今日头条竞价广告-运营白皮书 2018年4月版

今日头条-运营白皮书1.0版本01今日头条广告竞价核心机制清楚流量的打法02030405新账户投放技巧新账户投放的小方法，提高测试成功率CONTENTS目录转化跟踪对接跑oCPC计划如何做技术对接账户稳定后提量技巧针对客户提量需求，如何快速提量审核机制头条审核分为一审、二审和巡审PART1头条媒体核心竞价机制账户余额、组预算、计划预算三者取最小值GD广告固定位广告点击率预估CPT广告广告库流量控制（控竞价广告制投放速度）12、定向条件ECPM=预估点击率*出价*1000、样式条件广告投放广告计费广告请求广告匹配广告排序频次过滤匹配失败排名过低广告分类+创意标签是影响CTR的重要因素标签20个跟产品内容本Dislike、大图、下载类同一个账户同一个广告组会受到限制（身贴合性要高）所以建议多开户跑满300个点击进入后验阶段ECPM：影响跑量的核心原因CPC/oCPC第一阶段ECPM=(click/show)*(cost/click）*1000预估点击率*点击出价目标转化出价（oCPC出价）ECPM=(click/show)*(conversion/click)*(cost/conversion)*1000预估点击率*预估转化率*目标转化出价提示：如果计划跑不出量，查看该计划的ECPM值和头条大盘ECPM值做对比，是否因为ECPM较低没有竞争力，进而无法获取高质量的流量，导致该计划跑不出量今日头条大盘ECPM值行业游戏电商应用软件网服互联网金融CPC1.50.60.520.45-0.480.8-0.9CTR2%-3%3%-4%4%2.5%-3%1.5%-2%ECPM23-25201814消耗占比40%15%10%8%137%注：该数据是3月份大盘情况，大盘数据是实时波动的，需要知道行业最新数据可以找对应直客或者头条运营负责人李盟盟PART2新账户：余额及预算新账户4123账户余额计划预算投放前三天创意预算新开账户前三天有权重，较容易起量，且这三天数据表现较好有利于后期投放账户余额、计划、创意预算低于相应预算会有流控建议账户首充金额不低于5万不低于3万不低于1000不低于500前三天有权重倾斜注：账户余额3万、计划预算1000、单条创意预算500分别会触发流控，会影响跑量。新账户：前期准备受众调研文案素材•••跟客户了解目标受众特点（越详细越好）行业权威数据报告研究根据以上调研，找到同行业爆款素材和文案，容易快速跑量••••计划和组名称：（建议包含以下信息，以便后期数据分析）设备类型（安卓、ios）-监测号-出价方式（如：ocpc）-测试点-定向方式-时间如：安卓-112304-oCPC二阶段-高额度-兴趣定向-3.20该账户其他媒体以及该行业其他账户的投放数据和投放方式了解明确KPI&旧数据了解监测方式图片素材以及灵感储备•••明确监测类型：落地页类：••跟客户确定客户考核标准了解之前投放数据及物料（效果较好的，以及容易被拒的）可以减少踩坑，缩短测试时间JS（适用于多级页面完成转化类型，需要客户技术配合安装代码）；•素材参考网站：免费注册试用版://头条关注搜索该行业相关词后，刷同行广告•Xpath(适用于一级页面就可以完成转化的类型，但是添加插件之后可以监测多级页面转化，不需要安装代码)品智大师:每个部门总监均有登陆账户和密码•••API(适用于落地页中下载APP类型)应用下载类：应用下载API适用于直接投APP类型新账户：测试期技巧计划内创意不宜太多出价为保证每条创意预算充足，也为了避免流控限制（一个计划下创意太多可能会受到流控限制。）oCPC二阶段出价高于客户考核成本的20%-40%左右，初期建议出价先略高建议每个计划下建议1-2条创意定向技巧忌预算分散测试建议直接ocpc二阶段新账户开始投放预算不多，不建议预算分散在太多的计划上；第一天测试将预算分配到2-4个计划上即可；集中预算测试2—3天，保证每天的预算充足新建oCPC冷启动（直接二阶段）的计划241跑量最精准；2、其他较好的方式：兴趣、文章分类、APP行为定向可以结合oCPC跑量，待系统学会模型后，再将其他定向放开。、最佳方式：DMP人群包+oCPC二阶段小时以内会有流量扶持，更易跑起量；如果发现第二天该计划跑不出量，则说明该计划无竞争力，及时放弃旧计划新建计划跑例如：客户给了7000预算测试期一周；建议客户可以集中预算测试2-3天每天2500-3500的预算；忌：一天1000预算跑，90%的新账户都会做死3、系统学会模型之后，大部分跑量较大的账户跑量方式是：排除人群包+通投oCPC二阶段+新账户：各版块建议_计划层级推荐使用DMP人群包：（（1）上传客户给到的转化包是最精准的；2）已转化人群包：头条后台可拉出客户在所有代理头条账户的已转化人群；3）行业规则包：一般建议选高精度人群，下方还可更细化定向可以多个类型一起用，高精度包还可进行拓展获新，建议3到5倍（新账户：各版块建议_计划层级1、初期建议兴趣分类或者兴趣关键词和oCPC一起用，能更快地帮助系统找到相关人群，学会人群模型。前期不建议通投，后期系统学会模型之后，可以尝试放开定向进行通投。、初期兴趣分类中，可以在了解人群的基础上进行思维扩散，不止局限在该行业兴趣一个词条下；23、兴趣快进行人群搜索。关键词尽可能往商业关键词上靠拢可减少系统翻译时间，更另外在兴趣分类中还可以申请开通系统推荐定向，注意系统推荐定向不能与DMP人群包同时使用，否则系统推荐定向失效1、APP行为定向，可以选择同行业app也可以根据了解人群特点之后进行兴趣辐射，比如：办理信用卡的大部分是有超前消费习惯的人群，这类人可能比较常用的APP有旅游出行、网上购物等2、还可以按照APP名称，可以定向一些同行业竞品的app，比如假如投放：饿了么，就可以用：美团、百度外卖等新账户：各版块建议_计划层级1、网络定向：如果是下载类APP包比较大，建议限制为wifi和4G，屏蔽掉网速卡顿易造成跳出导致的消费损失；2、文章分类定向建议使用：只针对详情页广告生效，按照人们的阅读喜好判断兴趣，较精准；、直接进入智能投放，选择：是，就会直接进入ocpc二阶段，建议选择是；、过滤已转化用户：选择过滤广告账户，对于考核注册34或者新客的可以选择过滤，默认也是过滤，如果是短期消耗品类，复购电商类型，不建议过滤；5、投放速度：一般前期建议采用标准投放，后期可用加速投放进行提量；、设置好所有定向之后可以根据右下角的预估覆盖量大致判断覆盖的人群数，会影响展现量；、投放应用下载类：安卓版本不能低于4.0；iOS版本不能低于8.067新账户：各版块建议_创意层级创意层级：1、前期测试建议采用：优选广告位，后期可以根据各广告位的效果进行指定位置投放；2、程序化创意：不建议在测试期采用，以免造成成本偏高不可控情况，但是建议后期测试，因为可以减少A/B测试的时间；3、程序化创意最多可以添加6张图片和5条标题，在采用程序化创意投放时，计划预算不能太低，在至少要2000以上，保证充值的测试空间。系统会自动匹配且将效果不好的自动暂停；4、附加创意：建议关闭评论，以免出现负面评论影响效果；、创意标签是影响点击率的核心5因素，20个标签尽可能打满打精准。可以是：品牌词、通用词、竞品词、相关人群词等；6、目前程序化创意+视频广告方式结合效果最好；新账户：各版块建议_创意层级1、创意灵感：可以帮助进行文案撰写，内部有文章灵感（头条文章好的标题）、广告灵感（竞品的文案）、受众兴趣灵感、热点灵感四个板块2、视频制作：可以制作幻灯片类、快闪类、视频制作APP辅助视频素材的制作3、动态词包：在图片素材下面，鼠标滑过会展现，添加后可以提高用户的专属感和紧迫感，提高点击率。最常用的有：地域、日期、反性别-夫妻等可以尝试使用。还可以自行创建词包。4、来源：这里的设置有一定技巧，避免全部一样被频控，可以适当加一些辅助信息。比如：融360、融360信用卡、融360、融360_信用卡等新账户：调整建议030201暂停时段比暂停计划较好计划暂停和开启可能会影响质量度，影响后期跑量。暂停时段不会，通过屏蔽时段来暂停计划Ocpc二阶段出价调整幅度当账户转化成本远远低于跟客户要求时，可以稍大幅度调整，越接近时调整幅度越小。如：客户要求成本20，现在出价是25，实际转化成本时18，中间有25-18=7块钱的空间可以两块两块的降出价；如果实际转化成本23，中间有25-23=2块钱的空间，降幅就要变为5毛5毛的调整；出价和实际成本越接近调整的幅度要越小预算和出价不建议频繁调整，每天最多5次每次调整系统都要重新学习投放模型，修改太频繁，影响系统学习，反而会导致成本偏高。且投放初期短时间内成本波动较大，不宜在短时间内的数据进行调整新账户：其他建议关注工具箱••关注已有工具的使用：比如落地页检测工具、转化追踪、DMP等关注新功能，及时尝试，新功能初期一般都会有流量扶持。关注邮件通知和账户里消息提醒••新功能测试或者加白测试需要及时关注，抢占新功能的第一波流量很重要账户里的消息提醒，一定要及时关注.关注头条群里的通知••经验干货或者问题解答以及新功能测试都会在群里分享关注群里关于效果较好的视频，可以用于自己账户的测试PART3目标转化出价oCPC应用下载落地页推广目的下载完成转化目标注册下载开始在线咨询激活付费表单提交电话拨打地图搜索抽奖投票……按钮安装完成安卓头条建站不需技术对接需使用转化工具箱配置自建站Xpath（仅限某区域点击行为）自建站-JS需技术对接IOS/安卓投放位置头条信息流/详情页转化跟踪—对接方式将该文档下载下来发给客户，客户的技术做对接即可APIJSXpathAPI标准第三方监测公司：秒针、Admaster、double-click、热云、talkingdata友盟转化跟踪—JSJS对接是什么在客户页面嵌入头条代码，进行事件监测（表单提交成功、注册成功、信用卡申请成功等）适用客户：投放自己的落地页，有技术对接能力的客户落地页自建站-详细了解：转化跟踪—JSJS对接是什么在客户页面嵌入头条代码，进行事件监测（表单提交成功、注册成功、信用卡申请成功等）适用客户：投放自己的落地页，有技术对接能力的客户落地页自建站-详细了解：转化跟踪—XPathXPath是什么监测落地页内按钮的点击（立即下载、在线咨询等）适用客户：投放自己的落地页，没有技术对接能力、转化目标比较简单（点击行为）的客户落地页-自建站--xpath-详细了解：与JS的区别JSXPath事件成功完成（表单提交成功、投票点击行为监测内容技术要求抽奖成功）（“立即下载”按钮）运营/投放人员直接可以设置，无需技术对接需客户有一定技术能力API今日头条移动APP广告激活数据统计API解决方案对接文档PART4迅速提量—优秀素材大量复制上新计划【跑量素材大量复制上新计划】例如:快视频一套素材一天跑出40万的消耗技巧1：更改图片尺寸针对跑量素材可以素材制作为小图、组图、大图不同形式上新测试。例如快视频大图再次上新为组图技巧2：更改副标题技巧3：更改创意标签更改副标题或者应用名上做区分，避免频控。例如：快视频APP、快视频app、快视频、快视频播放器、快视频播放器app。副标题可以选一些有趣的或者引导性的，例如：蜜芽：已有56985人下载魅力惠：女人就要美等等创意标签是重中之重，一般选取以通用词为主，可加入竞品词和品牌词，建议加满20个迅速提量—优秀素材大量复制上新计划【跑量素材大量复制上新计划】例如:快视频一套素