第五章 网络时代的品牌传播

第五章网络时代的品牌传播一个古老的寓言：乌鸦变凤凰的传说从下面的这段视频开始我们今天的沟通……老产品新品牌：飞跃鞋制造的欧洲神话2005年，一个法国人（帕特里斯·巴斯蒂安）在上海街头看到“飞跃鞋”，在对其简约的设计惊为天人后，迅速开展与生产厂上海大博文谈判，并拿到海外代理权。随后，法国团队请来了好莱坞明星奥兰多·布鲁姆。头号大明星+中国平民都穿的鞋，这一搭配立即登上各大网站和时尚杂志封面，一股“向前飞翔”的旋风由此而来。网络传播：飞跃鞋红透欧洲的重要助推器未来几年，随着网络的发展，中国的行销格局和品牌的传播模式都将发生裂变，对网络的重视程度、资源投入的多寡等都将决定一个品牌的大与小、生与灭。品牌传播进入网络时代血拼时代——传统媒体品牌传播现状企业在传统媒体的品牌传播已经进入了血拼时代！过去的十年是中国品牌快速发展的十年，品牌的传播席卷了每一个角落！CCTV的黄金时间段广告被炒到了上亿乃至十亿级别，十年前还无人问津的路牌广告，如今炒到了数百万！90年代到现在，品牌广告传播除密集渗透外，传播费用高涨200多倍！企业正在经历广告传播的血拼时代！当电视从一个台分成十几个台；当报纸重达公斤级、上百个版；当黄金路段一百米内户外广告重叠几十个品牌，需要差异化传播的品牌最终也进入了严重的同质竞争！成本越来越昂贵、空间越来越狭窄、效果越来越下滑的传统媒体，使得品牌建设和推广演变成烧钱游戏！转移战场就变成了必然和必须，但是——新阵地在哪里呢？曙光初现——新媒体横空出世网络媒体凭借其信息传播及时、互动的特点，日益显示出强大的传播力量。近几年来，网络媒体的发展突飞猛进，严重分流了传统媒体的受众，年内网络人群将达到3亿，排世界第一。《中国品牌网品牌研究报告》显示：“网络对于品牌的传播优势，核心是消费用户及销售同盟直接参与了品牌的文化建设，借助网络信息迅速裂变的传播，让品牌直接渗透到终端客户意识中，增强品牌产品知名度和文化渗透快速到达！”从下面两张图我们可以看出，最影响网民消费行为的广告类别中，网络广告所占的比例已经从2003年的20.8%上升到了2008年的32%。渐入佳境——品牌传播进入互联网时代根据艾瑞咨询网数据显示，自2001年1月至2007年9月，中国互联网品牌广告主（注：品牌广告主指在网络媒体上投放过图片广告的广告主）累计达10060家。2002年互联网走出寒冬后，网络广告经历了两年的高速发展阶段，2003年和2004年品牌广告主年增长率分别超过160%和80%，2004年，品牌广告主数量已达到3195家。2007年再次快速增长，仅前三个季度就达到4971家，超过2006年全年品牌广告主数量，同比增长62.7%，其中新增品牌广告主2496家，同比增长115%。淘宝案例：自然美人、斯波帝卡、韩至服饰的“轻快”故事自然美人：利用淘宝平台建立品牌的“第一美人”自然美人：利用淘宝平台建立品牌的“第一美人”1个月升2钻3个月升4钻11个月升双皇冠20个月升四皇冠主要产品：红酒面膜品牌由来：自然美人的创始人的太太皮肤过敏不能使用有化学成分的化妆品，他就想天然应该是化妆品的趋势，加上几年与化妆品打交道，他在偶然中制作了红酒香皂，解决了太太的皮肤敏感问题，诞生了红酒面膜。斯波帝卡：外贸转内销的男装优等生外贸企业转内销的“三有”与“六无”三有：有资金、有生产能力、有训练有素的工人六无：无产品、无研发团队、无渠道、无销售团队、无经验、无体系斯波帝卡是厦门一家外贸转内销企业，生意最好时一年能接到1000万美元的订单。但由于人民币升值、出口退税政策从紧，纺织品外贸生意越来越不好做。2007年斯波帝卡销售额缩水至800万美元。2007年夏天，一飞冲天的PPG给了斯波帝卡启发，将淘宝作为拓展内销市场的第一站。2007年，服装成为淘宝销售额第一的类目，这意味着，淘宝是一个淘宝是一个互联网零售服装的繁荣商圈。在自身没有VANCL和PPG那样的互联网营销能力，又缺乏传统渠道的市场能力的情况下，淘宝上7000多万会员无疑是一个巨大的诱惑，于是斯波帝卡同众多的外贸企业一样，在迈向内销的第一步时，将品牌的建立和传播放在了淘宝这条轻资产的渠道上。目前斯波帝卡在淘宝的日均销售额保持在5-8万元左右。斯波帝卡淘宝旗舰店韩至：从线上包围线下的女装品牌传奇对于线下的消费者，韩至这个品牌或许有些陌生，但对于7000万淘宝用户来说，这个品牌却如李宁、真维斯等大众品牌一样亲切。李云，杭州人。2000年当折扣店这种商业形态还不为多数人所识的时候，李云便创立了“妙帛”这个折扣品牌。由于受制于资金、品牌、渠道等因素，公司已经发展近10年，却一直难有较大突破。到2007年，很多服装企业还只把网店当做销售过季产品和库存的渠道，李云却专门成立了独立公司，推出网络独立品牌。“韩至”品牌因网络而生，从品牌开创后不到两个月，韩至的日销售额就能达到五位数。“韩至”这个女装品牌可谓一夜成名，而缔造韩至品牌的李云也被评为了08年的最牛网商。因为在网络上的成功，“韩至”已经走进线下实体店。短短1个月时间，“韩至”在全国发展了20多家加盟店。李云说，网络强大的品牌辐射力和实体店的快速出货展示相结合，“韩至”将有更美好的未来。韩至服饰淘宝旗舰店凡客诚品让我们来认识一下VANCLVANCL以男士商务、休闲装为主商品，通过网络直销的方式进行销售。2008年业务迅速发展，在男装直销市场已经建立了自己的品牌。但是快速的增长也使得客服和物流参差不齐。VANCL有哪些优势？性价比高：产品与知名服装生产厂合作，产品品质有保证，更重要的价格便宜。服务体系：建立了自己的配送队伍，便捷快速。同时采用100天退换货的售后政策。支付安全：采用了货到付款的方式，支付绝对安全。VANCL的核心传播点目标人群老年人群：几乎不会从事网络相关活动（×）中老年人群：对网络较为陌生的一代，没有网络购物习惯（×）中青年人群（社会主流的商务一族）：电子商务最庞大的用户群，已经习惯网络购物（√）校园人群：成长在网络时代，接受和使用任何网络化的信息和活动（√）目标人群细分25岁左右校园人群：即将毕业，准备工作；着装开始注重个性转向商务；习惯在网络生活的一代人年轻女性：有一定的经济基础，喜欢购物开始习惯网络购物喜欢为家里人满网络淘商品35岁左右商务男士：穿的最多是工作装，简洁大方；追求时尚和体验，注重品牌；讲究实用，时效，不喜欢逛街目标人群特性分析网络化特制+购物性心理商务男士：多数时间都在工作，多数穿着较为商务，稍带休闲，不喜欢逛街，注重品质；年轻女性：开始习惯于网络购物，喜欢经济实惠，对价格敏感，乐于打扮自己的对象或家人；校园人群：即将毕业，开始把自己打扮得成熟，尤其是在穿着上，经济能力有限，倾向于经济实惠，受价格的限制。针对不同的人群传播不同的核心诉求利用受众喜欢的语言和方式来传播信息囧很黄很暴力很傻很天真很好很弓虽大擅自强行进入**控晒**利用受众习惯的网络化形式传播1.概念打造：“68元把你老公打扮成新锐先生”“便宜衣服，一样有高品质”“节日里，给老爸一份惊喜”2.话题制造：告知、分享、求助类话题；购物攻略、用户证言、图片贴、假新闻等3.病毒营销：图片故事、视频短片、flash游戏短片、时尚小测试题、签名档4.事件炒作：与其他网站合作，策划网络互动活动；有效传播节日情感营销在受众常去的地方植入相关信息重点覆盖购物类论坛同时兼顾其他论坛校园、女性、服饰、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛产品传播利用概念打造、话题引导、病毒营销等方式广泛告知话题制造签名档图片故事1图片故事2视频短片Flash游戏假新闻口碑管理规避负面声音，掌握舆论方向目的：增加用户对VANCL的好感及认可度，减少用户使用过程中的疑惑方法：1.中性的相关话题进行引导及回复（有利于VANCL）2.负面的进行回复及处理（沉帖、跟帖、回复）3.正面的进行放大（顶帖及转载）舆论范围：各网站主流耗材产品专区、打印机专区、办公专区、采购专区、问答知道类媒体等精准信息回复口碑管理口碑管理方式——图片故事口碑管理方式——语言视频