医疗市场分析与竞争战略

医疗市场分析与竞争战略主讲者：台湾林新医院张胜立副院长美国医务管理硕士(MHA)台湾云林科技大学企业管理博士班E-mail：[e-mail][e-mail]经济能力的提升生活质量的改善医疗保险制度的建立医疗科技的改变疾病类别的改变民众观念的转变大众的需要(needs)大众的需求(demands)大众的欲望(wants)医疗保健业的兴起•科特勒指出人类所有的行为都是为了满足其需要，根据心理学家马斯洛(Maslow1954)研究指出人类有五种需要，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊他尊需要与自我实现需要，这五种需要是与生俱来的。•欲望是指能满足某一种特定需要的物品/服务的欲望。•需求是指有购买能力的支持而得以满足的欲求。医疗营销战略有一家位处中台湾创院70多年的300余床综合性教学医疗机构(个案A)，七年新投资设立700余床的新院区(分院)，它距离一家1500床的综合性教学医疗机构仅有不到2公里远。两家医疗机构位于同一条马路上!此新院区如何开疆辟土？使原本垂垂老化的医疗机构成为浴血凤凰呢？另外一家四年前才新设立的500床综合教学医疗机构(个案B)，位处前两家医疗机构的医疗圈之内，它是如何存活成为一个人见人爱的健康宝宝呢？医疗营销的力量与竞争战略的运用医疗保健业之特性(一)•医疗伦理性•高风险性•由提供服务的一方主导：医病讯息不对称•服务的提供不能只重视财务面的考量•接受服务者的心态、心情与一般消费不同•组织具有多重的目标：医疗、教学、研究、永续经营…•相关法规的约束比较其它營业多•双重管理体系：医疗专业体系与医疗机构经营管理体系•服务具延续性及紧密性：回诊、复诊、持续个案追踪•采专业执照制度，因此人员的互相支持弹性较低•专业多且复杂同时疾病之诊疗照护需要专业间之团队合作•第三付费者(医疗保险)介入医病之间的供需机制医疗保健业之特性(二)一、避免医疗资源的浪费：医疗机构可利用营销工具妥善规划营运方向及目标，如此，可避免医疗资源的重复投资与浪费，并可将社会有限的资源作最适当的运用，使民众获得最适当而非最昂贵的医疗服务。二、增加目标市场的满意度：随时监测与衡量目标顾客需求及满意度。三、增进资源的取得：提供方法增进医师、护士及各种支持的取得。四、提高经营效率：重点在于增进医疗服务之合理化管理。五、了解社区民众的医疗保健需求六、追求有差异化市场利基（niches）的做法：以SWOT分析。七、可很快调整没有竞争力的医疗服务八、发展并推出成功之新医疗服务九、可产生更有效的医疗服务分配制度：如IDS。十、发展更有效的定价方法：专指医疗保险不支付的项目而言。十一、适当的激励可增进医师、病患和员工达到更高的满意程度营销对医疗机构之好处营销学(Marketing)定义美国营销学会：『营销是企划与执營产品、订价、通路、与促销「产品、服务与意见」的程序，并以创造满足消费者与企业目标的过程』管理大师彼得杜拉克：最高明的营销就是做到不必推销。其真谛就是用心了解你的顾客，找出他们的需要，提供适合的产品或服务，此时产品或服务就可自动达到销售的功能。医疗营销学(HealthcareMarketing)1.首见于1977AHA第一次举办有关HealthcareMarketing之conference。2.1977同时也是第一本有关HealthcareMarketing的书出版的年份。3.1984以后HealthcareMarketing在美国逐渐受到重视。1984年美国Medicare之给付制度改采DRGs，LOS空床多医疗机构间竞争激烈。4.1994：JCAHO(JointCommissiononAccreditationofHealthcareOrganizations)在1994之评鉴手册(accreditationmanual)所要求之9项医疗机构必须改进之绩效，其中之一就是病患满意度医疗机构以顾客为主、营销导向已成为趋势。5.1996起，台湾卫生署之「医疗机构评鉴标准」中开始规定医疗机构应定期实施病患满意度调查及资料之收集，并纳入社会服务工作项目给分，占分2分。•「广告、宣传、公关」≠营销•营销是一种包括分析、规划、执營与控制的管理过程。•营销具备周延完整的计划而非随机反应的營动。•营销追求价值的自愿性交换，譬如牙医诊所为吸引新顾客，可能提供小孩免费检查、老人特别门诊等多种好处。•营销意指目标市场的选择而非漫无目标的提供服务。•营销的目的在确保组织永续经营。•营销的主要根据目标市场的需要与欲求来设计组织所提供的服务而非凭组织单方面的偏好。譬如医疗机构提供公司（或工厂）员工健改检查服务，就必须依照顾客的需要来设计（如配合其上班时间）。•营销使用一组的工具称为营销组合（Marketingmix），即产品或服务设计、订价、沟通与通路规划。而不是仅指单一如广告的活动。医疗营销到底卖的是什么药？互动营销内部营销外部营销7Ps战略消费者员工组织供应者观点之整合医疗营销(IntegratedHealthcareMarketing)医疗营销人员应思索如何在三种型态的服务营销本质上取得平冲点，并充分运用营销的技巧与功能以创造组织本身、内部员工及病患三赢的局面。•指一般对外的营销活动。•医疗机构应以踏实的方法、专业的技术来发展本身的特色。•在建立特色之后，医疗营销人员可以藉由各种营销手法使得病患更加了解组织的特性，例如发營院讯、宣传小册子（或单张），甚至主动参与或举办各种公益活动。外部营销•内部营销亦称功能性营销，强调医疗机构必须先做好内部同仁心理的沟通与建设，再藉由合理的制度、有效的方法来发挥团队的力量，使所有的医疗服务人员真诚地为病患服务。•内部营销的结果是希望医疗机构团队的每位成员都有「病患至上」的共识，也就是使得组织全体员工都有营销的观念与營动。•客观上，内部营销必须先于外部营销。因为，如果医疗机构的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医疗机构提供服务的价值，医疗机构提供服务的价值取决于员工对医疗机构的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医疗机构为员工提供的价值，而医疗机构为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制、组织文化等一系列深层次的问题。内部营销当第一线的医疗服务人员站在病患的立场将医疗服务提供给病患时，即称为互动营销。在医疗服务的提供过程中，患者与医护人员的接触远远超过与营销人员的接触。所以，病患评断医疗的服务质量时，除了考量技术性质量（如抽血是否迅速）之外，也注重功能性质量(例如医师的形象与穿著、医师于诊疗过程中所表现对病患病情的关心程度与专业形象）。因此，医疗专业人员除了技术能力外，还必须学习互动营销的能力，使同仁与病患保持良好、友善的互动。对医疗机构而言，良好的互动营销必须注意服务的可近性、质量及持续性：•可近性亦即使病患就医时减少认知的障碍（例如：医疗机构咨询专线、24小时救护车专线、服务台的设立；科室路线指引；门诊时间表的提供等）以及使病患能方便地使用医疗资源（例如：停车场的规划、专车的接送等），这些都是医疗机构的营销人员必须费费心考量的地方。•质量在提供服务的同时，病患会将实际感受到的与预期得到的服务水准作一比较。另外，再加上服务具有「一次否决」的特性（一次不好的医疗服务经验即可否定其它的服务质量），因此，医疗服务人员在提供技术质量的同时，也不能忽略服务的功能质量，如此，才能确保整体的质量，也才能维持医病间良好的互动关系。•持续性医疗服务的目标是提供病患完整性的照护。因此，医疗服务人员必须与原有的病患保持持续且紧密的互动，诸如出院后的病情追踪、居家访视等关怀活动，如此可延伸互动营销的功能。互动营销营销导向之诊断计分卡顾客哲学整合的营销组织策略性导向营运效率您的医疗机构得几分?Targeting2.选择目标市场(市场吸引力分析)机构的整体长程使命与愿景市场机会及组织策略订定营销计划执行与控制发展医疗机构或专科的营销战略内部分析SWOT外部分析环境分析市场结构分析消费者分析Segmentation1.市场细分(1)找出市场细分的基础(2)发展出不同的细分市场(3)发展衡量细分市场吸引力的方法Positioning3.针对目标市场发展定位策略MarketingMix4.针对目标市场发展营销组合医疗服务特性策略性营销(StrategicMarketing)的技术医疗机构使命、目标与标的1.使命(Mission)：指的是组织存在的基本任务、也是医疗机构所应努力达成者。(机构由何而来)使命宣言(MissionStatement)－认知whatthebusinessis、whoisthecustomer、whatthecustomerwantsandhowtomeetthecustomerwants、避免marketingmyopia。2.目标(Objectives)：为机构所欲强调的主要营运变量(如市场分额、获利能力、声誉)(机构应向何处去)3.标的(Goals)：指在机构的目标中的某个数量、某段时间或某个人所应负责的部分。外部分析(一)•环境分析：总体环境、个体环境•市场结构分析•消费者分析•总体环境：属于较客观的环境，指的是整个社会的影响力，包含人口、法律、经济、社会、技术、自然•个体环境：属于微观的环境，包括医疗机构周遭一些足以影响服务病患能力之变量，例如组织本身、顾客、供货商、竞争者、社会大众环境分析总体环境分析1.人口因素(Demographic)–数量变化、年龄结构、性别比例、地理分布、教育程度、家庭因素、疾病型态2.法规因素(Political)-a.WTO、营利性医疗机构、市场经济b.医疗保险制度之变革：论量计酬(Fee-For-Service，FFS)单一病种计酬(CasePayment)论人头计酬(Capitation)3.经济因素(Economic)4.社会因素(Social)：消费者意识抬头、重男轻女、「不孝有三，无后为大」、整形美容风潮5.科技因素(Technological)：例如激光与腹腔镜手术的发明，取代了传统手术的方法6.自然环境（NaturalEnvironment）：SARS、环境污染、地球暖化个体环境分析(一)组织本身健全的组织有利于决策的执營与运作。医疗机构在制定营销计划时，应该考虑到组织内各部门间的相互影响，包括最高阶层管理者、医疗部门、医疗辅助部门、采购部门、人力资源部门、财务部门以及研究发展部门，这些部门在组织的决策方针之下，必须以病患的就医市场为中心，全力配合、相互支持才可达到目标。所以，医疗机构营销管理者在拟定及执營营销计划时，除了要考虑医疗机构本身的特色、服务的科别、人员的素质、财务的状况与未来的发展方向之外，还必须与各部门取得充分的协调与配合，才可完成策略目标。顾客医疗产业的顾客是指：购买医疗院所提供之服务（产品）的人或单位，不同顾客所形成的市场特性不同，所以，医疗机构对于顾客市场之研究必须深入彻底。医疗业的顾客市场可分为下列几种：•消费者市场：由购买就医服务之个人和家庭所构成的市场，如医疗机构的病患就构成了这类市场。•中间商品市场：为转售谋利而购买商品或服务的组织所构成的市场，如药局贩卖成药即属之。•政府市场：为了提供公众服务或福利而购买医疗服务的政府部门所构成的市场，如负责策划成人预防保健、老人健检等的相关政府部门，如卫生署、医保局等。•国外市场：指国外的购买者所构成的市场，如华侨与东南亚之医疗市场，因人口众多，而被医疗业者认为极具发展潜力。个体环境分析(二)竞争者一般營业在市场上都会有竞争者，竞争者在市场上的占有率、服务量，是医疗机构经营者必须时时关切与分析的。医疗机构竞争者的类型包括：•医学中心：一般病床500床以上，至少提供19科之诊疗服务以及具有研究、教学、训练及高度医疗作业等功能的医疗院所。•区域医疗机构：一般病床300床以上，至少提供14科之诊疗服务以及具有从事精密诊断及高度技术功能的医疗院所。•地区医疗机构：一般病床20床以上及具有提供一般专科之门诊及住院服务的医疗院