服务营销管理1

1服务营销管理(1)2主要内容(1)第1篇导论第1章服务与服务业第2章服务营销的特点第3章服务质量管理模式第2篇服务期望与感知第4章服务期望第5章服务感知3主要内容(2)第3篇了解服务期望第6章服务调研第7章服务服务关系第4篇制定服务标准第8章服务标准第9章服务领导第10章服务创新4主要内容(3)第5篇了解服务期望第11章服务人员第12章服务中间商第13章服务对象第14章服务调节第6篇管理服务承诺第15章服务服务承诺第16章服务定价第17章服务环境5第1章服务与服务业服务的定义和特征服务的分类服务业的发展服务业的作用6服务的定义和特征服务是现代经济生活中最常见的活动之一。服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA）服务一般是以无形的方式、在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。（格鲁诺斯，C．Gronroos）本书的定义是：服务，是指用以交易并满足他人需要、本身无形和不发生所有权转移的活动。服务具有4个特征：⑴利他性；⑵交易性；⑶无形性；⑷与所有权无关性。7服务的分类服务按性质可分4大类：流通服务:包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政、电讯等服务。生产和生活服务:又可分为3类：⑴生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等；⑵生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等；⑶生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。精神和素质服务:是为满足人们精神需要和身体素质需要的服务。精神和素质服务的特点是：⑴精神性；⑵门类多样性；⑶非营利性。公共服务:是指政府机构（包括军队、警察等）提供的服务。8服务的分类服务公共服务精神和素质服务流通服务生产和生活服务服务层次高低9服务业的发展服务业的产值和就业人数增长显著:从20世纪60年代到现在，发达国家、中等收入国家和低收入国家的服务业产值占GDP的平均比重，分别从54%、46%和25%增加到61%、48%和29%；服务业就业人数占整个就业人数的平均比重，分别从43%、27%和11%增加到75%、55%和15%。其中，发达国家服务业这两个数字增加的幅度最大。服务业的国际贸易增长迅速:服务贸易已占世界贸易的1/5以上。中国服务业在国际领域也有较快的发展。服务业的结构向信息化提升:为信息流服务的电讯业发展迅速，并与计算机网络相结合，构成了所谓信息产业的基础。与知识或信息密切相关的咨询、金融、技术服务、广告、展览、会计事务、律师事务、职业介绍和旅游等业，也发展迅速。10服务业的作用近20年以来，中国服务业之所以发展较快，主要因为服务业在整个经济和社会的发展中发挥着越来越重要的作用。中国的经济改革、经济增长和社会发展都离不开服务业的发展。服务业与经济改革：改革国有企业、培育市场、建立社会保障制度、转换政府的职能。服务业与经济增长：增加劳动投入、增加资本投入、知识进步、规模经济。服务业与社会发展:社会生活质量、精神文明、社会控制。11服务业的作用经济改革•国企改革建立社会保障机制•培育市场转变政府机构职能经济增长•增加劳动投入增加资本投入•知识进步规模经济社会发展•社会生活质量社会经济文明•社会控制服务业12第2章服务营销的特点服务产品的特点服务消费者的行为服务营销组合服务质量的特点13服务营销的特点*服务营销与制造业的产品营销相比有很大的区别。服务营销（ServicesMarketing）与实物营销（GoodsMarketing）之间的区别主要有：⑴营销的产品不同；⑵用户的行为不同；⑶营销组合的要素不同；⑷有关产品质量的概念不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。14服务产品的特点服务产品具有区别于实物产品的4个特点：⑴无形性：服务产品是一种行为或活动，是非实体的、无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动。⑵不可分性：服务产品的生产、交易和消费是同时发生的。在服务过程中，生产者（或营销者）与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产，服务产品的价值在生产者与消费者的接触中产生。⑶易变性：服务产品是一种人的活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，服务是因人而异、因时而异和因地而异的。⑷不可储存性：服务产品的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束就是消费的起始和结束，因此不存在生产结束与消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存的。15服务产品的特点异变性无形性不可储存性不可分性服务产品16服务消费者的行为的特点服务消费者的行为与实物消费者相比具有7个特点：⑴消费认知的风险性；⑵信息来源的人际性；⑶质量识别的间接性；⑷品牌选择的有限性；⑸品牌持有的稳定性；⑹接受创新的缓慢性；⑺服务过程的参与性。17服务消费者行为的特点消费认知的风险性信息来源的人际性接受创新的缓慢性服务过程的参与性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性18服务营销组合实物营销组合一般是4P营销组合，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。服务营销组合将4P扩充到7P，即增加了人（People）、过程（Process）和有形提示（PhysicalEvidence）。人、过程和有形提示这3个要素体现了服务营销组合的特点。19服务营销组合Place渠道People人Product产品Price定价Process过程PhysicalEvidence有形实据Promotion推广20服务质量的特点实物产品质量，一般具有客观性、产出性和个体性。评价实物产品的质量，一般是比较客观的。实物产品的质量是看产出后的质量。另外，单个实物产品就能形成质量。服务质量区别于实物产品质量的主要三个特点是：服务质量的主观性：服务质量有较强的主观性。顾客对服务质量的评价，更多地凭主观期望、感受和判断。服务质量的高低，更多地受这些主观因素的影响。服务质量的过程性：服务质量是一种过程质量。由于服务的不可分性，服务的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感知的，因而服务质量主要是过程的质量。服务质量的整体性：服务质量是一种整体的质量。服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与和协调。服务质量是服务机构整体的质量。21服务质量与实物产品质量的比较实物产品质量客观性产品性个体性整体性过程性主观性服务产品质量22第3章服务质量管理模式服务营销管理的目标了解服务期望制定服务标准执行服务管理对外的沟通活动23服务营销管理的目标*服务营销管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的管理体系，是按照服务质量差距模型进行管理的体系。服务质量差距模型（TheGapsModelofServiceQuality）根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量之间的差距。顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客会满意。服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意。24服务质量5大差距模型#顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距1服务机构差距4差距3差距5差距2顾客25服务质量差距之间的关系差距5服务质量差距差距1差距2差距3差距426服务营销管理的目标体系服务营销管理子目标准确地了解顾客实践的期望使制定的服务标准体现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度总目标27了解服务期望服务质量差距1，是指服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距，它的存在，主要因为服务机构没有充分地了解和低估了顾客对服务的期望。影响服务机构对顾客（期望）了解的因素主要是：⑴市场调研；⑵市场细分；⑶顾客关系；⑷管理层沟通28缩小服务质量差距1的营销管理顾客对服务的期望机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的感受机构的对外市场沟通活动差距1服务机构顾客图表129缩小服务质量差距1的营销管理缩小差距1的服务营销管理市场调研市场细分关系营销管理层的沟通准确地了解顾客实际的期望图表230制定服务标准服务质量差距2，是指服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距。在服务机构正确了解顾客期望的条件下，服务质量差距2的存在，主要因为服务机构制定的服务标准不能准确地反映所了解的顾客期望。影响服务标准制定的因素主要是：⑴服务标准的导向；⑵服务领导层因素；⑶服务设计;(4)不适合的有形实据.31缩小服务质量差距2的营销管理顾客对服务的期望机构的服务标准顾客对服务的期望机构的服务执行机构对顾客期望的了解机构的对外市场沟通活动顾客服务机构差距2图表132缩小服务质量差距2的营销管理缩小差距2的服务营销管理服务标准使制定的服务标准体现顾客的期望领导层因素服务设计不合适的有形实据图表233执行服务服务质量差距3，是指服务机构执行服务时与制定的服务标准之间的差距。在服务机构制定的服务标准准确地反映顾客期望的条件下，服务质量差距3主要来自服务标准的执行。影响服务标准执行的因素主要是：⑴服务人员；⑵参与服务过程的顾客；⑶代理服务的中间商；⑷服务的供求关系。34缩小服务质量差距3的营销管理顾客对服务的期望机构的对外市场沟通活动顾客对服务的感受机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解差距3服务机构顾客图表135缩小服务质量差距3的营销管理缩小差距3的服务营销管理顾客服务人员服务渠道服务供求关系使服务实绩达到服务标准图表236管理对外的沟通活动服务质量差距4，是指服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。在服务标准执行良好的条件下，服务质量差距4主要来自服务机构对顾客的承诺。服务承诺是影响顾客对服务期望的一个主要因素。服务承诺一般能提升顾客对服务的期望，如果服务机构对顾客的服务承诺超过自己的服务实绩，就意味着顾客对服务的实际感知低于对服务的期望。这就造成服务质量的差距。影响顾客对服务的理解和服务质量的期望因素主要是：⑴服务沟通欠整合；⑵横向沟通不足；⑶缺乏有效管理顾客的期望.37缩小服务质量差距4的营销管理顾客对服务的期望机构的对外市场沟通活动顾客对服务的感受机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客服务机构差距4图表138缩小服务质量差距4的营销管理服务沟通横向沟通有效管理顾客的服务期望缩小差距4的服务营销管理使服务承诺符合服务实绩图表2