互动营销模式的实践案例

“草根时代的N次方”草根时代的N次方福建移动-增值业务互联网互动营销模式的实践案例2008.10互互联联网网营营销销联联网网营营销销正成为营销界最关注的话题正成为营销界最关注的话题正成为营销界最关注的话题，正成为营销界最关注的话题，在各行各业涌现出多个优秀案例在各行各业涌现出多个优秀案例……他山之石他山之石……【爱巧克力呦！】LGLG公司“公司“chocolatechocolate（巧克力）”（巧克力）”系列手机系列手机是该公司历史上最成功的手机产品之一，在当年创是该公司历史上最成功的手机产品之一，在当年创造了营销奇迹。这其中最重要的原因，就是互联网造了营销奇迹。这其中最重要的原因，就是互联网的巧妙运用。的巧妙运用。在手机正式上市前相当长一段时间，被称为在手机正式上市前相当长一段时间，被称为“草根第一论坛”的猫扑论坛上，所有网友的帖子“草根第一论坛”的猫扑论坛上，所有网友的帖子中含有“爱”、“喜欢”的文字，都被系统自动替中含有“爱”、“喜欢”的文字，都被系统自动替换成“换成“IchocolateUIchocolateU（爱巧克力呦）”（爱巧克力呦）”。这引起。这引起了轰动，网友们纷纷到处转述和打听，同时这句话了轰动，网友们纷纷到处转述和打听，同时这句话了轰动，网友们纷纷到处转述和打听，同时这句话了轰动，网友们纷纷到处转述和打听，同时这句话成为了众多网友的口头语。成为了众多网友的口头语。手机正式上市后，大家在恍然大悟的同时，也手机正式上市后，大家在恍然大悟的同时，也牢牢地记住了这个品牌和这个广告语最终造就牢牢地记住了这个品牌和这个广告语最终造就牢牢地记住了这个品牌，和这个广告语，最终造就牢牢地记住了这个品牌，和这个广告语，最终造就了“巧克力”神话。了“巧克力”神话。他山之石他山之石……一个名为“封杀王老吉”的枪手，一个名为“封杀王老吉”的枪手，【【““封杀”王老吉封杀”王老吉】】个名为封杀王老吉的枪手，个名为封杀王老吉的枪手，针对“王老吉第一时间捐款一亿给汶川地震灾区”的事件，针对“王老吉第一时间捐款一亿给汶川地震灾区”的事件，以正话反说的方式发帖号召“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”，以正话反说的方式发帖号召“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”，帖子内容被众多网友以惊人速度被转载到国内所有的知名论坛帖子内容被众多网友以惊人速度被转载到国内所有的知名论坛//社区，社区，受此帖感召，众多网友纷纷表示将自己的日常饮品改为王老吉。受此帖感召，众多网友纷纷表示将自己的日常饮品改为王老吉。通过对各类互联网营销案例的研究通过对各类互联网营销案例的研究我们发现了在互联网营销中我们发现了在互联网营销中不可忽视的两个重要元素不可忽视的两个重要元素不可忽视的两个重要元素不可忽视的两个重要元素【草根+互动】【草根+互动】互联网营销两要素【草根草根+互动】互联网草根互联网草根即千千万万的普通网民即千千万万的普通网民【草根草根+互动】互联网草根：互联网草根：即千千万万的普通网民即千千万万的普通网民••他们以他们以IPIP地址来区别身份与个体；地址来区别身份与个体；••在以“流量即效益”的互联网中在以“流量即效益”的互联网中IPIP地址数量意味着流量地址数量意味着流量••在以“流量即效益”的互联网中，在以“流量即效益”的互联网中，IPIP地址数量意味着流量，地址数量意味着流量，网民是构成互联网社会的基石。网民是构成互联网社会的基石。互联网草根时代：互联网草根时代：指网民话语影响力不断壮大的今天指网民话语影响力不断壮大的今天••论坛、社区、兴趣讨论小组、群组等互动类平台论坛、社区、兴趣讨论小组、群组等互动类平台论坛社区兴趣讨论小组群组等动类平台论坛社区兴趣讨论小组群组等动类平台是网民表达观点是网民表达观点//态度，展现话语影响力的主要渠道。态度，展现话语影响力的主要渠道。••互联网上互联网上80%80%的言论与资讯，是由的言论与资讯，是由20%20%的用户创造的，的用户创造的，这部分用户，即互联网的中度用户与重度用户，这部分用户，即互联网的中度用户与重度用户，俗称“俗称“GEEKGEEK网虫”。网虫”。互联网营销两要素【草根+互动互动】【草根+互动互动】““缺乏互动，互联网营销将一无所成。”缺乏互动，互联网营销将一无所成。”““互联网上，企业是在互动时代生存或消亡的。从长期来看，互联网上，企业是在互动时代生存或消亡的。从长期来看，互动性将界定在互联网上做什么有效，做什么无效。在互联网上互动性将界定在互联网上做什么有效，做什么无效。在互联网上营销，取决于你是否具备让顾客以及潜在顾客同你的信息进行互营销，取决于你是否具备让顾客以及潜在顾客同你的信息进行互动的能力。你将不得不抛弃许多传统的营销方法。”动的能力。你将不得不抛弃许多传统的营销方法。”————[[美美]]阿尔阿尔··里斯里斯《《互联网商规互联网商规1111条条》》阿尔·里斯：世界最著名的营销战略家之一，阿尔·里斯：世界最著名的营销战略家之一，他是畅销书《22条商规》和《定位》的作者之一，所提出的“定位理论”在2001年被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。他为《财富》500强中的许多公司提供咨询服务。小结小结在在草根时代草根时代进行互联网进行互联网互动营销互动营销，，要做到以下两点：要做到以下两点：【【找对路找对路】】草根们有自己的网络习性、偏好、惯常聚集圈，草根们有自己的网络习性、偏好、惯常聚集圈，我们要尽可能以他们的思维和行事方式为出发点；我们要尽可能以他们的思维和行事方式为出发点；【【做到位做到位】】我们要归纳一套系统化互动营销模式，在实战中综合运用。我们要归纳一套系统化互动营销模式，在实战中综合运用。要做到这些，我们需要要做到这些，我们需要ThinkLikeaGEEKActLikeaGEEK影响互联网营销的要素，可借由一个最基础的公式来表述。影响互联网营销的要素，可借由一个最基础的公式来表述。影响互联网营销的要素，可借由一个最基础的公式来表述。影响互联网营销的要素，可借由一个最基础的公式来表述。【【第一部分第一部分】】草根时代的互联网互动营销公式草根时代的互联网互动营销公式草根时代的互联网互动营销公式草根时代的互联网互动营销公式互联网营销公式：草根时代的互联网营销公式：草根时代的NN次方次方知名网络营销专家李海刚先生，在业内率先提出互联网核心传播规律“草根时代N次方”。结合福建市场的互联网特点与趋势，福建移动在移动增值业务的推广实践中，结合福建市场的互联网特点与趋势，福建移动在移动增值业务的推广实践中，对该公式进行了延展与深化，将其扩展成为互联网营销之定律，具体如下：EE为“为“EfficiencyEfficiency营销效能”，营销效能”，EE值等于值等于IPIP之积的之积的nn次方；次方；IPIP为手机为手机//电脑终端在互联网上的唯一标识，亦指草根的个体单位；电脑终端在互联网上的唯一标识，亦指草根的个体单位；nn指代参与互联网营销活动的人次，即参与互动的草根规模大小；指代参与互联网营销活动的人次，即参与互动的草根规模大小；IPIP数与数与nn值越大，值越大，EE值增长越明显。值增长越明显。决定决定EE值的值的三大变量三大变量number参与人次Idea互动营销模式Platform互动营销支撑互联网营销公式的三大变量解析互联网营销公式的三大变量解析IdeaIdea••即互联网上通过各种交互手法，来促进产品即互联网上通过各种交互手法，来促进产品//服务销售的营销模式。服务销售的营销模式。•是决定IP乘积数的两大要素之一。•多元化的营销模式，侧重点各有不同，互动营销模式互动营销模式诉诸针对性的客群、媒介、时段，将会效益显著。•每一种营销模式均包含以下四大要素：−I，Interesting（娱乐度），指用户通过互动可获得的愉悦程度−d，desired（渴求度），指用户参与该互动的积极性PlatformPlatform互动营销支撑互动营销支撑d，desired（渴求度），指用户参与该互动的积极性−e，experiential（体验度），指用户参与互动的层次深度−a，ambulant（可转移度），指该互动在用户之间的信息转移能力互动营销支撑互动营销支撑••即互动营销模式的支撑能力，通过互联网网盟体系体现，即互动营销模式的支撑能力，通过互联网网盟体系体现，•是决定IP乘积数的两大要素之一。•其功能模块：网络资源、舆情监控与效果评估，作用于互动营销过程的前期规划中期执行与后期检核三个阶段numbernumber参与人次参与人次••指增值业务营销的目标用户总量。指增值业务营销的目标用户总量。•在精准客层定位前提下n的数值越大E的翻倍效果越显著作用于互动营销过程的前期规划、中期执行与后期检核三个阶段。参与人次参与人次•在精准客层定位前提下，n的数值越大，E的翻倍效果越显著。【【第二部分第二部分】】互动营销模式互动营销模式(Id)(Id)的创新应用的创新应用互动营销模式互动营销模式(Idea)(Idea)的创新应用的创新应用营销模式(Idea)的创新应用论坛/社区跟帖文化之应用人浪模式人浪模式论坛/社区抢座文化之应用论坛/社区跟帖文化之应用人浪模式人浪模式沙发模式沙发模式互联网娱乐精神之衍生应用论坛/社区灌水文化之应用囧神模式囧神模式水母模式水母模式显性显性互动互动显性显性互动互动规模化悬赏任务之应用论坛/社区灌水文化之应用威客模式威客模式水母模式水母模式互动营销模式动动动动草根造星+网络民调之应用票选模式票选模式营销模式(Idea)隐性隐性隐性隐性品牌植入之发展应用碎碎念模式碎碎念模式隐性隐性互动互动隐性隐性互动互动营销模式营销模式(Idea)(Idea)的创新应用的创新应用1人浪模式人浪模式1.人浪模式人浪模式模式说明模式说明名词解释名词解释在论坛在论坛//社区内发起社区内发起//组织统一格式的系列趣味跟组织统一格式的系列趣味跟帖，通过制造犹如球迷的整齐人浪，快速累积关帖，通过制造犹如球迷的整齐人浪，快速累积关“人浪”将有条理的系列跟帖，比喻成有组织的球场上球迷们自发的人浪。名词解释名词解释注度与参与度。注度与参与度。模式优势模式优势场上球迷们自发的人浪。“跟帖”文化主帖与跟帖共同形成论坛/社区的气氛，网民通过跟帖表达自己的观点，由于各人表达11、、以话题打造话题以话题打造话题,,在聚集论坛在聚集论坛//社区人气的同社区人气的同时提升对增值业务的关注度与定制率时提升对增值业务的关注度与定制率,,实现合作体实现合作体系的良性循环系的良性循环网民通过跟帖表达自己的观点，由于各人表达方式的不同，或顺势帮腔，或逆行直言，或归谬反讽，或一针见血，寥寥几字却妙趣迭出。跟帖文化成熟的论坛/社区往往拥有高人气。匿名带来的安全感和可随意性，快速参与系的良性循环。系的良性循环。22、持续性地排队、持续性地排队//跟帖氛围，有助于形成论坛跟帖氛围，有助于形成论坛//社社区对增值业务产品的普遍性共识，这将有利于增区对增值业务产品的普遍性共识，这将有利于增匿名带来的安全感和可随意性，快速参与的便捷性，顶贴和盖楼的参与性，是跟帖文化日盛的主要因素。值业务在相关论坛值业务在相关论坛//社区的长期根植与销售。社区的长期根植与销售。营销模式(Idea)的创新应用2沙发模式2.沙发模式模式说明模式说明名词解释名词解释将论坛将论坛//社区“抢沙发”文化发展为“抢社区“抢沙发”文化发展为“抢座”游戏，以“有奖抢座”的游戏形式，座”游戏，以“有奖抢座”的游戏形式，吸引用户主动尝试或订制业务吸引用户主动尝试或订制业务“沙发”在互联网中，指代第一个回帖的人。名词解释名词解释吸引用户主动尝试或订制业务。吸引用户主动尝试或订制业务。模式优势模式优势“抢沙发”文化各大论坛/社区，新发表帖子的第一个回帖多为“莫非是传说中的沙发”、“坐着沙发喝茶”、“哈哈，终于抢到沙发”之类能迅速接入其他的互动营销模式，能迅速接入其他的互动营销模式，可以快速提升用户的关注度、参与度以及可以快速提升用户的关注度、参与度以及沙发喝茶”、“哈哈，终于