千丝万缕找源头——Ｘ产品市场定位及竞争战略规划

ｘ产品是专业洗涤蔬菜、水果的洗涤用品。其主要功能在于能够去除蔬菜水果表面及内部９５％以上的残余农药（是目前市场上唯一具有去除蔬菜水果内部残余农药功能的产品）。主要成分是食品及食品添加剂（呈粉沫状），因此不同于市场上一般的厨房洗洁精用品产品。其主要特点是：专业高效、绝无毒性、使用方便、无二次污染。本文是一篇阐述详细、表达理性的市场分析文章，作者对产品、消费者进行了非常专业的分析，其分析问题的方法属于典型的学院派风格。在企业对市场普遍乏理性分析的今天，细细品读此文，一定会让您读有所获。１可替代产品及目标消费群体细分从目前市场情况来看，所面对的竞争是来自“厨洗洁精用品”这类产品。但它们与ｘ产品并非属于一类产品，但是二者却具有功能上的可替代性（因为大部分厨房洗洁精用品标明自己具有去除蔬菜表面农药的功能）。因此我们把ｘ产品放到厨房洗洁精用品这个市场进行分析。★对“厨房洗洁精用品”类产品的细分。１．复合式功效产品这是当前市场的主流产品，拥有众多的强势品牌，如“白猫”、“雕牌”、“巧手”、“奇强”、“活力２８”等。优势：ⅰ．产品功能多样性。不仅强调自身产品对餐具、蔬菜、水果都有较强的清洗效果，并能去除蔬菜水果的表面残余农药。ⅱ．价格定位一般为１０元以下，具有价格优势。劣势：ⅰ．竞争十分激烈。这块市场中品牌众多，且都各拥有一定的市场占有率，竞争十分激烈，而且厨房洗洁精用品市场进入门槛低，许多后来者都进入市场，使竞争更趋于白热化。ⅱ．产品特点不突出。各种产品除了包装不同外，就没有什么可以区分的了。２．专业式功效产品这是近几年来新出现的产品种类。有一定的市场前景，ｘ产品就可归入该类产品。优势：ⅰ．产品特色鲜明。以ｘ产品为例，以去除蔬菜水果内外的残留农药为其唯一功能，特别是能够去除蔬菜水果内部的残余农药，这是其他产品所不具备的。ⅱ．市场机会较多。蔬菜水果中残余农药的问题已引起社会的广泛关注，多起中毒事件已为人们敲响警钟。因此ｘ产品的市场前景是广阔的。劣势：ⅰ．产品的知名度不高。ⅱ．产品价格偏高。以ｘ产品为例，价格为１９．８元，相比一般的复合功效产品其价格确实偏高。以上是对厨房洗洁精用品市场进行的大致分类。以上分类是基于我们分析的需要，至于其他分类方法不在本文探讨之列。★对ｘ产品目标市场的顾客群进行的细分。由于厨房洗洁精用品一般是以家庭购买使用为主，以下分析将以家庭为单位进行分析。１．按知识结构分类：对厨房洗洁精用品的需要，一般来讲知识分子家庭和未受过高等教育家庭在购买时有一定的差异，所以我把它分为中等以下教育家庭和知识分子家庭两类。中等以下教育家庭：他们对厨房洗洁精用品需要一般是功能要全，价格适中。其中更看重的是价格。由于目前市场上的厨房洗洁精用品大多价格中档，功效一般是复合式的，所以这些家庭一般以购买这类产品为主。此外，品牌也是一个重要的原因。知识分子家庭：对厨房洗洁精用品的要求相对较高。除了对品牌十分看重外，对于功效更为看重，如不伤手，去农药效果好等，这是其购买时主要的影响因素。相对而言价格就不会要求太多，只要价格不是太离谱，一般都能接受。而且对新产品的接受力比中专以下教育家庭更强。２．根据家庭收入分类分为：高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭高收入家庭：月收入在５０００元以上，倾向于功效突出，注重品牌，对于价格方面相对不太看重。且对于新产品、新事物有一定的接受能力。中等收入家庭：月收入在２０００～５０００元之间，追求产品的物美价廉。对于中档复合式产品有很大的需求，但对高档产品有偶然购买行为。低收入家庭：月收入在２０００元以下，倾向于购买多功效且价格在１０元以下的厨房洗洁精用品。２目标市场定位经过市场细分，我们可以清晰地看到厨房洗洁精用品市场的总体轮廓。更重要的是，我们可以发现一个崭新的市场——消费者急需专业去除蔬菜水果内外部残余农药的洗涤用品。于是循着这一思路，我们认为ｘ产品目标市场定位应具有如下特点：★专业性的功效专业去除蔬菜水果内外残余农药。从整个市场环境来看，能够洗涤蔬菜水果表面残余农药的厨房洗洁精用品为数不少，但以去除蔬菜水果残余农药为唯一功能的厨房洗洁精用品还没有，能够去除蔬菜水果内部残余农药的产品更是没有出现。ｘ产品这一产品正好填补了这一市场空白。同时，由于本产品本身的特性，使其具有专业、高效、可靠的特点，这是其他非专业洗涤蔬菜的厨房洗洁精用品所无法比拟的。正是由于产品的这一明显优势和消费者的市场需求，我们认为应强化ｘ产品能够去除蔬菜水果内外部残余农药的专业功能。★中高档的定位我们采用这一定位主要考虑到整个厨房洗洁精用品市场普遍低档化，多数产品的去“污”功能较强，去“毒”（特别是蔬菜水果内部农药）的功能不强，ｘ产品这一产品的出现，应该起到提升整个市场档次的责任。主要基于以下考虑：首先，ｘ产品与其他具有类似功效的产品存在明显差异，即市场上没有能够完全替代其功能的产品。其次，随着消费者生活水平的不断提高，其需求层次也日趋高档化，厨房洗洁精用品市场的档次急需提升，功能急待拓展，高品质的洗涤用品有广阔的市场前景。再次，追求健康生活已成为人们的迫切需要。因此，人们急需高档次的去毒洗涤品。这些都为我们的中高档定位提供了有力的支持。★大中城市的居民大中城市居民素质普遍较高，对蔬菜水果中残余农药的危害认识较强。这就为专业去除蔬菜水果残余农药的厨房洗洁精用品提供了广阔的市场前景。当然，这不意味着我们以此市场为终极目标，相反，我们认为ｘ产品将会走向大江南北，千家万户，包括城市、城镇，甚至农村。但是，就现在的市场状况，我们选择这一定位主要考虑以下几个问题：１．ｘ产品所面对的市场，从消费者意识上讲属于尚需进一步培育的市场。对于蔬菜内外残余农药的认识需要一个理性的接受过程。大中城市的居民显然能够较快地接受这一观点，进而较快地接受产品。２．待企业成功占领大中城市市场后，以大中城市的辐射功能将产品逐步渗入到小城市、城镇及部分农村，我们认为，这一定位战略更加适合中国的实际情况。★知识分子家庭如果我们对这一定位再细化，在大中城市的促销中，应该特别注重知识分子家庭。因为ｘ产品正需要获得理性而又有知识的消费者的认同，并以其在群体中的特殊地位传递产品的品质信息，以使企业的促销活动事半功倍。当然，我们这一定位战略并非将市场过分细化，以致不具实效性，而是基于整个大中城市市场而寻找的突破点，这将更有利于我们促销活动的针对性。３目标市场进入★从“角色定位”理论分析目标市场进入战略１．就厨房洗洁精用品市场来说ｘ产品是市场补缺者。作为市场补缺者的ｘ产品可以采取以下战略：首先，突出ｘ产品独有的产品特色，即专业、高效、可靠的去毒功能及非化学制剂的产品属性。其次，采取差异化营销战略，进一步强化产品的专业性功能，通过各种富有特色的促销活动针对特定的市场切入点展开“攻势”，逐步说服消费者在洗涤蔬菜水果时使用本品，取代其他非专业用途的产品。２．就专业去除蔬菜水果残余农药的厨房洗洁精用品用品市场来说，ｘ产品应充当市场领导者角色。“专业去除蔬菜水果残余农药的洗洁用品”市场是从厨房洗洁精用品市场细分出来的一个子市场。在可以预见的将来，其肯定可以发展成为一个独立的市场（因为去除蔬菜水果残余农药可以不用厨房洗洁精用品，而用其他非化学制剂，而ｘ产品正是属于这种产品，置于此市场中谋求发展）。那么，就这一市场来说，ｘ产品可以充当市场领导者，从这一角色定位出发，我们认为ｘ产品应该采取如下战略：产品创新ｘ产品应该通过不断地创新，强化其专业的功能，不断培育并扩展市场总额，市场总额的扩大对市场领导者是非常有利的。大规模的促销活动ｘ产品作为一个崭新的市场领域的开拓者，应该在创造强有力的消费者知名度和偏好上不吝惜花费。提高效率，降低成本努力提高企业及产品的运作效率，降低生产、营销及其他成本，争取在竞争者大量进入之前形成成本优势，为采取成本领先战略打下基础。★以“竞争优势”理论分析目标市场竞争战略迈克尔·波特提出了三个基本的竞争战略，即成本领先、目标市场聚集、标歧立异，其中“目标市场聚集”和“标歧立异”对ｘ产品的市场进入战略具有重要的指导意义，从这一理论出发，我们分析如下：１．目标市场聚集战略对ｘ产品的市场进入战略来说“目标市场聚集”具有两个层面的意义。首先就产品的功能来说，ｘ产品应将目标聚集于专业去除蔬菜水果残余农药的洗洁用品市场中，聚集于这一市场有利于企业在产品开发、创新等技术工作中赢得优势。其次就消费者市场细分来说，ｘ产品初入市场时，应先将目标聚集于大中城市，然后逐步辐射城镇及部分乡村，这种聚集有利于企业及产品在营销活动中赢得优势。２．标歧立异战略实质上，标歧立异战略的核心就是“差异化”，这一理论从另一个角度佐证了我们从“角色定位”理论分析而得出的方案，对此前文已有论述，在此不再详述。４结论针对大中城市居民，以知识分子家庭为市场切入点，采用“专业功效”、高价撇脂战略，并努力强化产品的差异化，迅速扩大市场份额是ｘ产品应该采取的目标市场战略。同时，在实施进入战略时，应该注意聚集企业现有资源，形成局部竞争优势。