太原恒大华府重新开盘前重点营销计划

太原·恒大华府重新开盘前重点营销方案易居中国太原恒大项目部2012-8-15目录项目工程进度核心价值点提炼前期营销工作总结及回顾创新平面表现货量情况及推货计划开盘前阶段营销推广计划第一部分项目工程进度项目工程进度——园林园建•项目大门•进度：大门前石材仅剩小部分未完成，部分区域已经完成时花摆放。•位置：如图大门大门两侧叠水周围已摆放部分时花大门入口处地面石材铺设•项目园林主题广场•进度：项目大门入口处的主题广场地面石材铺设完成，具体景观小品正在修建周围时花已经摆放，树木已经栽种。•位置：如图主题广场广场上具体景观小品还未完成安装项目工程进度——园林园建大门入口处主题广场•项目园林湖心小岛•进度：湖心小岛的叠水壁湖底蓝色瓷砖已经完成施工，观景凉亭，岛上水池，台阶等还在修建。•位置：如图湖心小岛湖心小岛叠水及双檐凉亭湖心小岛水池、小桥、树木项目工程进度——园林园建•项目园林下沉广场•进度：运动中心前方下沉式广场正在施工中，石材铺设完成2/3。•位置：如图下沉广场下沉式广场整体项目工程进度——园林园建下沉式广场西部•项目园林音乐喷泉•进度：运动中心前方音乐喷泉正在施工中，石材还未完全铺设完毕，周围四个树池叠水的树木已经种植完毕。•位置：如图音乐喷泉项目工程进度——园林园建音乐喷泉环绕在喷泉周围的树池叠水•项目园林桃花岛•进度：树木大部分完成种植，水池、小桥等景观小品的石材正在铺设中。•位置：如图桃花岛桃花岛项目工程进度——园林园建•项目露天泳池•进度：泳池周围树木栽种大部分已完成，热带树木也完成安装，泳池底部马赛克拼花铺设已经完成，周围石材道路在修建。•位置：如图露天泳池露天泳池整体项目工程进度——园林园建露天泳池侧面工程进度——示范单位•新示范单位为•6号楼1单元402室、•6号楼2单元401室、•8号楼1单元302及402共四套8号楼1单元6号楼2单元6号楼1单元6号楼示范单位通道情况示范单位通道完好，近期重新做了粉刷，示范单位外面园区路还没有完成硬化铺设。6#样板间通道6#样板间通道前面园路工程进度——示范单位工程进度——示范单位6号楼1单元402室示范单位情况：示范单位软装已经都摆放完毕餐厅儿童房主卧书房客厅工程进度——示范单位6号楼2单元401室示范单位情况：样板间软装已经都摆放完毕客厅餐厅儿童房主卧书房8号楼1单元示范单位通道情况示范单位通道还需要继续整改，周围园去道路未铺设。8#样板间通道示范单位前面园区道路工程进度——示范单位8号楼1单元302室示范单位情况：样板间软装已经都摆放完毕餐厅儿童房主卧书房客厅工程进度——示范单位8号楼1单元402室示范单位情况:样板间软装已经都摆放完毕餐厅儿童房主卧书房客厅工程进度——示范单位•运动中心正面外立面已经完成，两侧外立面还未完全处理完，运动中心门口及周围都还在施工中。•位置如图运动中心运动中心侧面外立面运动中心正面工程进度——运动中心运动中心•运动中心一层大厅中地面已经铺好，墙面已经完成。•位置如图工程进度——运动中心运动中心一层大厅运动中心一层麻将包厢楼梯小商店•运动中心二层大厅中地面基本铺好，吧台周围已施工完成，墙面已经完成，乒乓球场地即将完工。•位置如图运动中心工程进度——运动中心运动中心二层大厅运动中心二层吧台运动中心二层乒乓球场地•综合楼外围正在进行施工，综合楼前方在铺设石材，目前客户都是从侧门进入综合楼。•位置如图综合楼前方区域施工综合楼西侧面道路综合楼侧门通道综合楼工程进度——综合楼•综合楼内部目前正常使用，二层部分区域用作物业办公室，部分用作仓库。•位置如图综合楼工程进度——综合楼综合楼前厅综合楼后厅综合楼二层第二部分核心价值点提炼Point1：区位价值Point2：优越交通Point3：项目规模Point4：规划设计Point5：景观缔造Point6：至善配套Point7：建筑特色Point8：稀缺产品Point9：菁英教育Point10：极致精装Point11：至尊物管Point12：品牌实力新城中央的稀缺地王，不可复制的升值地段正、文、体三界交汇，书香文风流韵泽被近五十万方超级华府前所未有打破规则对称设计东方造园与西方建筑的完美结合全新设计五大景区六个唯一造价极高商业商务双核心休闲运动双享受满足层峰阶层需求原生态石材演绎三段式华美礼序经典百年传承传世大宅专为北方家族人性化设计山西大学等知名高校汇集社区双语教学助力孩子成长巨匠造物雕琢细节世界顶级名品铸就典藏府邸金钥匙鼎级物管联盟定制管家专属服务精品领袖中国十强Point13：前景无限升值潜力无限山西豪宅价值与日俱增13大卖点提炼五大景区主题广场湖心小岛桃花岛露天泳池下沉广场六个唯一唯一巨型堆坡山景唯一大师开光巨石唯一音乐喷泉进社区唯一多重叠水瀑布景观唯一满布2000吨黄蜡石唯一活化石水杉进社区造价极高珍稀树种最贵每株超十万园路石材水刀切割无缝拼接叠水壁手工拼接立体天然下沉广场高造价高难度300万冷雾系统打造天然氧吧新园林三大特色新园林价值点梳理第三部分前期营销工作总结及回顾推广主题回顾推广定位：“传世大宅家族荣耀”为主题，突出项目高端豪宅定位，以符合家族礼序，恭迎晋商回归的东方家庭理念作为营销亮点产品定位：“中国顶级豪宅标杆”，不断强调本项目是恒大第一个超级华府的顶级产品概念。平面表现：全景大鸟瞰的整体园林，体现磅礴宏大的气势。以常规版式为主。价值点渲染：重点突出大平层产品，顶级奢华的装修，大湖美景几个卖点，配合众多细节小故事记忆点来打动客户媒体分析首次开盘前媒体渠道回顾全媒体覆盖，且频次极高开始推广2011年8月30日至开盘当日（11月12日）共接电2887组，接访1965组认知渠道分析如右：纸媒、短信等传统媒体渠道来电数量最多，但是总体质量不高。多为咨询小户型产品。朋介渠道来访较多，且客户质量很高。路过渠道来访最多，由于项目地理位置被当地高端人群认可，开车路过客户感兴趣较多。注：太原恒大华府开盘前来电媒体渠道分析注：太原恒大华府开盘前来访媒体渠道分析活动回顾首次开盘前活动排布时间饭局营销资源嫁接讲座营销知名效应7月8月9月10月11月吕梁客户聚会赤峰商会聚会高尔夫体验名车珠宝展风水讲座财经讲座造势活动广州行品鉴活动银行专场星河湾业主专场名家笔会金钥匙挂牌老干部参观广东商会参观文化名人参观郭树林剪纸展电视台鉴宝开盘活动总结效果评估开盘前共接待1956组客户，其中活动邀约客户最多占43%，其次是拓客到访占21%，媒体渠道占36%。从7月中到开盘近4个月时间，共举办各类营销活动16场。呈现如下特点知名效应的活动较多，到访率高资源嫁接活动的客户质量较高，但资源嫁接类活动洽谈周期长。饭局营销活动对老带新最为有效讲座活动邀约效果最明显，增加了客户2次到访量造势活动（广州行）耗资虽大，但在业内和高端圈层形成强大影响，是口碑传播的利器。虽直接成交数据有限（参与70组，成交6组），但对后期老带新仍有非常好的效果。媒体获知到访36%借活动之机到访43%拓客直接到访21%注：太原恒大华府开盘前客户到访原因情况分析拓客总结由于项目园林封闭重建，从2012年2月至今，对外推广频次逐渐减弱至4月全部封停，来电来访量基本为0，鉴于此采取走出去的策略，带领业务人员采取多种形式进行广泛拓客，具体执行如下：2月3月4月5月6月7月企业拜访老客户维护专业市场重点区域插车企业拜访：针对周边重点企业，老客户所在企业进行上门拜访，涵盖高端写字楼、银行、车行、煤钢铁相关企业等等。近期共拜访企业593组，其中成功见到负责人或老板266个，表示对项目有继续了解兴趣的55个。老客户维护：重点节日如端午节或客户生日上门带礼品对老客户进行维护，发送温馨提示短信，传达老带新政策等等。首次开盘之前，来访客户中老带新（朋介）共计248组到访，其中24组已成交。专业市场：近期对几大家居、装饰、建材、金融（证券基金投资）、古玩字画市场进行了专项拓客。共走访专业市场7个，拜访客户26组，有初步意向的客户8组。重点区域插车：在北张小区，高新区，小店车行集中区域进行高端豪车资料插车拓客。共计插车1500余量，交谈客户280人，留电66组，并有1组成交。在华府园林改造期间，我们做了大量的拓客工作，以上四项是重点动作。截止目前已经成功收集初步意向客户130组，期间还成交3组。下一步建议将拓客工作作为重点继续执行。企业拜访老客户维护专业市场重点区域插车拓客总结客户分析成交客户认知渠道分析：老带新47%占比很高成交客户区域：地缘性客户比较明显，主要区域集中在小店区成交客户年龄：在40-60之间居多注：图为成交客户成交渠道、居住区域、年龄段分析开盘后针对成交客户和重点意向客户共100组进行调研345849426237314935010203040506070兴趣爱好客户的兴趣爱好广泛，多种类型活动均适合举办，其中讲座类，棋牌互动，奢侈品和圈层聚会占比相对较高。客户分析客户对项目改造前区位和装修比较满意，园林、服务标准满意度相对较低。注：太原恒大华府项目满意度分析客户分析推广结论媒体活动拓客客户前期情况下阶段建议1、“传世大宅家族荣耀2、中国顶级豪宅标杆“3、太原市场上广告表现抄袭严重1、升级为：旺世家族，百代荣园2、在画面表现上以突出园林表现为主全媒体覆盖，频次高，市场关注度高，来电来访量大，但高质量客户较少1、全媒体覆盖扩大市场影响力2、多媒体整合，灵活嫁接资源，增强项目导视及领地感如：例如恒大绿洲同广播电台联合举办的的“奥运一站到底”活动，通过广播渠道报名、同时邀约了大众车主1、活动号召力大，客户因活动来访量大2、资源嫁接类活动来访客户质量高建议每周进行暖场活动，圈层聚会为主以维护客户资源为主。大型的资源嫁接活动建议每月组织一次。线下拓客效果明显，重点区域拓展可以加深客户再次影响加强40-60岁有实力客户商、住、行区域的重点拓展1、成交客户以地缘性客户为主2、成交客户年龄以40-60岁为主3、成交客户的活动兴趣点为奢侈品、讲座及圈层聚会、棋牌类4、客户不不满意点位园林及服务1、拓客区域以小店区客户为主2、拓客人群以40-60岁为主3、活动组织以为奢侈品、讲座及圈层聚会、棋牌类为主4、提高接待服务标准及园林细节说辞下阶段营销工作重点媒体客户拓展老业主维护1、整合资源，为活动做线上邀约和项目造势2、有效资源嫁接1、作为客户拓展有效的邀约说辞1、成交客户的兴趣关注点2、为老带新提供介绍平台及邀约说辞活动营销为主再次开盘前暖场活动周周有资源嫁接类活动密集执行开盘后资源嫁接型活动每月一次第四部分货量情况及推货计划销售分析去化面积分析销售数据大定套数127面积54775.31金额9.1亿签约套数66面积26278.48金额4.2亿成销套数65面积25842.54金额4.2亿从认购面积去化率分析可以看出：1号楼的320-340㎡去化较快，整体定价较低，面积适中，总价较低；其次是430㎡户型，户型客厅尺度较大，去化均匀；500㎡以上户型去化较慢，因为面积大，单价高，总价接受困难。28.57%35.71%25.71%10.53%21.43%首层330㎡430㎡500㎡复式面积去化率户型推量签约剩余去化率首层1441028.57%330㎡98356335.71%430㎡70185225.71%500㎡5765110.53%复式1431121.43%合计2536618726.09%从认购楼栋去化率分析可以看出：1号楼1单元，去化在71%以上。其余楼栋均开的是2个单元，去化较为平均。其中6号楼做有8个样板间，8号楼做有5个样板间。销售分析去化楼栋注：太原恒大华府已开楼栋去化情况楼栋总套数面积剩余复式面积剩余余量去化率138320-3401078011171.05%276320-43059760-110026119.74%668320-43046760-110045026.47%871480-560611200-140046522.54%总计25318771.05%19.74%26.47%22.54%1号楼2号楼6号楼8号楼销售分析剩余