企业竞争中的定位(1)

深圳嘉里粮油班17-10-200209:00~12:00李秉萱编写3企业环境意指公司在行销过程中所无法控制的力量和角色。其定义如下：一间公司的企业环境是该公司企业管理机能以外的行动者(Actors)和力量(Force)所构成。当企业管理层要和目标顾客发展并维持成功交易时，将受到企业环境的冲击。企业环境分析4总体环境(Macroenvironment)人口环境（年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人）经济环境（区域经济，双边经济联盟，成长三角州）社会文化因素（社会型态，文化素质，生活观念）政治法律因素（商业立法，法律条文保护商业环境）科技力量（研发能力，商品化能力，生产力与环保）消费群的知识水平（对环境的认识及鉴察能力）5个别公司情况（企业管理层的意愿，知识的掌握，市场的了解）供应商（关系链，社会资本，产业联盟）行销中间机构（渠道结构，分销比例，现代化程度）顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为）个体环境(Microenvironment)6关系行销的总体环境唯有“流通”与“传播”能产生差异化的竞争优势。从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许多不同形式的资料库。消费者心智网路(Mentalnetwork)中的价值，才是真正的行销价值。7关系行销在环境中的变化〈企业在环境中的社会资本〉企业进展发展变化企业承诺企业能力个体环境(单位社会)(自我社会)总体环境(公民社会)(集体社会)8外部经济环境分析企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析1.企业的经营环境影响了策略规划的方向与重心。策略的执行品质又影响了策略绩效，即所谓环境策略执行绩效的架构。2.总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。3.环境分析的范畴漫无止境，企业体应就营运产业领域、经营目标性质、与企业的财务资源，集中分析的范畴，以免成本耗费过钜，得不偿失。9外部经济环境分析企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析4.总体环境分析包涵技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析、以及人口统计变数环境分析。基本上是在分析企业经营中，与产业特质相关且重要的科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境的变迁情境。从而归纳出遽变的涵义与相应措施。10外部经济环境分析企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析5.竞争厂商分析则首在现有同行的竞争者中，确认真正且重要的直接或潜在竞争厂商。进而估量这些对本身营运影响重大厂商之营运绩效、经营目标、市场战略、企业文化、成本结构、竞争优势与弱点等各层面之变动趋向。其目的在预测竞争厂商之未来策略趋势与发展方向。厂商据此即可建构出一套进袭竞争对手弱点，或削弱竞争对手的优势面之策略。11企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析6.顾客分析在分析市场区隔、顾客购买动机、与顾客未获满足的需求等三方面之课题。市场区隔分析在确认产品的主要购买群与消费群。外部经济环境分析12外部经济环境分析企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析7.顾客购买动机分析，在确认顾客购买与使用本产品的真正动机，与顾客追求本产品的目的与产品特质面的考虑因素，甚至这些产品的购买考虑是否已有调整或变动。而顾客目前仍未获满足的需求分析则在了解顾客的满足程度，购买后可能遭遇的问题。藉以改善产品，增进售后之市场基础。进而寻找市场缺口，因为每一个顾客抱怨都是一个新市场或新产品的发展空间。13外部经济环境分析总结：企业的外部经营环境分析，虽在分析企业组织外自己所不能控制的市场变数，但是了然其趋势，却可规划出最有效的回应与制胜策略。14内部企业环境分析除金钱，物料，机器和人外，资讯是企业的第五项重要资源。忽略这一点的企业，行销资讯存在如下问题：1.缺乏足够的行销系统；2.不正确的行销资讯过多；3.公司内部行销资讯过于分散；15内部企业环境分析4.行销资讯常会被下属掩盖，惟恐反映他们不良的绩效；5.重要的资讯经常来得太迟而失去时效；6.很难研判与验证资讯是否正确。16企业资讯的三种发展：1.从地方性，全国性到区域性。当区域性的凝聚力强大时，出现区域性的冲突与对抗。要达到国际性就必须重新建立双边关系，突破区域性的冲突障碍，而不是单一顺序的一贯说法。2.从购买者的需要(needs)到购买者的欲望(wants)3.从价格到非价格的竞争，尤其是服务与及时的沟通。171.寻找企业在市场中的真正位置应用企业位置定位图，深入研讨，探索共识。以比较方式考虑竞争力，市场占有率，潜在力等多重影响因素。量化位置并呈现于图表中。2.大胆的假设，小心的求证位置的精确性从市场竞争因素去制定位置图。从资金，财力因素去制定位置图。从管理，人力因素去制定位置图。企业定位的意义183.千里之行，始于足下，跨出勇敢的第一步从静态制图到动态行走。重点在方向性与变化速度。主义对比下的动态变化，速度经营。4.不断探索企业的策略发展方向企业的策略方向必须来自英明的领导。能把握未来的最好办法就是不断探索。探索中必须有所发现，有所论据与结晶。企业定位的意义195.企业惯性于适应性强的学习型组织企业从学习到习惯性的不断充实。适者生存是学习最终目标。学习型组织是自发、自律、自导的。6.永续性生存的企业生态得到了全面发展远虑与近忧的相对必然行。企业的生态环境在于不断创新。企业是人性化的、世界的、大自然的。企业定位的意义201.三种动荡形态之剖析缓慢增长；急速扩张；动荡不定。2.企业在竞争中定位的三大因素环境因素；竞争策略；企业能力。企业定位的方法213.整合Intergrate企业在行销环境中的整合条件。吻合Matching企业在竞争策略中的吻合程度。适合Fit企业在适应能力上的承受力度。企业定位的方法22企业位置定位图环境因素对比竞争因素快慢强弱环境变化企业竞争力度中中23企业位置定位图环境因素对比竞争因素快慢强弱环境变化尽早离场见好就收速度经营量力而为稳扎稳打顺势追击加强力度把握时机稳超胜卷中中企业竞争力度24企业位置定位图综合性竞争环境对比企业能力复杂简单强弱竞争环境企业能力中中25综合性竞争环境对比企业能力复杂简单强弱竞争环境企业能力夹缝生存力求平稳造势用势短线策略目标管理管理效益埋头苦干养精畜锐独称老大中中企业位置定位图26有形与无形资源的扛杆综合效应。定焦点，定特色，有创意三项原则的交叉配置的应用。扛杆力量的综合效应27资源的扛杆应用有形的资源可以直接控制，无形资源只能间接控制，但是你对无形资源控制的方法会影响对有形资源的价值使用。无形的资源有形的资源28扛杆的能量扛杆力量的三原则：1.定焦点Focus了解需要与真正需要区分优先秩序善于取舍预备作出调整29扛杆力量的三原则：2.定特色BeUnique定位寻找频悟创造自己的栏目或范围扛杆的能量30扛杆力量的三原则：3.有创意BeCreative创造性地利用你的强势创造性地利用你的弱势创造性地利用障碍与灾难创造性地利用你的潜能扛杆的能量31从单元环境到多元世界；综合性的策略方案；模式的形成与演练后的乘数效应。综合性与乘数效应32作业：1.制作企业定位图，并策略性地分析今后3～5年的发展蓝图。2.以各个组织单位目标为基准，深入讨论组织核心竞争力及发展方向。3.讨论如何建立学习型组织，最终开展企业生态环境。