服务营销管理(拷贝版)

服务营销管理课程结构第一章服务与服务营销第二章服务营销组合第三章服务运营管理第一章服务与服务营销第一节服务业一、服务业分类一：1.公用事业：燃气、电力、供水、垃圾管理、治安、消防、公共服务2.运输与通讯：铁路、客货陆运、海运、空运、邮政、快递、电信3.分销业：批发、零售、代理、仓储、包装4.金融业：银行业、保险业、证券业、其它产权服务业5.专业知识服务：广告、管理咨询、法律咨询、医疗、教育、科研6.娱乐休闲：电影、运动、旅馆、餐饮、网络游戏、娱乐休闲场所7.其它服务：美容、洗护、修理、家政……分类二：1.流通部门2.服务部门为生产、生活服务的部门为提高科学文化素质服务的部门为社会公共需要服务的部门二、制造业中的服务在实体产品带来的利益越来越接近的情况下，服务成为制造业差异化竞争的主要手段。三、服务业的兴衰宏观环境：人口环境、科技环境、经济环境、自然环境、文化环境、政法环境宏观环境及其内部结构的变化和相互作用，引起了相关行业的产生、发展、调整、繁荣和衰败。四、我国服务业的发展状况纵向比较：我国服务业发展较快1.1980年，服务业增加值占GDP的比重仅为21%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总数的比重仅为13%。2.2005年，服务业增加值占GDP的比重升至40%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总数的比重升至31%。横向比较：我国服务业发展水平较低1.在全部大国中，我国服务业增加值比重位居倒数第四。除了越南、刚果、尼日利亚和印度尼西亚以外，我国与其他大国低10~20个百分点以上，比法国和美国低30个百分点以上。2.在所有大国中，我国服务业的就业比重，位居倒数第四的位置，仅仅高于越南、孟加拉、巴基斯坦（其中，刚果、埃塞俄比亚、尼日利亚和法国没有数据）。比其他大国低20~30个百分点以上，比英国和美国低44个百分点。大国，指人口在5000万以上或者GDP在1万亿美元以上的国家数据为2005年的统计数据第二节服务一、服务的概念服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。——菲利普科特勒二、从纯产品到纯服务1.纯有形商品：牙膏、食用盐2.附带服务的有形商品：计算机、空调3.附带少部分商品的服务：豪华长途巴士4.纯服务：儿童护理、心理咨询三、服务的特征无形性、不一致性、不可储存性、不可分离性——A佩恩（英）A.Payne无形性特征：服务与实体产品相比，服务的特质以及组成服务的元素，在许多情况下是无形的。营销挑战：1.服务在购买或使用前无法感知、判断其优劣，只能从自身与他人的体验或相关方面获取信息，进行判断。2.要求企业提供服务介绍和承诺，重视服务人员、服务过程和服务的有形展示。3.注重诚信和履约4.许多服务创新没有产权保护5.……不一致性特征1.通常服务的主体和对象都是人，服务品质会受到多方面因素的影响。2.服务构成成分及其质量标准难以确定和衡量，难以标准化。3.……营销挑战1.服务品质受到多方面因素的影响，难以保持一贯的水平；2.服务难以标准化，给服务推广造成困难。3.……不可储存性特征1.既不能象实体存货那样在时间上贮存，也不能在空间上转移。2.……营销挑战1.服务供、需在时间和地点等方面存在的矛盾难以缓和。2.服务不能够退货或转售。3.……不可分离性特征1.服务的生产与消费同时完成2.顾客参与其中3.……营销挑战1.服务过程有顾客参与，要求对顾客进行引导、教育、管理，及时沟通服务人员与顾客之间的关系，促使顾客积极参与，保证服务生产和消费过程高质量完成。2.重视服务人员与顾客的互动与沟通。3.分权可能是必要的，难以进行大规模生产。服务的上述特征，引起服务营销管理与传统的营销管理存在一定的差异性，这些差异就构成服务营销所要重点研究的问题。四、服务分类1.服务活动的性质：有形，无形2.服务的接受者：人，物3.服务交付的连续性：连续，间断4.与顾客的关系：会员或契约关系，非正式关系5.服务交付的程式化：高，低6.对服务人员灵活性的要求：高，低7.服务需求波动的程度：高，低8.服务供应状况：平稳、高低起伏9.服务交付方式：顾客去机构，机构找顾客，随时交易10.可行的服务发生地点：单一地点，多地点从这些分类标准以及它们的组合出发，对服务行业进行分析，有助于服务从业人员深刻认识自身服务的特点，并且从其它行业那里获得有益的启发，从而开发出有效的战略。第二章服务营销组合主要内容：7Ps产品Product定价Pricing地点Placing促销Promotion人People服务过程Process有形展示PhysicalEvidence——[美]布姆斯（B.Booms）、比特纳（M.Bitner）第一节产品一、从纯产品到纯服务纯有形商品：牙膏、食用盐附带服务的有形商品：计算机、空调附带少部分商品的服务：豪华长途巴士纯服务：儿童护理、心理咨询二、有形商品与服务的一些基本差异顾客并不获得对服务的所有权无形要素主导价值创造顾客可能参与生产过程服务人员可能形成产品的一部分运营投入与产出的可变性对服务的评价比较困难服务产品易消失，不能储存时间因素变得很重要分销渠道多种多样三、整体产品概念：五层次论——菲利普科特勒1.核心利益顾客真正要购买的服务和利益；如，夜宿旅客真正要购买的是“休息与睡眠”2.一般产品产品的基本形式，由核心利益转化而来。如，物质形态、设备设施、人员、流程等。如，旅馆的房间、床，服务人员，服务流程等等。3.期望产品购买者购买产品时期望和默认的一整套属性和条件。如，安静的房间；干净的被子、床单和毛巾；态度友好的服务人员，快捷的服务手续等。4.扩展（附加）产品附加服务和利益，企业可以此作为特色经营的条件。如，旅馆配备的电视机、摆放在室内的鲜花、方便的通讯设施等。有时附加产品可能会转化为期望产品。一般来讲附加产品需要有附加价格，企业一定要了解顾客是否愿意承担附加价格。5.潜在产品产品最终可能存在的所有附加部分或利益。这是企业进行产品和服务创新的内容，企业以此吸引顾客。如，为旅行的客人提供的地图、旅行指南；相机、摄像机租赁；光盘刻录等服务。四、新产品开发过程完整的新产品开发过程要经历8个阶段：构思产生；构思筛选；概念发展和测试；营销规划；商业分析；产品实体开发；市场测试；商品化第二节定价策略一、影响定价的主要因素内部因素：企业实力；企业经营政策；营销组合战略；服务成本水平；服务本身特点外部因素：市场因素；需求因素；竞争因素；政府政策二、定价目标扩大销售，保持和提高市场占有率增加利润应付和防止市场竞争树立和改善企业形象三、定价程序选择定价目标确定需求水平确定需求水平分析竞争者成本、价格和提供物选择定价方法选定最终价格四、定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法五、定价技巧1.新产品定价撇脂定价渗透定价2.产品组合定价产品线定价选购品定价附属品定价副产品定价产品系列定价3.折扣与折让定价现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让4.心理定价尾数定价声望定价招徕定价5.差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价6.地区定价产地交货价格目的地交货价格统一交货价格分区定价运费补贴价格第三节整合营销传播一、整合营销概念整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如广告、推销、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。二、开发有效的传播八个步骤：确定目标受众；确定传播目标；设计信息；选择传播渠道；编制促销预算；促销组合决策；衡量促销结果；管理协调整合营销传播。三、服务营销传播的挑战与机遇克服无形性带来的困难采取类比，比喻的方式，让抽象活动与具体实物或人们容易理解的实物相联系。推动生产过程中的消费者参与——把消费者带进服务生产车间营销人员需要对顾客进行适当的培训，以提高身产效率。帮助顾客评估服务：顾客很难比较竞争企业间的服务有什么不同。提供与服务相关的有形暗示，突出仪器设备的质量，强调员工的特点（如员工的资历、经验、承诺、专业性等）。刺激或抑制需求以适应现有的服务能力：服务的不可储存性导致需求在某些时点常常会超过或低于服务的供给能力。采取措施，对服务需求在不同时点的分布进行调节，或发掘供应能力。宣传企业的员工。第五节人一、服务业典型的三种营销公司与顾客：外部营销公司与员工：内部营销员工与顾客：互动营销二、服务利润链员工满意——员工忠诚、服务技能提高——服务质量提高——顾客满意——顾客忠诚——收入提高——盈利增长内部营销：引导、培训、激励、评价……三、服务中的人在服务营销中，服务人员不仅是服务的生产者，还是常常是服务的营销者。顾客参与了服务的生产和消费过程。服务人员与顾客一起影响了服务的品质。在服务过程中，服务人员不仅向顾客展示了技能，同时还传递了态度、形象、信誉等，并且与顾客进行了“一段时间”的互动。四、内部营销内部营销是指成功地雇佣、训练员工，最大限度地激励员工更好地为顾客服务。“没有满意的员工就没有满意的顾客”。内部营销的核心就是“员工满意”。第六节服务过程一、服务过程服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作。顾客所获得的利益或满足，不仅来自服务本身，同时也来自服务的递送过程。二、服务过程规划服务管理者了解其服务递送过程的一个重要步骤，就是制作服务系统的流程图，并将服务过程中与顾客互动顺序予以流程化。服务过程流程图表化的优点:1.直观的视觉特征。表明整个服务流程包括哪些活动，以及各种活动之间的相互关系，便于分析和系统规划。2.发现服务过程中可能的瓶颈，并可估算每一阶段所需要的产能。3.确认顾客会参与到过程中去的步骤。4.确认某一阶段需要的信息。5.……三、流程再造乔·佩帕德和菲利普·罗兰的五阶段模式：1.营造环境树立愿景获得有关管理阶层的支持制订计划，开展培训辨别核心流程建立项目团队，并指定负责人就愿景、目标、再造的必要性和再造计划达成共识。2.流程的分析、诊断和重新设计组建和培训再造团队设定流程再造结果诊断现有流程诊断环境条件寻找再造标杆重新设计流程根据新流程考量现有人员队伍根据新流程考量现有技术水平对新流程设计方案进行检验。3.组织架构的重新设计检查组织的人力资源情况检查技术结构和能力情况设计新的组织形式重新定义岗位，培训员工组织转岗建立健全新的技术基础结构和技术应用。4.试点与转换阶段。选定试点流程组建试点流程团队确定参加试点流程的客户和供应商启动试点、监控并支持试点检验试点情况，听取意见反馈确定转换顺序，按序组织实施。5.实现愿景评价流程再造成效让客户感知流程再造产生的效益挖掘新流程的效能持续改进。通常来说，乔·佩帕德和菲利普·罗兰的五阶段模式的五大阶段应该顺序推进，但是，根据企业各自的情况，五大阶段可以彼此之间平行推进，或者交叉进行。所以说，五大阶段并不是一个锁定的线性过程，而是相互交融，循环推进的不断再生的过程。威廉姆·J·凯丁格的六阶段模式1.构思设想得到管理者的承诺和管理愿景发现流程再造的机会认识信息技术/信息系统的潜力选择流程。2.项目启动通知股东建立再造小组制定实施计划和预算分析流程外部客户需求设置流程创新的绩效目标。3.分析诊断描述现有流程分析现有流程4.流程设计定义并分析新流程的初步方案建立新流程的原型和设计方案设计人力资源结构信息系统的分析和设计。5.流程重建重组组织结构及其运行机制实施信息系统培训员工新旧流程切换。6.监测评估评估新流程的绩效转向连续改善活动。四、流程再造的设计原则工作的合并与分拆增加与减少员工的决策权采用同步流程