济范式的起点。蒸汽机克服了经济活动的空间障碍。机器生产和工厂化组织打破了手工生产的局限性厂商规模较小，合伙制企业，自由竞争农业仍是主要产业，纺织业、机械制造业和运输业成为新兴产业第二次科技产业革命19世纪下半叶到20世纪30-40年代。电能普遍取代蒸汽能，生产方式由机械化过渡到电气化发电、送变电等电力技术及电磁通讯技术，电磁学理论钢铁、电力运输、电报、电话电力、钢铁、化学工业、汽车工业、电话、电报等有线无线通讯业电气化在继续克服经济活动空间限制的同时，开始突破时间的限制，生产的可靠性提高，规模迅速扩大大的垄断厂商产生，股份公司成为最普遍的企业经营模式三次产业划分形成，工业取代农业成为主体，第三产业快速成长第三次科技产业革命20世纪40年代到80年代，福特式的大规模标准化生产出现电子计算机诞生并被运用于生产过程的自动控制，生产方式由机械化过渡到自动化石油、化工、钢铁、航空航天等传统型的主导技术继续深化；微电子新兴技术日新月异，科技创新呈加速度以石油为主的廉价能源及电子设备石化工业、汽车制造业以及计算机制造为主的微电子行业大规模生产的障碍被自动化流水作业和标准化生产加以克服。石油为主的廉价能源为上述生产提供了物质基础跨国公司成为最强大的企业组织，公司规模日益扩大，组织结构愈发复杂，垄断竞争成为厂商间竞争的常态，跨产业和行业的寡头垄断厂商出现第一产业比重继续下降，第二产业开始重大的结构调整，第三产业成为发展最快、比重最大的产业，信息技术悄然兴起3.2行业结构五力量分析3.2.1形成行业影响力的基本因素1）资本实力2）规模经济3）范围经济4）学习曲线5）转换成本6）品牌差异7）市场渠道规模经济专利产品的差异性品牌识别转换成本资本需求分销渠道绝对成本