商圈经营

6-1商圈經營CHAPTER6學習目標1.瞭解商圈的類型2.瞭解商圈調查、立地評估的目的及內容3.瞭解如何界定商圈的範圍4.瞭解如何進行消費者調查5.熟悉競爭店調查的方法及項目6.熟悉商圈擴大的方法7.瞭解各種商圈活動企劃案8.熟悉各類商圈經營內容6-2商圈類型商圈(tradearea)係指流通企業經營、服務輻射的有效空間、領域，個別店舖的顧客所來自的地理區域，也就是消費者願意且能夠消費該店產品或服務的距離，所形成的一個區域範圍。而商圈也是零售業發展的最大限制。商圈通常是以店舖座落點為中心，向外擴展其半徑，所劃定可能消費行為的區域，其大小是依其業態(業種)的不同而有所區分。6-3以社區特性區分以社區生活特性來界定商圈的類型，可分成住宅區、文教區、商業區、辦公區、娛樂區及混合區等多種：1.住宅區該區住戶數基本上必須達1,000戶以上，如以一戶4人計算，則人數將高達4,000人左右。住性、家庭用品購買率高。6-42.文教區該區附近有大、中、小學等學校或補習班。文教區的消費習性為消費群以學生或教職員居多，寒暑假生意較差，消費金額普遍不高，休閒食品及文教用品購買率高。3.商業區指商業行為集中的地區，其特色為商圈大、流動人潮多，熱鬧及各種商店林立。商業區為一都市大多數人主要購物、休閒、娛樂的地方，其消費習性具有快速、流行、衝動購買及消費金額不低等特性。6-54.辦公區指辦公大樓林立的地區，一棟辦公大樓內的員工人數可能超過一、二千人，白天生意比晚上好，其消費習性為便利性、外食人口多、消費水準不低。5.娛樂區指以休閒消費為主的商圈，通常玩樂之後，需要補充體力。娛樂區因為容易受到季節及氣候的影響，生意較不穩定。6-66.混合區台灣地狹且分區使用界限不明確，各縣市都可見到住商混合、住教混合或住辦混合的情況，例如，大安區位於台北市中心，是台北市的文教、住商混合區，台大、台師大、國北教大、台科大、北科大等著名大學均位於此區。混合區具備單商圈型態的消費特色，屬多元化消費習性。6-7以交通工具區分1.徒步圈：此類商圈主要以商店為中心，半徑約500到1,000公尺內來設定，以走得到且速度方便為主，適用範圍多為商業區、住宅區、辦公區等。2.自行車圈：指騎自行車方便可及的範圍，距離約為3公里。3.機車、汽車圈：指開車或乘車能及的範圍，以購物為目的，距離約5~10公里左右。4.捷運、鐵路、高速公路圈：指搭乘捷運、鐵路或經由高速公路來此購物的顧客範圍，屬於商店的邊際商圈。6-8上述商圈又可區分為：1.小型商圈：範圍最小的商圈，如徒步圈、自行車圈。此種商圈消費習慣是以生活必需品的高頻率購買為主，只能吸引附近的社區消費群。這種商圈的店一般較適合開放加盟經營。2.中型商圈：以自行車、機(汽)車圈為主，主要為購買選購品。3.大型商圈：以機車、汽車圈為主，顧客可開10公里左右車程至此商圈消費，供週末假日全家一次性消費購物。4.超大型商圈：是指高速公路或捷運系統所形成的廣大商圈，主要出售特殊器材。6-9以區域大小區分商圈如以區域大小加以區分，有下列類型：1.鄰近中心型：其商圈的設定大約在半徑200至500公尺左右，亦即俗稱的徒步商圈，此類型商圈分佈在地區人口較密集的地方或商業中心。2.地區中心型：其商圈的設定大約在半徑一公里左右，一般稱之為生活商圈，例如台北縣新店、淡水等地區。3.大地區中心型：較地區中心型更廣的商圈，例如，台北縣三重、中永和等地區。6-104.副都心型：通常指公車路線集結的地方，可轉換車，而形成交通集會地，例如台北市士林、公館等地區。5.都心型：商圈可涵蓋的範圍，可能是整個都市的四周，其交通或人潮流量來自四面八方，例如，台北市的站前、西門町及東區等。6-11以顧客流量區分通常我們所指的商圈一般皆是指交易商圈，對於交易商圈又可概分為第一商圈(主要商圈)、第二商圈(次要商圈)及第三商圈(邊緣商圈)2.。以便利商店為例，方圓500公尺內為第一商圈(一位消費者所願意用步行來取得商品的距離)，方圓1,000公尺為第二商圈，最外圍為第三商圈，不過實際上，其形狀可能像變形蟲，無法劃分為圓形或四方形。6-121.第一商圈又稱為主要商圈(primarytradearea)，是指最接近設店地點，並擁有高密度顧客與流動量最大客群的區域，通常其所占營業額來源比例大約為70%。在這商圈內，由於這家商店具備易接近性的競爭優勢，足以吸引顧客前往消費，形成非常高的顧客密集度，而且通常與競爭店有所區隔。6-132.第二商圈又稱為次要商圈(secondarytradearea)，是指位於主要商圈外圍，顧客流動量密度較稀，通常其所占營業額來源比例大約為20%。一家商店對其次要商圈的顧客仍具有吸引力，但要與競爭店爭取相同的顧客，顧客也視該店為次要選擇。6-143.第三商圈又稱為邊緣商圈(fringetradearea)，是指位於商圈的最外圍，商店吸引力較弱，通常其所占營業額來源比例大約為10%。顧客或許是碰巧在商店附近，而臨時起意惠顧該店，也有可能是對這家商店的忠誠度很高，才肯花較多的交通時間惠顧。6-15商圈調查與立地評估許多商店經營不善的主要原因，往往是因為地點選擇失敗，因此，在開店之前，對於商圈調查與立地評估作業不可馬虎，尤其是要確定商圈內顧客是否足夠支撐一家商店。透過商圈調查，可預估商店座落地點可能交易範圍內的人口數、住戶數、生活型態、競爭性等；透過立地評估，可就店舖立地的便利性、人口及車輛的動線與流量、接近性、視覺效果等，判斷是否適合開店。6-16一般說來，影響商圈變化的因素如下3.：1.人口、家庭數目的增減。2.道路、交通網的完備與充實。3.交通機關及交通時刻表的變化，行政機關遷移、不再集中。4.醫療、保健機構的完備與充實。5.學校、研究機構的集中狀況。6.商店街的聚集、街區設備的完備狀況。7.有無大規模零售商業(購物中心、百貨公司及大型量販店)設施的進出狀況。6-178.街道兩邊是否有停車的空間。9.地域產業的盛衰。10.捷運系統的設立。11.社區的發展與開發。6-18商圈調查的目的零售業是立地產業，零售地點的良窳對營業績效影響甚鉅。商圈調查(tradeareasurvey)是指開店的前置評估，以利於立地點的選擇；零售店開始營業後，仍須持續的進行調查與評估，以掌握商圈內的動態。一般而言，商圈調查的目的如下4.：1.讓店主或店長更了解社區居民的人口統計特性、社會經濟變項及生活型態等。2.確定商品組合及促銷重點。3.分析商圈是否重疊，規劃中的新店是否會帶來新顧客，或搶走現有商店的顧客。6-194.調查商圈可協助連鎖店計算在某一地區內應開幾家店。5.可找出商圈內的障礙，包括：(1)道路設施不便；(2)治安問題；(3)法規及都市計畫的限制；(4)人口擁擠；(5)顧客生理及心理上的障礙；(6)交通過度擁塞。6-206.為了追求利潤、與對手競逐有限的市場需求，必須認知商圈內的競爭態勢。通常分析的內容包括界定競爭者、競爭者規模、競爭者家數、競爭者市場佔有率、競爭者的定價及促銷方案、競爭者提供的商品與特殊服務等。7.其他因素如調查商店周圍將來的變動趨勢、供應商位置、運輸是否方便(交通狀況)，可否利用物流中心一次補齊所需物品，以及停車設施等。6-21商圈特性調查商圈特性調查的內容包括當地人口數、人口密度、居民戶數、消費者特徵、生活型態、消費能力、消費習性、住宅特色、商店特色、流動人潮、交通狀況、飽和度及可能營業額等商圈潛力。商圈的戶數、人口數與往來人潮之推算，往往可利用行政機關建立的統計資料作參考，並實際往該地區的交通要道做時段性的抽樣作成紀錄。例如，每週不同日期、每日不同時段，運用碼錶記錄往來的男女、不同年齡、不同車種等，以收集所需資料。6-22商圈環境調查調查商圈環境的主要目的，在判斷業態或業種的生存環境優劣，調查的內容如下：1.特性：依都市計畫使用分區管制規定，店舖所屬的區域是住宅區、文教區或商業區等。2.同業：同業之間的距離與位置、商品組合、訂價、賣場規模、外觀與商品陳列、顧客類型、顧客數、營業額、競爭力等。3.異業：業種別、數量、關聯性、商店集中度等。4.業態組合：包括主力商店、半主力商店以及普通專業、專賣店等的組合。6-235.設施：商圈內是否有學校、醫院、辦公大樓、車站、公園、運動場等。6.交通系統：生活道路、物流道路、高速公路等。7.環境阻隔：門市所屬的商圈中，會阻礙消費者到門市消費的環境或設施，如河流、橋樑、大馬路、鐵路、地下道、天橋、大型工廠、軍事設施等。8.商圈未來的發展趨勢：包括住宅、學校、公園、車站等的興建，以及未來商圈的變動、道路拓寬、車輛路線等的改變。6-24立地評估的目的一般而言，立地評估的主要目的有四點6.：1.了解優良立地的基本三條件是否具備？三條件分別是(1)開店10年以上持續力如何？是否具未來性？可持續經營10年以上。(2)足夠的集客能力。(3)進出容易的門市腹地。2.確定立地條件的三要素是否具備？三要素為(1)戶數、人口的支持－至少支持一家店的人口數(2)道路、交通工具－可抵達店舖的購物方法。(3)賣場面積大小、吸引顧客的能力。3.估算營業額是否準確度高、誤差小？4.營業計畫擬定的依據。6-25立地條件評估內容(一)商圈周圍的居住者條件1.人口總數及家庭戶數。2.人口結構及密度。3.人口變動率、外流情況，以及未來可能人口數及家庭數。4.年齡結構。5.教育程度。6.所得結構。7.職業結構。8.生活及消費習慣。6-269.住宅種類(單身住宅、國民住宅、公寓與高級住宅區等)。10.社區的歷史、資源、地形、建築特色、產業結構及產業動向。11.未來的建設計畫(新設車站、學校、道路、住宅、大型賣場等)。6-27(二)商圈周圍的交通條件1.交通狀況。2.大眾運輸的型態(捷運、公車、火車等)。3.通行車輛種類。4.各車站牌的位置。5.主要車站每日上、下車乘客及出入人數。6.行人與車輛的動線。7.道路的條件、形式及寬度。8.道路的相關作業，如紅綠燈的增加、道路的拓寬、交通規劃、停車方便性、通行的阻隔、門市接近度等。6-28(三)商圈周圍的吸引力條件1.行人、汽機車經過門市的流量(測量出尖峰、離峰時刻的流動人潮)。2.公司、工廠、學校、機關、車站及公園等的數量與分佈情形。3.商圈的發展性。4.商店特色(競爭店、著名商店、互補店及互斥店等)。5.鄰居特性。6.租金、停車設施及相關法令。6-29商圈範圍由於商圈的大小及特性決定一家門市的發展潛力，界定實際商圈範圍有助於門市人員進行商圈經營、深耕社區及顧客管理。店長如果知道顧客從何處來，便可進一步分析該地區的人口數、戶數、性別、年齡、所得、教育程度、職業、消費習性、生活型態等人口統計相關資訊，而使顧客更能獲得滿意的服務。6-30影響商圈範圍的因素1.商品種類該店販售的商品若屬於便利品，例如便利商店、西藥局等商圈通常不大。銷售選購品的百貨公司、服飾店、精品店、傢俱店及家電器專賣店等的商圈通常較大。銷售某些特性或獨特商品的專門品零售商店，由於顧客來源廣泛，商圈範圍往往非常大。6-312.賣場大小賣場坪數愈大，其店內所擺設的商品愈多，選項愈豐，則其所涵蓋的消費群愈廣，故商圈範圍益形擴大。如量販店及百貨公司提供較多商品種類供顧客選擇，顧客因此比較願意花較多時間到達大的商店；反之，小坪數的商店，如便利商店、速食店等，由於提供的商品類別有限，而且不是專賣品，商圈範圍自然較小。6-323.行銷策略連鎖體系採行不同的價格、商品組合、分店密集度與廣告促銷的策略，都會形成影響集客力的變數，進而影響商圈大小。4.競爭程度商圈內競爭品或替代品眾多，雖然造成競爭程度加劇，但也因區域內商品組合的多樣化，滿足顧客一站購足的需求，亦有促進集客力的效果。6-335.人口密度人口密度愈高，商圈範圍愈小，因為一家店能吸收的容量已飽和。例如，在人口密集的都市裡的連鎖速食店，比起位於人口較少的城鎮，商圈範圍顯然較小。6-346.交通狀況環繞商店四周的交通網路品質會影響商圈大小及形狀。例如，商店位於主要道路或捷運車站邊，會因為交通便利，吸引顧客前來消費。相反的