广告决策与创意

广告文案广告主题的构成要素1广告主题确定的方法2广告主题的取材范围3广告定位4第一节广告的主题一、广告主题的涵义广告主题，是为实现广告目标而通过全部广告内容所表达出的核心思想。在广告创意、设计、制作的过程中，广告主题起着灵魂和统率的作用。确定广告主题，要体现广告战略决策，集中反映商品信息个性，并适合消费者的心理。百事可乐少林篇中国移动少数民族篇国外眼镜专卖店广告请确定这几则广告的主题视频“完达山”全脂甜奶粉(报纸)当年的小女孩如今已变成……每天清晨我都会给家里每个人冲上一杯牛奶。二十多年前，当我还是一个小姑娘时，第一次用完达山奶粉，那浓郁的奶香，一冲即溶的特点便深深留在我的脑海里……二十年过去了，时过境迁，家里的电视换了，家具换了，当年天天吵着喝牛奶的小姑娘如今成了母亲，但是我每次买奶粉仍是“完达山”。这不仅仅是因为“完达山”始终给我的质量信心，还有那对自己人生历程的回忆，就像那醇厚的奶香，让人久久回味……不变的真情完达山全脂奶粉广告决策信息个性消费者心理一、广告主题的构成要素•对比说明•上网•请教学问•拐弯抹角•打电话•交朋友•欲扬先抑•写信•谈恋爱•面谈•做生意谁信息载体形式对谁广告决策要先确定广告主、广告内容、广告媒体、广告形式、目标受众1、广告决策的内容和步骤开门见山小六小郭2、信息个性•信息个性，是广告商品所具有的与众不同的特性。•“你应该买______,因为它是唯一能______的产品。”第一步了解产品第三步把特点转化成实惠找出该产品与众不同的特点第二步确定信息个性的方法“海飞丝”的个性在于去头屑“潘婷”的个性在于对头发的营养保健“飘柔”的个性在于使头发光滑柔顺“沙宣”定位于调节水分与营养“润妍”定位于更黑、更有生命力有自动清晰开关的烤箱尼斯蛋糕只有普通蛋糕热量的三分之一不含咖啡因爱古拉牌轿车在旅客座位旁有气囊把产品特点转化成消费者利益课堂训练马尔克斯高尔夫球比别的球飞得远自我完善、实现梦想、挑战、求知欲认同、特权、自信、领导权、成功被接受、有归属、群体、爱情、成员的身份安全、有保障、无忧虑、舒适、和平自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要3.消费者心理马斯洛的需要层次理论食物、睡眠、健康、身体需要、活动每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足商品消费者需要消费者人性满足鞋护脚自尊心、自信心男人随着地位的升高会越来越追求高贵的鞋。爱妻型洗衣机洗衣渴望丈夫的理解、体贴与关怀妻子并不害怕对家务的付出，而是害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的理解、体贴与关怀。长统袜腿部线条完美渴望成熟长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷，使腿部比实际的更美。但长统袜又很容易破损，所以高质长统袜往往标榜自己不易脱丝，让人放心。生理风险对产品可能造成的风险恐惧如买了一辆刹车有问题的轿车金融风险害怕丢失或浪费钱买了一台降价极快的电脑发现产品不再起你买它时的作用了功能风险买了一瓶无法止痛的止痛药购买风险的类型认知不协调研究消费者的个性•1、个性与对购买风险的预期•2、个性与选择性注意•3、个性与选择性记忆二、广告主题确定的“ABC”原则：•A：animal•B：beauty•C：child1.잠재고객5.时尚适用范围4.荣誉3.爱情2.经济1.快乐•轿车、旅游及运动产品、•家电及日用百货商品•青年人用品•名牌、高档、贵重物品•化妆品、服装、通信工具、•交通工具三、广告主题的取材范围考虑因素包括：性别、年龄、职业、受教育程度、收入等市场细分明确消费群体思考：什么样的人薯片吃的最多？什么样的人口红用的最多？找出大客户消费80%产品的客户这个人是目标消费群体的典型，用一段文字描述他的性格、爱好、特点和生活习惯，越详细越好杜撰一个虚拟人物描述出具体的个人四、广告定位美国报纸调查对消费者的分类人群分组人群类型女性组墨守成规型清教徒体力劳动者大手大脚者自然、随遇而安型享乐主义者奋斗、郊区居民事业型男性组安静恋家型传统型知书达礼者追求休闲者成功男性男子汉成熟圆滑型不满分子案例解析:中石化为提升长城金吉星润滑油品牌形象而做的市场定位•注重生活品质，注重消费品牌；•收入水平较高，对一定水平的价格不过分敏感；•受教育水平高，注重服务体验和品牌带来的精神享受；•年龄介于30-50岁；•渴望精神放松与自由，注重提高自身独特生活品味；•关注时尚类及时事新闻类媒体，路上多听电台；•标准上下班时间朝九晚六；•不十分在意价格因素，但也考虑经济性；•去美容保养换油中心或大中型汽修厂换油，注意店内环境与服务水平；•肯听专家意见；•在多数情况下，品牌吸引力是决定因素之一；•对精美的广告作品有认同度。长城金吉星润滑油的60秒广播广告文案•每一个人，都是生活的天才，•正如每一辆车。•无所谓如日中天或身处窘境，•生活，还在继续。•车，对我很重要，带我驶向一个又一个目的地。•在一个宁静的空间中，•距离理想的彼岸，•我，又近了一步。•多年的拼搏与忍耐，•我知道了。•其实，宁静，是一种至高的境界。•有如长城金吉星，•与我一路前行，在享受极速驾驶乐趣时，•永远给我一份平和、安静的心情，•即使在城市开开停停的路况中，•我仍然保持着那份踏实。•这已经成为我生活的信念。•长安金吉星，你看不到，你感觉得到。第二节广告创意广告创意中的思维活动•广告创意的定义•广告创意的应用一、广告创意的定义•广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在广告表现构思上。代理：美国·芝加哥李奥·贝纳广告公司客户：宝洁Maxfactor(Lipfinity口红)快译通，掌上手写电脑。代理：日本东京奥美广告公司客户：Toeic商业托福考试文案：试试用英语交流。形象思维情感思维逻辑思维逻辑思维广告创意二、广告创意中的思维活动•形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。在产品设计、生产、营销中是都会涉及到形象思维，作为集合科学、艺术、文化于一体的广告创意，更离不开形象思维。1、形象思维1234•强化产品定位•安排广告形式构思广告内容传达企业整体形象形象思维在广告创意中的作用大卫·奥格威为哈撒威衬衫所做的广告：“穿哈撒威衬衫的男人”，奥格威给这个人戴上一只眼罩，奥格威回忆说，“我想了18种方法来把有魔力的‘佐料'加进广告里。第18种就是给模特加戴上一只眼罩。最初我们否定了这个方案而赞成用另外一个被认为更好一些的想法，但在去摄影棚的路上，我（鬼使神差般地）钻进一家店花了一块五毛钱买了一只眼罩。但它使哈撒威牌衬衫在过了116年默默无闻的日子后，一下子走红起来。它为什么会成功，我大约永远也不会明白（灵感：偶然性）。……迄今为止，以这样快的速度这样低的广告费用建立起一全国性的品牌，这还是绝无仅有的例子。”案例1---穿“哈撒威（Hathaway）衬衫”的男人案例2---“万宝路”香烟的西部牛仔形象李奥·贝纳2、逻辑思维逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。•★案例---脑黄金的逻辑错误•脑黄金的逻辑错误：“让一亿人（中国人）先聪明起来！”这个广告语犯了一个致命的逻辑错误，那就是它的前提：“十二亿中国人全是傻瓜、笨蛋！”三、情感思维•情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。•广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。热情、激情、爱情、亲情、抒情与移情情感思维关键词导向策略情感思维导向主要任务是“传情达意”让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”四、直觉思维•直觉思维是指思维对感性经验和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。突如其来，稍纵即逝偶然激发，难以预料荒诞、怪异、幻视、变形等直觉思维的主要特点不合逻辑性偶然性突发性案例---联想平安保险：“贴”进群众生活吉利发现了萨达姆的“剩余价值”：刮胡刀形象大使广告创意的方法头脑风暴法水平思考法垂直思考法置换创意法联想创意法三、广告创意的方法•1、头脑风暴法•不批评，反驳留到以后•提倡自由思考，想法越新奇越好•会上不做判断性结论，会后再行评价、整理•会上提出的构思量越多越好•可以改进别人的构思，通过启发、联想、补充以产生新的构思★案例：美国福特汽车公司“野马”汽车的广告创意•1962年，美国福特汽车公司在“野马”汽车广告创意中运用了头脑风暴法。1963年野马汽车的年销售量由原计划7500部增加到20万部。1964年销售36万部，创纯利11亿美元。不到一年时间，野马汽车就风靡全美!由此可见头脑风暴法的威力。美国福特汽车公司“野马”汽车美国福特汽车公司“野马”汽车2、垂直思考法•以现存的理论、知识和经验以及传统观念，对某一问题从垂直角度深入研究的一种思考方法。它是在一个固定的范围内，向上或向下进行深入思考，不断地追究“下一步会怎样”，逐步深入下去，从而获得一个成功的创意。美国陆军部的“征兵广告”•如果是打传统的常规战争的话，不用担心你当了兵就会死。•当了兵有两种可能：•一个是受伤，一个是没有受伤。•没有受伤不用担心，受了伤的话有两种可能：•一个是轻伤，一个是重伤。•轻伤没有什么可担心的，重伤的话也有两种可能：•一个是能治好，一个是治不好。•能治好的话不用担心，治不好也有两种可能：一个是不会死，一个是会死。•不会死的话，不用担心，死了嘛……也好，还有什么好担心的呢。普通的内衣广告穿内衣的猕猴桃内衣建成的艾菲尔铁塔3、水平思考法•在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的观点、见解和方案，又称发散性思考法。AE方案1方案2创造性的结论已有知识或经验DCB水平思考法图解菲律宾旅游广告•一是小心买太多的东西，因为这里的物价便宜；•二是小心吃得过饱，因为一切食物质美价廉；•三是小心被晒黑，因为这里的阳光很好；•四是小心潜在海底太久，要记住上来换气，因为海底美景使人流连忘返；•五是小心胶卷不够用，因为名胜古迹数之不清；•六是小心上下山，因为这里山光云影常使人顾不了脚下；•七是小心爱上友善、好客的菲律宾人；•八是小心坠入爱河，因为菲律宾姑娘热情而美丽；•九是小心被亚洲最好的酒店和餐厅宠坏了胃口；•十是小心对菲律宾着了迷而忘了回家。思维训练•以“美”为命题，用文字表述进行发散性性思维的练习，时问为20分钟，要求尽量放开，产生尽可能多的联想点。置换创意法•在现有对象的基础上对其进行分解、组合，将其变换，创造出新的意象。•1970年美国全美广播公司的一则广告名画一则灭鼠药的广告联想创意法•在广告创意中，自由发挥法常常是冲击传统观念、突破心理定势、打乱逻辑规则，它运用想象、幻想、猜想、联想、灵感等方法，其表现手法往往是荒诞、离奇、怪异、幻视、变形等等。这类创意虽然会有一些风险，但往往能够达到标新立异、出奇制胜的效果。组合想象法•杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。•杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。夸张想象法冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了…润唇膏护手霜护脚霜奥美公司宣传广告Reading颠倒想象法•重叠想象法WEPUTSILKINABOTTLE课堂互动：自由联想•因为香烟加长1.5公分，可能会发生很多趣事，例如……•被夹在电梯门缝里•烧破您眼前的报纸•将谈话对象的胡子烧焦•……注意：通过联想写进文案的意象，一定要与广告信息有明确的、容易理解的联系。否则，联想的实物与广告内容毫无联系，联想起来天马行空，受众读来不知所云。服饰广告V88掌上手写电脑鹤舞白沙我心飞翔蓝色创意广告有限公司案例：白沙集团企业形象的识别系统创意白沙品牌结构剖面图长沙系列金沙系列白沙系列古井鹤广告主题路线在哪里？抽烟的感受和需要是什么？↓刹那间的绝对满足和超凡境界，心灵就像飞