受众研究(2010.6.10)

受众研究主讲人：毛晖圆[e-mail]导论一、本课程的研究对象受众：audience，又译为受传者、接受者，就是接受信息的人。二、研究目的通过了解受众来实现更好的广告传播效果。三、研究内容第一章受众：内涵与变迁第二章受众的角色、特征、类型与权利第三章受众研究的经典理论第四章受众的心理第五章受众的选择机制第六章受众的媒介接触行为第七章受众的反馈第八章意见领袖第九章受众研究的方法第十章个案分析四、学习方法课堂讲授为主，结合具体案例讨论。五、书目1、《受众分析》，丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南等译，中国人民大学出版社2006年第1版；2、《受众研究读本》，罗杰·迪金森等编，单波译，华夏出版社2006年第1版；3、《受众研究的理论与实践》，周爱群、胡翼青著，江苏人民出版社2005年第1版；4、《受众心理与传媒引导》，郑兴东著，新华出版社2004年7月第1版；5、《受众经济学》，菲利普·M·南波利著，陈积银译，清华大学出版社2007年2月第1版；6、《受众为王——数字时代的电视频道品牌营销战略》，杨华钢著，中国广播电视出版社2007年9月第1版；7、《电视受众探析》，中国广播电视协会电视受众研究委员会编，中央编译出版社2005年第1版；8、《电视看客——调查中国电视受众》，张同道主编，安徽教育出版社，2003年第1版；9、《网络受众心理行为研究——一种信息查询的研究范式》，巢乃鹏主编，新华出版社2002年第1版；10、《大众传播理论解读》，张慧元著，苏州大学出版社2005年第1版；11、《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社1999年第1版；12、《传播学原理》，张国良著，复旦大学出版社1995年第1版。第一章受众：内涵与变迁第一节受众的历史第二节大众社会与早期传播理论中的受众观一、大众与大众社会理论（一）、大众社会理论1、礼俗社会与大众社会以19世纪末20世纪初为分界点2、大众社会的结构两个部分：一方面是广泛的大众，另一方面是少数权力精英。（二）大众1、与社会初级群体、群集和公众的区别2、特点（1）规模的巨大性（2）分散性和异质性（3）匿名性（4）流动性（5）无组织性（6）同质性第三节受众观念的演进一、被漠视、被操纵者19世纪末到20世纪40年代（一）、“魔弹论”的受众观（二）、原因分析1、大众社会的理论背景2、大众传播发展和它带来的巨大社会影响3、受众媒介素养的限制典型案例：1938年的“火星人入侵”事件二、被重视、被推崇（一）、20世纪40－60年代1、伊里调查（1）、政治既有倾向（2）、选择性接触（3）、“意见领袖”和“两级传播”（4）、对大众传播效果类型的概括。2、有限效果理论的受众观1960年约瑟夫·克拉帕（1）、大众传播通常不是效果产生的充分和必要条件（2）、大众传播最明显的倾向是强化（3）、大众传播使人们的态度改变需要两了条件：一、二（4）、传播效果的产生，受到受众生理心理因素的制约（5）、传播效果的产生，受到媒介本身的条件以及舆论环境的影响。（二）、在60年代以后，受众作为权利主体得以崛起。三、文化批判学派的新视角：接近受众本质接受研究一方面，它更直接注意到受众在传播中的重要地位。另一方面，文化研究学派也同样关注文化所体现的权力关系。第四节国内受众观念变化的情况一、近代报纸发展早期的传统观念二、解放后到70年代末的凝固时期三、改革开放以后的渐变四、20世纪90年代后的市场时期第二章受众的形貌第一节受众的角色1．媒介产品的消费者2．传播符号的“译（解）码者”奥斯古德与施拉姆的循环模式斯图亚特·霍尔“受众解码的三种形式”3．传播活动的参与者4．传播效果的反馈者第二节受众的特点一、从人口学的角度看，受众具有四个特点：1、众多性2、混杂性3、分散性4、隐匿性二、从受众接受信息的内在机制看：1、自在性2、自主性3、自述性4、归属性第三节受众的类型一、根据社会角色分类二、根据受传行为分类：1、预期受众、2、现实受众3、潜在受众三、根据受传的自觉程度分类：1、有意受众2、无意受众●《圣经》●《甘地自传》●《林肯文集》●《莎士比亚悲剧》●《莱茵霍尔德·尼布尔文集》●《中流分水：马丁·路德·金时代的美国（1954-1963）》泰勒·布兰奇著●《论自立》拉尔夫·瓦尔多·爱默生著●《对手团队：亚伯拉罕·林肯的政治天才》多丽丝·古德温著●《金色笔记》多丽丝·莱辛著●《白鲸》赫尔曼·麦尔维尔著●《所罗门之歌》托尼·莫里森著●《基列》玛丽莲·罗宾逊著四、根据受传的动机分类：1、主智受众2、主情受众五、根据受传的心理地位分类：1、俯视型受众2、仰视型受众3、平视型受众第四节受众的基本权利一、选择权二、知情权三、表达权四、反论权五、监督权六、隐私权公众人物的隐私权保护公众人物包括党政高级官员、著名科学家、艺术家、影视明星、体育明星、著名企业家、社会活动家、劳动模范、罪犯、被告人、犯罪嫌疑人等等。底线：1、身体隐私2、私人空间3、私人信息第三章受众研究的经典理论“防民之口，甚于防川，川壅而溃，伤人必多。民亦如之。是故为川者决之使导，为民者宣之使言。”——邵公谏厉王弭谤第一节个人差异论1946年霍夫兰，1970年德弗勒1、个人的心理结构的差异。2、人们从不同社会环境习得不同立场、价值观、信仰、态度，造成心理构造的不同。3、由于对客观事件理解的不同形成的稳定见解。霍夫兰关于态度变化的变量表传播过程的组成部分研究与说服（态度变化）有关的自变量信源变量说服的意图信源和信宿的相似性信源的吸引力信源的力量信源的可信度信息变量可理解性使用论证的数目信息内的报偿恐惧的产生和减少一面理or两面理信息出现的顺序出现的方式信息重复信道变量面对面与大众媒体信道属性信宿变量才智自我评估性别差异特征对媒介的反应媒介传播策略胆汁质精力旺盛、易兴奋、缺乏耐心、不受约束反应的速度迅速、强度激烈避免或减弱刺激性避免恐惧诉求多血质热情、反应灵活、思维敏捷、有一定自制力反应的速度迅速，但有一定的理性，强度一般动之以情，晓之以理粘液质安静、坚韧、行动迟缓反应的速度最迟缓，强度最弱措辞不能太委婉，刺激量要大抑郁质多愁善感、胆小怕事、喜欢独处敏感，容易从消极的方向理解媒介信息掌握分寸，尽可能地引向积极的一面第二节社会类型论个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同。社会分类论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体性的差异。性别年龄地区民族职业工资收入宗教信仰文化程度李明男35南昌汉族公务员3000无本科王芳女55南宁壮族农民1000佛教初中……第三节社会关系论起源：伊里调查社会关系论注重受众参加的组织或团体的压力对其本人接收讯息的影响。新闻媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的；个人间的相互影响极大地限制和约束着传播效果。第四节使用满足论一、概况二、研究内容：1、需求的社会和心理起源；2、需求本身；3、需求产生的期望；4、对大众传播媒介的期望；马斯洛心理需要层级理论5、这些期望导致的不同形式媒介接触或参与活动；6、由接触引起的需要满足；7、与满足同时产生的其他后果，也许是无意获得的结果。三、使用满足的种类1、心绪转换效用2、人际关系效用3、自我确认效用4、环境监测效用第五节社会参与论一、概况二、主要观点（1）是公众的讲坛，不是少数人的传声筒；（2）受众主动参与的欲望在增加；（3）受众参与传播能更好地接受传播所产生的影响。（4）是受众表达权、反论权的具体表现。第四章受众的心理第一节受众的需要一、定义指人们在某一社会中为了使自己的生存和发展成为可能而要予以满足的要求。二、人是有需要的动物需要：客观的、普遍的。欲望：暂时的、具体的。三、需求的不同类型1、依据需要的对象的不同（1）物质需要（2）、精神需要2、依据需要的不同层次3、依据意识程度的不同（1）自觉性需要（2）模糊性需要（3）潜在性需要4、从大众传播的角度信息的需要、社会化需要、调节生活需要四、需要与传播1、研究的目的（1）、从传播者的角度（2）、从受众的角度2、受众如何满足自己的需要施拉姆选择的或然率=报偿的保证/费力的程度4Cs3、需要与传播间的互动关系(1)受众需要能够制约传播(2)传播可以满足受众需要贝雷尔森《没有报纸意味着什么》(3)需要与传播可以良性互动第二节受众的动机一、动机动机是个人为了推动某项活动的意图、愿望、理想、信念等。二、动机的表现(1)强度(2)亮度(3)深度(4)广度三、动机的功能(1)激活功能(2)指向功能(3)强化功能四、动机的分类1、外加动机和内发动机（1）、外加动机A、直接性动机B、替代性动机C、预期性动机（2）、内发动机2、表层动机和深层动机（1）、表层动机（2）、深层动机五、如何适应和引导受众的动机(1)、激发受众的内在动机；(2)、优化表层动机，抑制不健康深层动机；(3)、将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众；(4)、适当地控制受众的动机强度；(5)、恰当地利用受众的外加动机。第三节受众的心理效应一、威信效应传播者的权威性、可信性所产生的影响二、“自己人”效应在心理上将传播者定位为“自己人”1、立场相同2、背景相同3、个性相投4、观点一致5、利益一致三、晕轮效应从某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向四、从众效应（羊群效应）指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向“阿希实验”、“曾参杀人”五、投射效应受传者以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义《战国策．秦策二》费人有与曾子同名族者而杀人。人告曾子母曰：“曾参杀人。”曾子之母曰：“吾子不杀人。”织自若。有顷焉，人又曰：“曾参杀人。”其母尚织自若也。顷之，一人又告之曰：“曾参杀人。”其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾参之贤与母之信也，而三人疑之，则慈母不能信也。第四节受众的心理倾向一、共性心理受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向(1)受众所处的社会环境。(2)受众与传播者的情感关系。(3)受众对媒介的认知。二、个性心理受众在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成的千差万别、各不相同的心理特征。(1)气质(2)年龄(3)性别(4)地域三、顺向心理一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。1、形成顺向心理的原因(1)从传播者的角度看(2)从传受关系的角度看(3)从信息作品本身看(4)从接受环境的角度看(5)从受众的角度看2、表征（1）认同带有惯性或习惯性质的心理倾向（2）共鸣认同的最佳状态，相通、相谐、共振（3）偏爱（4）遵从采取与众人的态度和行为相一致的偏爱心理态势四、逆向心理这指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。(1)受众具有顽固坚持原有态度的思想意识(2)受众故意采取与传播者相悖的态度与行为(3)某类信息传播太多、太滥或失实、失真(4)一些受众故意采取与另一些具有顺向心理的受众相反的心理态势。(5)部分受众偷尝禁果的欲望造成了逆向心理第五章受众的选择机制第一节选择性注意一、注意注意是心理活动对一定对象的指向和集中。二、选择性注意1．接受定向它是一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场。2．接受期待预先揣摩和准备3．接受需要各人的需要不同，反应的结果亦不相同4．接受个性不同的个性决定着接受者对接受客体的注意与否和重视程度。第二节选择性理解一、理解理解就是运用已有的知识、经验，对传播内容的认识。巴别塔（TowerofBabel）1)Iknowthathisfatherwasgreenfingers.2)IwasabsolutelygreenwhenIsawhissplendidnewcar.3)Helooksbluetoday.4)Heisproudofhisblueblood.5)Tomsometimestellsawhitelie.6)Thatwouldbeawhiteelephanttome.7)Hegavemeablacklook.8)Tomistheblacksheepofthefamil