迪斯尼连锁银饰专柜市场营销策划方案完整方案

海盗船连锁银饰专柜市场营销策划方案姓名：陈晓丽学号：20081310102班级：08连锁系部：商学院一、前言饰品行业是一个新兴产业饰品作为新的经济增长点在中国内地这行业尚处于初期发展阶段.随着社会经济、文化的飞跃发展饰品消费率正按19%的年增长率递增.目前看来银饰饰品的基本发展趋势有：1.银饰的扩展化.由以往的首，进而发展到手饰、脚饰、胸饰、包饰、车饰、台饰、床饰和房饰人们追求生活中的各个方面搭配一致.2.银饰的趋势.其中在各国中扮演了重要作用因此大受欢迎.3.银饰的日常化潮流.节日和个人纪念日的重要性上升人际关系符号化的发展都使银饰的需求数量和购买频率大幅上升表现在由星座、情侣为符号代表的相关银饰的热销4.低端银饰的发展.从材料、样式到渠道银饰的平民化适于大众化倾向非常突出.海盗船银饰根据银饰饰品的基本发展趋势，制定相应的对策，使其能，与时俱进，引领潮流。二、市场分析（一）宏观环境近年银饰、流行饰品异军突起，销售量提高，国内银饰主要存在于商场超市的专柜里面但跟珠宝有所区别，跟一般饰品相近，也就是说银饰是介于珠宝和饰品之间的。如果说饰品市场是成熟的，那么银饰才刚刚起步，无论是生产还是销售，但有具有“天时”优势。我们看出，与黄金、铂金、K金饰品相比，银饰成本低，价格低廉，已经成为大众时尚饰品，无论是消费速度还是消费频率都很快，已经接近快速消费品，市场广阔。（二）海盗船银饰中国市场发展历程海盗船”银饰有限公司创办于1990年当时还是黄金饰品一统天下的时代那时的消费者宁可多花一些钱也要买金饰银饰则一直处于备受冷落的地位.当时的海盗船公司要打开局面就要有自己的特色因此在一九九三年其正式注册之品牌—“海盗船饰品”他们将产品定位为手工制作为主以勇敢、冒险、神秘、个性、古典美为产品的核心特色目标消费群则是追求时尚、展现自我、彰显个性的青年男女.海盗船银饰是国际认准的925银饰,有些首饰是限量版,款式和做工都走流行趋势.为了迎接情人节,海盗船旗舰店渲染了热情的红色和浪漫的金色,而本身的蓝色将浪漫的节日气氛推向了高潮.至今已拥有数十万忠实消费者为越来越多的都市时尚一族所喜爱.从此以后海盗船饰品以设计见长其流行、个性、前卫的形象精致的手工和接近完美的品质独具匠心、变化丰富的款式搭配多年来一直引领国内银饰品设计的潮流深受业内行家的尊重也为自主设计的国内银饰品牌树立了榜样.（三）消费者分析海盗船银饰的主要成分是925银而925银就是银的成分占92.5%其他的是青铜比较硬光泽不容易退.银离子有很强的杀菌作用对人体很有好处.目标消费者应以学生和刚毕业参加工作的白领居多整体年龄段在15-30之间开朗活泼、追求时尚、喜欢沟通、交际很广、有很强的个性但消费能力有限.海盗船银饰主要消费群体以大学生和刚步入社会工作的年轻人为主根据国家教育部《2010年教育事业统计主要结果及分析》显示：2010年全国普通、成人高等学校本科、高职（高专）在校学生达1462.52万人整个高中阶段教育共有学生1176.92万人,目前在校学生基本是80年代生人独生子女居多消费人群庞大.其中高校学生应成为消费群体的主流.下面对各群体简要分析：高校学生消费群体1、人数多活动范围小广告受众多随着高校扩招高校在校生日益增多.与此同时他们的消费水平也节节攀高在追求个性以及美貌的需求上也总是走在时代的前列.与城市居民相比他们活动范围相对较小主要集中在学校附近这也为广告根好的受众打下基础环节.2、消费水平偏低利于建立品牌的长期性高校学生容易接受新鲜事物但其消费项目也相对较多再加上仍没有固定收入其消费水平和能够接受的日用品价格仍然偏低.但几年后他们就会成为该市场的主要顾客占有这个市场就占有了未来竞争优势.也就是建立了品牌的长期性.3、消费刺激点：价格、品牌、文化、潮流、购买便利性4、消费能力：有报告显示：高校学生在消费方面不受限制18-26岁的人群每月用于化妆品的平均消费80元除了交学费60%的调查者每月支出500元人民币30%超过700元人民币10%超过1000元以上人民币可见这一群体将是最具消费潜力的对品牌的追求也会超出其它群体.社会阶层1、刚刚踏入社会消费水平有限.2、接触社会人群寻求职场装扮.3、具有品牌意识但更注重实质.消费群体特点分析：1.追求时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬.2.具有求新、求奇的消费心理易对感兴趣的新事物产生强烈的消费欲望易于接受新事物.3.渴求需要更多的情感沟通与交流.4.商品使用大多喜新厌旧.5.基本以集体生活为主相互间信息交流很快易受朋友、同学影响.6.品牌意识强烈.三、产品优劣势分析（一）海盗船银饰优势：1.海盗船银饰以个性化的设计、齐全的品种款式、体贴完善的售后服务及诚信经营的品牌理念一直受到消费者的推崇并享誉业界.采用925银及各种天然宝石、半宝石为主要材料从设计、生产到销售全部由海盗船总部直接管理、确保产品质量.还拥有大联合、大市场、大流通、大发展等优势.2.海盗船拥有自己的产品设计团队，可以时刻掌握市场潮流，把握时代的脉搏，使其饰品有自己的风格，引领时尚。3.生产工艺突出,有全手工的粗犷饰品也有精雕细琢的小饰品,粗细结合,浓淡相宜.5.实行连锁渠道与终端通路以及“六个统一”的整体策略统一管理统一服务、统一配送、统一培训、统一宣传、统一形象在全国范围内建立海盗船银饰专柜同时建立完善的促销体系和售后服务体.6.海盗船银饰主题分类明确，有针对性，特色鲜明，分类主要有：生日推荐、限量版、星座传说、经典主题、情侣信物、幸运主题、送给他、送给她。海盗船经常推出主题套装，价格优惠，产品时尚富有个性，总是给人以耳目一新的感受。7.海盗船经常推出饰品销售排行，把最新的产品放在上面，顾客可以随时掌握流行趋势，最近像是爱之书项坠、水不分离戒指等都很受欢迎。8.海盗船提供个性定制，你可以在专柜把你所定制的款式、内容告诉专柜人员，然后总部会在最短的时间内根据顾客的所提供的内容，进行个性设计等，像是情侣定制，纪念日定制等。9.海盗船各大专柜为帮助您养护您最心爱的海盗船银饰，对所有售出的银饰品均可送到海盗船全国任何一家连锁店进行免费清洗。在维修方面，所有产品在3个月日免费维修。（二）海盗船银饰劣势：1.海盗船银饰走自营连锁的道路，比较保守，没有大规模的实施连锁专柜的方案。2.海盗船银饰的价格偏高，失去不少消费者，厂家应该拓展产品线，生产适合各种消费者需求的银饰饰品。四、市场战略（一）产品策略1.拓展产品线与供货商联系，尽量在保证进货价不变的情况下，多品种多档次的重排进货单，使柜内产品种类和档次产生变化，从而形成高中低三档产品。便于对不同顾客进行促销和宣传。2.变更柜内货品陈列针对潜在顾客特点，可将柜内商品分为职场白领，节庆礼物，靓丽生活以及尊贵享受几个专区。其中，职场白领主要针对刚刚踏入职场，寻求职场装扮，但消费水平又相对有限的白领。节庆礼品下有可分生日礼物和专场（按时间可变换为情人节专场、新年专场、七夕专场等）两部分。生日礼物专场可提供免费生日包装或贺卡，产品质量应尽量保持中高端，因为该部分消费群体消费频率不会很高，但单笔消费额却非常可观。节庆专场可考虑其他礼品赠送，如情人节玫瑰等等，赠送的同时也装饰了柜台。另外还可开拓情侣饰品专场，将适合情侣佩戴的戒指、手链等单独陈放，便于顾客挑选和宣传。3.本周特供商品和今日促销商品每周都将某产品摆于柜台显眼处，声明本产品为贵柜专供，全省只此一件，下周该品就要到其他市区展卖。价格高端，物以稀为贵嘛。次周一定将产品下柜，但可与一月或一段时间后重新上柜。今日促销商品与上类似，可与促销前将价格上扬，当日回调。促销后下架一段时间。将每月计划特供以及促销商品影印成宣传单，为顾客发放。（二）价格策略1.压低进货成本，凸现终端优势与供货商协调联系，尽量压低产品价格或引进低价产品，在与竞争对手竞争时凸显价格优势，拉拢中低端客户。2.调高高端产品价格，榨取剩余利润与低端商品相比，当顾客买的起或决定购买高端产品时，价格已不会成为限制其购买的主要因素，因此高端产品的价格可与其他高档品牌看齐，这也凸现了我们的品牌形象。3.强调心理价格价格实际上就是顾客的一种感觉，他感觉这件产品高端值这个价，就是值。他感觉这个产品低端，物超所值，那就是无超所值。真正做法是如何让他们产生这方面的感觉，这就要专柜针对不同顾客的不同服务使其在心理上产生这方面的倾向。（三）渠道策略协调与供货商的关系，使其能够及时低价多样化的进行供货。可以在条件允许的情况下，在礼品专场增设礼品派送员，为顾客提供市内免费礼品派送，当然成本已加在商品价格中。（四）服务策略1.售前服务一般的销售意识只有售中和售后策略，而对售前却有所忽略。其实售前服务既是顾客购买欲望产生的源泉又是售后服务效果如何的检验，所以其在服务过程中有着举足轻重的作用。具体可针对不同客户制定不同的策略与售后策略配合使用，例如定期宣传材料的发放、最新产品目录等等。2.售中服务产品分高中低档，顾客服务也应如此。对待高端客户，更应该有如上帝般的服务，具体可免费提供饮用水、咖啡、杂志或其他种种。甚至为方便女顾客购卖产品，提供随行男宾的休息处。同时，为其详尽介绍产品的分类、配备专职服务员等等均可尝试。3.售后服务在顾客购买产品时，应根据顾客自愿原则，为高端客户建立产品档案，可以说是为了以后产品的养护等。档案中记载客户及其家人的生日等信息以及联系方式，定期为其发放产品目录和产品回访，宣传最新产品以及促销信息，刺激其产生二次购买。4.客户管理分为贵宾客户和普通客户两种。贵宾客户除为其建立客户档案，定期回访以及宣传以外，还可提供超额售前服务售中服务售后服务客户管理退货服务。例如提供15天内全额退款，一个月内9折退款。具体作用说白了就是为有送礼需求客户服务，直接送钱不方便，就让我们给做个转接吧。对所有客户可以提供积分反馈和代金券计划，即范购买多少钱的产品便可以返还其一定数额的代金券，在下次购买时全额使用。积分卡用于顾客多次购买积累积分，当积分达到一定数额可以返现或赠送礼品，带朋友来购买仍可参加累积积分。服务应该是一个完整的圆，一次购买的结束应该尽量让他成为下次购买的开始。五、广告文案（一）广告策略1.印制宣传单或宣传海报有了好的产品和价格策略还不够，重要的是要把他们宣传出去，宣传单和海报便是我们的一扇窗口，可以将我们的最新信息和促销活动通知顾客。但切忌单纯宣传引起顾客反感，可在单上附加银饰介绍以及保养方法等等，拉近与顾客的关系。2.赞助高校活动。赞助归赞助，单我们不是慈善机构，赞助的目的是宣传商品。可与校内社团或学生会联系，为他们的活动提供奖品和纪念品，条件是可以在活动过程中借助他们的人力物力发放传单宣传册等宣传用品。过程中切记直接金钱投入，产品投入可以成为我们在校园中的活广告，金钱直接投入影响时效相对较短。3.高校毕业生职场饰品辅导制作宣传册或与高校学生组织联系对高校毕业生职场饰品装扮进行辅导，借机宣传产品。4.定期开展活动定期开展如店庆、周年庆等促销活动，请供货商和商场配合。让供货商压低价格，商场在显要位置悬挂条幅或粘贴海报。5.售货员模特可建议售货员购买或要求其佩带本柜商品，起到为顾客做免费模特和样板的宣传作用。6.举办海盗船杯银饰饰品创意和设计大赛，要求参赛人员在网上报名，作品通过官方网站，直接联系，获奖作品在官方网站上公布，并进行奖励。使热爱饰品设计的人有了展示的舞台，而且公司还会免费送获奖人员所有获奖作品实体套装一套。（二）营销策略1.情人节七夕特卖口号：爱她，就送她海盗船银饰。利用传单或海报等手段，在情人节或七夕前将专柜情侣配饰以及礼品饰品作全方位立体详尽的宣传。让顾客产生该天特卖，物优价廉的感觉。同时对消费满一定数额的顾客，提供免费玫瑰花等礼品。对新老顾客提供双倍积分反馈服务等等。（当然节前可将近期新到产品种类做一定储存，在节日当天统一上柜，所有促销费用可由这部分产品的利润收回。）2.毕业生特卖日口号：踏入职场，海盗船助您靓丽依旧。对刚刚毕业或刚刚工作的客户，展开某日特卖活动。具体炒作过程可依实际情况操作。3.贵宾客户反馈日口号