产业价值链视角下的保乐力加

产业价值链视角下的保乐力加内容提要一保乐力加成长史—强势文化下的并购二保乐力加管控模式三产业价值链之研发体系四产业价值链之品牌主导下的生产五产业价值链之本地化管理和营销六保乐力加在中国七小结1932保罗·力加(PaulRicard)在法国创办茄香酒公司力加(Ricard)1975保罗·力加预料到在外资进入的竞争加剧之下茴香酒生产商的日子不好过，出马劝说竞争对手保乐(Permod)合并为保乐力加1978保罗·力加的小儿子帕特里克·力加成为董事长，恢复了公司对于葡萄酒等酒品的重视（保乐力加曾收购Orangina等几家水果和软饮料公司以及一家杂品分销企业）聚焦战略：烈酒和葡萄酒1981以不超过100万美元收购美国威士忌制造商AustinNichols全球“狩猎”的征程烈酒和葡萄酒销售规模翻了一番，一举晋身全球第三强2001:成功收购加拿大施格兰(Seagram)公司葡萄酒与烈酒业务38%股权为避免拥有施格兰的某些品牌后被监管者认为有垄断的倾向，帝亚吉欧邀请保乐利加参与收购。随后，两家巨头以82亿美元瓜分了施格兰旗下的酒类品牌。施格兰则为《财富》500强，为全球最大酒类公司之一，2001年其全球营业额高达57亿美元。施格兰一直在中国销售马爹利系列，芝华士苏格兰威士忌系列等洋酒。与帝亚吉欧携手瓜分施格兰的酒类品牌以小博大：成为全球第二大、美国以外地区第一大烈酒和葡萄酒集团。2005年7月，保乐力加与富俊公司合作以114亿欧元收购了英国联合多美(AlliedDomecq)，老三吃老二，是迄今为止全球洋酒业最大的并购案．上世纪80年代之前，联合多美葡萄酒新西兰公司几乎所有的葡萄酒品牌都冠以“蒙大拿”的名字。此后随着公司不断增加新的酿酒厂，公司的品牌越来越多。80年代以后，公司决定在美国和加拿大市场不再使用“蒙大拿”这个牌子，因为他们担心这个品牌名称会与美国的蒙大拿州混淆。“蒙大拿”的意思是“山”。最初用这个名字的是一个南斯拉夫移民。他于1934年在奥克兰西边一个山坡上建立了一个葡萄园。发展到今天，蒙大拿公司的压榨量已占新西兰葡萄年产量的三分之一左右，并拥有7600英亩的葡萄园。2001年蒙大拿公司被总部设在伦敦并在世界各地拥有葡萄酒厂的饮料业巨头联合多美收购。英国联合道麦克公司（AlliedDomecq），是世界最大的酒精饮料生产厂商之一。有85%的利润来自酒精饮料．联合多美旗下的新西兰蒙大拿葡萄酒公司(MontanaWines)。苏加比酒厂现拥有FincaFlichman与Mateus桃红酒等著名品牌。与富俊合作“围猎”联合多美进入收购视野：瑞典绝对伏特加（2008年4月1日，8.34亿美元）、俄罗斯的苏连红竞争与合作：欧美的反垄断条款使竞争对手能够携手合作．整合的趋势：其实在帕特里克·力加全球收购迭创奇迹的背后隐藏着市场发展、行业的规律。长久以来，全球烈酒业因为原产地、渠道、市场营销等原因，市场极其分散，在保乐力加收购施格兰之前，全球前三大烈酒商加起来只占据37％的市场，相较于全球前三大啤酒商囊括44％市场、全球前三大软饮料商垄断80％市场的情况来看，烈酒市场显然没有产生真正的霸主。并购的前提：并购的理念：以铁腕手段，保障强势文化的彻底贯彻发展品牌比单纯购买公司更重要．帕特里克·力加总是收购那些有潜力但未得到充分发展的烈酒和葡萄酒品牌，提升产品组合，为保乐力加带来更多赢利性增长的动力．交易后的执行非常重要:以2005年收购联合多美这个案例而言，7月26日完成收购，8月1日保乐力加就启动了亚洲地区的业务整合。使与专家分析统计的相反，帕特里克·力加30年里开展的并购失败率惊人的低。收购、不是合并:正是这一“铁腕”手段保证了品牌战略、企业文化的一致性。在收购施格兰、联合多美时，由于收购合约规定，被收购方高管离开公司能拿到一大笔钱，而这些人最终都选择了拿钱离开。“这恰恰降低了后来我们的整合过程的难度，我们在执行整合的过程中获得了更大的自由度，而不用再花精力去向这些原有的管理者解释我们的具体思路决策，”帕特里克说。并购后的推动：打造明星整体销售在上世纪八十年代开始走下坡路，卖给施格兰后，业绩更是惨淡马爹利：始于1715，干邑区最古老的白兰地保乐力加接手后问题介定：品牌定位不清，没有推出任何明星级酒品对策：以产品来细分目标消费群针对不同地区、不同年龄的消费者提供口味各异的白兰地，并且品牌推广活动各不相同，如：在顺利完成联合多美的整合之后，保乐力加今年即将开始投入4000万欧元的营销费用在全球范围推广明星品牌百龄坛。2007年全球销售收入61亿欧元（据此推算全球洋酒市场总值约为3840亿人民币）像狩猎一样由一系列快速收购兼并促成了全球第二洋酒巨头的地位．以不超过100万美元收购美国威士忌制造商AustinNichols第一次走向国际，并第一次海外销售超过国内业务．而之前1975年时法国以外的收入仅占15%十五个全球支柱品牌目前全球销售量最大的前100个烈酒品牌中，保乐力加拥有20个之多，烈酒总销量达7700万箱。在葡萄酒市场，保乐力加已成为全球第三大优质葡萄酒供应商。在全球市场上，保乐力加在亚太地区排名第一，在欧洲大陆和爱尔兰排名第一，在中南美洲排名第一，在北美（包括墨西哥）排名第二。百龄坛威士忌必富达金酒甘露咖啡力娇酒马利宝朗姆酒苏连红伏特加分销权内容提要一保乐力加成长史—强势文化下的并购二保乐力加管控模式三产业价值链之研发体系四产业价值链之品牌主导下的生产五产业价值链之本地化管理和营销六保乐力加在中国七小结保乐利加理念与战略四要点理念：LocalRoots，GlobalReach扎根当地，全球到达战略四要点：•关注十五个重点品牌•优先发展高利润的品牌•关注新兴的市场•寻求外部购并的机会欧洲Chivas品牌中心美洲战略管控、执行监督亚洲太平洋PernodRichardHavanaOrlando……负责品牌全球策略与生产负责全球策略在本地的推广及分销渠道等保乐力加管理架构区域中心集团总部保乐力加的管理架构•最上层是控股公司，下面分为品牌持有公司和集团在各国分支机构两个平行的部分。品牌持有公司负责各品牌的生产和该品牌在全球的市场策略，而分支机构则负责全球策略在本地的推广及分销渠道等。•为了充分调动品牌生产企业的主动性，保乐力加实行了严格的分权管理。集团总部只有130多名员工，在全球1万多名员工中仅占1％。总部的角色是制定总体发展策略，并确保每个国家的企业根据实际情况贯彻实施，但不会插手干预本土品牌厂商的管理和营销。•实行多品牌策略，不同品牌之间的竞争也不可避免，保乐力加是如何处理这一问题的呢？回答是：集团把决策权下放到子公司（尊重个体），由它们根据当地的情况作出决定，但每个分支机构都必须清楚，集团重点发展的15个品牌始终保持优先度，这是给全球各分支机构的指导性建议。分权管理的基因“其实最初选择这样的管理模式也是迫于无奈，1975年当两家茴香酒厂合并成保乐力加时，从巴黎到马赛的交通并不太方便，我们只能分权管理。”帕特里克·力加说，30多年过去了，它依然有效。重内涵的品牌管理•保乐力加不会在各种品牌的酒瓶上都打上“保乐力加”的标志，而是突出各自品牌的特色和文化底蕴，让品牌自己说话。•悠久历史的知名品牌，首先是建立在优秀的内在品质上的。“简单包装，贵乎内涵”，以保乐力加下属的重要品牌“马爹利”为例，其历史可以回溯至18世纪，去年全球销售达110万箱，而事实上，马爹利的酒瓶自1912年以来就一直未有改变，只是在防伪和标识方面不断做出一些微调。马爹利作为产自法国干邑的高档白兰地，其生产过程的严格要求可以用“苛刻”形容。按照法国法律，受原产地保护的干邑白兰地必须是来自6个干邑产区的葡萄，必须是白葡萄，必须经过两次蒸馏，必须在橡木桶中成年。而马爹利则要求达到更高的标准，只选择其中4个土质较好的产区，蒸馏过程中头酒和次酒等都要再次蒸馏，橡木桶选择的是较为清淡的酒桶，同时在调配过程中更多地选择一些花香较浓的酒。一系列的严格标准，使马爹利品牌蕴含的“醇厚、清淡、优雅”品质深受市场认同。内容提要一保乐力加成长史—强势文化下的并购二保乐力加管控模式三产业价值链之研发体系四产业价值链之品牌主导下的生产五产业价值链之本地化管理和营销六保乐力加在中国七小结产业价值链之研发体系•保乐利加在法国设有总部研究中心。它既作为该集团的科学联络和协调中心，在研究的同时不断发展外部的协作网络。该中心研究的产品属性包括：颜色，香气和口味等。•在品牌附属公司下，在接近营销队伍的地方设立区域创新支持中心。•系统的网络已成立，以促进区域研究中心和总部研究中心之间的协同作用，提升交流的诀窍，进行资源共享和共同研究项目。这些网络组能够保持高水平的专业知识，特别是在感官分析、分析化学、食品安全和管理监督等方面。内容提要一保乐力加成长史—强势文化下的并购二保乐力加管控模式三产业价值链之研发体系四产业价值链之品牌主导下的生产五产业价值链之本地化管理和营销六保乐力加在中国七小结产业价值链之品牌主导下的生产体系•品牌持有公司负责该品牌的生产和该品牌在全球的市场策略•由于各地的土壤、水、原料的特殊性，生产基地是分散的。但具体产品的生产紧随品牌在全球的策略。内容提要一保乐力加成长史—强势文化下的并购二保乐力加管控模式三产业价值链之研发体系四产业价值链之品牌主导下的生产五产业价值链之本地化管理和营销六保乐力加在中国七小结本地化管理和营销为了确保整个公司的高效率，我们必须要授权给那些真正做销售的人。保乐力加专注于烈酒和葡萄酒领域，其产品的原产地、历史文化渊源是如此多元和不同，世界各地的洋酒消费习惯常常差异悬殊，因此充分贯彻分权管理就能尽量亲密接触消费者、及时响应市场，极力激发员工的企业家精神，独立主动地应对变化和竞争。“我们希望在每个国家都能成为一个本土化的公司，在中国更像中国公司、在法国更像法国公司、在美国就更像美国公司。”内容提要一保乐力加成长史—强势文化下的并购二保乐力加管控模式三产业价值链之研发体系四产业价值链之品牌主导下的生产五产业价值链之本地化管理和营销六保乐力加在中国七小结保乐力加在中国•在中国，保乐力加在进口葡萄酒和烈酒公司中更是无可争议的第一，同时名列国内葡萄酒和烈酒公司前十强。保乐力加（中国）贸易有限公司在国内的分销网络遍布全国各城市。7个分公司分别设在上海、北京、广州、深圳，厦门、武汉和成都。•2007年7月至12月，保乐力加集团在中国地区取得了高达31%的有机增长。保乐力加领跑中国洋酒市场的三大法宝•利器一：卓越的产品质量，完善的品牌架构自进入中国市场以来，凭借丰富而均衡的产品组合、紧扣市场脉搏的品牌战略，保乐力加不断巩固自己在中国市场的领先地位。依靠始终如一的卓越品质，其在中国市场的核心产品——芝华士的销售继续稳固发展。而在中国市场的另外两大领先品牌——皇家礼炮与马爹利相继推出的皇家礼炮38年与马爹利凯旋珍享干邑，以及新加入的品牌百龄坛推出的百龄坛15年，则使保乐力加在中国市场上拥有了更完整的产品结构，也为洋酒消费者带来了更多选择。•利器二：独特的分权管理模式保乐力加的成功并非一蹴而就，独特的分权管理模式为其准确把握中国市场的脉搏打下了坚实基础。作为分销子公司的保乐力加中国，立足分权管理，协同各品牌制定出既符合品牌全球框架、又贴近中国市场的策略。在此基础上，凭借对中国市场和消费者的清晰洞察和深刻理解，公司针对不同群体的消费、情感需求，制定出相应的推广战略，有效增强了品牌的渗透力和消费者对品牌的认同感。以芝华士为例，在“芝华士人生”的全球定位确立之后，当发现中国消费者喜欢在酒吧歌厅夜总会等场所消费威士忌、并往里面加冰掺绿茶，保乐力加中国通过推出一系列不同主题的音乐、派对活动，为25岁以上的年轻目标人群带来了精彩的“芝华士人生”体验，从而确保了这一全球定位在市场的成功。芝华士一举拿下50%的市场份额，使得威士忌对中国的出口额从2001年的150万英镑增至去年的4600万英镑，帮助保乐力加在亚太市场牢牢占据第一的位置。保乐力加领跑中国洋酒市场的三大法宝•利器三：强烈的社会责任感在为消费者