小米手机营销策划方案22页]

1/21作者：ZHANGJIAN仅供个人学习，勿做商业用途营销策划与实施报告题目：小M为发烧而生参赛队伍：开拓者参赛队员：段洪坤，邓钰，卢元坤，吴东昊指导老师：刘春娇企业名称：小M联系电话：187146198402/21摘要小M正式发布标志着中国手机革命进入一个新时代，将中国制造改变为中国创造。小M将彻底刷新消费者对于智能手机定价的概念，具有目前其他手机无法比拟的性价比。2010年9月25日，小M一代手机正式在中国内地发售。着实引发了一股“小M热”的潮流，本文通过介绍小M公司及手机行业市场状况，分析了小M公司新产品小M4手机的目标市场选择和产品定位，指出了小M公司及小M4的主要竞争优势。然后，通过对小M市场营销组合对策和主要营销方案进行详细分析，确立了公司对小M4产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的网络运营和客户关系经管的制度及政策，使小M4上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为小M4的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为小M公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。个人收集整理勿做商业用途关键词：小M；性价比；营销；策略目录一、小M公司介绍及手机行业市场状况________________2个人收集整理勿做商业用途（一）小M公司介绍_________________________________2个人收集整理勿做商业用途（二）小M产品介绍_________________________________3个人收集整理勿做商业用途二、小M目标市场的选择和产品的定位________________3个人收集整理勿做商业用途(一)市场细分_________________________________________3个人收集整理勿做商业用途（二）目标市场______________________________________4个人收集整理勿做商业用途（三）市场定位______________________________________4个人收集整理勿做商业用途（四）产品定位______________________________________5个人收集整理勿做商业用途三、小M手机竞争地位分析__________________________5个人收集整理勿做商业用途（一）优势分析（strengths）__________________________5个人收集整理勿做商业用途（二）劣势分析（weaknesses）_________________________6个人收集整理勿做商业用途（三）机会分析（opportunities）_______________________6个人收集整理勿做商业用途（四）威胁分析（threats）____________________________7个人收集整理勿做商业用途3/21四、小M手机的营销策略分析_______________________7个人收集整理勿做商业用途（一）小M产品营销策略战略经管____________________7个人收集整理勿做商业用途（二)营销手段和策略__________________________________8个人收集整理勿做商业用途五、小M公司的营销渠道的选择和营销模式____________9个人收集整理勿做商业用途（一）营销渠道的选择_______________________________9个人收集整理勿做商业用途（二）运营商定制战略______________________________10个人收集整理勿做商业用途（三）中国联通的移动互联网市场战略_________________10个人收集整理勿做商业用途营销目标:_______________________________________11个人收集整理勿做商业用途小M手机宣传方案_________________________________12个人收集整理勿做商业用途活动方案（一）_____________________________________12个人收集整理勿做商业用途活动方案（二）_____________________________________13个人收集整理勿做商业用途活动方案（三）_____________________________________16个人收集整理勿做商业用途调查问卷___________________________________________17个人收集整理勿做商业用途总结____________________________________________20个人收集整理勿做商业用途致谢___________________________________________20个人收集整理勿做商业用途一、小M公司介绍及手机行业市场状况（一）小M公司介绍小M公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小M的产品理念。小M公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。个人收集整理勿做商业用途2014年双十一活动中，小M在天猫平台上销售手机116万台，销售额15.6亿元，约占天猫当天总额的3%，成功卫冕单店第一。个人收集整理勿做商业用途2014年7月22日下午，小M科技在北京国家会议中心举办2014小M年度发布会，正式发布新一代4G手机“小M4”，并推出穿戴式智能设备小M手环。发布会上详解小M4不锈钢金属边框的复杂工艺，称之为“一块钢板的艺术之旅”个人收集整理勿做商业用途2014年11月12日，优酷土豆集团在上海宣布与小M公司达成资本和业务4/21方面的战略合作。合作内容包括两个方面，一是双方将在互联网视频领域开展内容和技术的深度合作，共同研发视频移动端播放等技术；二是小M公司将向优酷土豆投资并在自制内容及联合制作、出品和发行方面紧密合作。个人收集整理勿做商业用途2014年12月14日晚，美的集团发出公告称，已与小M科技签署战略合作协议，小M12.7亿元入股美的集团。个人收集整理勿做商业用途2014年12月29日，小M科技创始人雷军今日在微博透露，小M上周刚成最新一轮融资，估值450亿美元，总融资额11亿美元。个人收集整理勿做商业用途（二）小M产品介绍小M4采用5英寸1080P屏，搭载四核2.5GHz处理器，3GB内存，3080mAh锂离子电池，拥有800万、1300万前后置摄像头。小M4共有16G与64G两个版本。此次小M4手机采用不锈钢金属边框，极大提升了手机质感和使用品质。雷军在发布会上详细介绍了不锈钢金属边框的复杂工艺—从一块309克的钢板，经过40道工艺制程，193道精密工序，加工过程长达32小时，最终形成19克的精致边框。个人收集整理勿做商业用途二、小M目标市场的选择和产品的定位(一)市场细分小M公司是中国新兴的手机公司，公司成立四年以来发展了四代产品，以高性价比吸引大众并得到了极大的市场回应，短短四年便成为了中国手机制造业第二的地位。个人收集整理勿做商业用途（1）商务型：年龄主要集中在30至45之间的用户。他们的特点是拥有稳5/21定的收入，具备各价位智能手机的购买能力。对手机依赖性大，使用频率高。着重手机的品牌，质量。要求手机具备符合职业需求的商务功能。个人收集整理勿做商业用途（2）娱乐型：以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱，迫切时尚，重视娱乐。这类群体对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样。个人收集整理勿做商业用途（3）开发型：手机市场中比例较小的消费群体，年龄在20-30之间，IT相关行业工作者。这类消费者的特点是，对手机有较大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发手机的潜力。个人收集整理勿做商业用途（二）目标市场小M最先的战略则基本上以中国为中心，要想取得全球领先地位，只针对中等发展中经济体制定产品战略是远远不够的。实现全球规模，就需要开展全球运营。而全球领先地位的确立则需要双重商业模式——在繁荣的西方和新兴的东方均能取得成功的模式。为了在中国之外实现增长，小M采取了双重策略，同时开辟了中国和印度两个市场，与在中国相似，同时在美国发布小M桌面，之后发布小M手机，以超高性价比和智能的桌面吸引人群。个人收集整理勿做商业用途（三）市场定位小M把自己定位于凝聚高科技的时尚通讯产品。在智能通讯市场上，代表科技的最前沿。拥有小M，就拥有了时尚。而小MMIUI具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对小M有品牌忠诚的消费群体。个人收集整理勿做商业用途小M受中低阶手机定位的局限，款式相对单一。虽然其高清的显示技术及多样的应用程序博得了众多用户的追逐，但是小M手机发热问题一直困扰着小M的设计师。个人收集整理勿做商业用途另外，在通路策略上小M与营运商合作事实表明其受限于产品数量及公司资源，没有能力透过开放通路销售；此外，一般预估其90%都来自发展中国家市场，尤其以中国市场为大宗，因此对全球手机市场的影响也有先天限制。个人收集整理勿做商业用途6/21小M的价格定位基本在2000，属于中底阶手机，这个品类手机在市场占有率上超过百分之九十，虽然多款手机对此市场的抢食，但是利润会空间仍是十分丰富。在用户群上，主要包括商务族群、高科技爱好使用者及中等社会地位者。个人收集整理勿做商业用途（四）产品定位小M最成功的跳跃莫属于小M2S，在功能上远超小M1，升级之处多达百项，很多方面超出之前的预期。它主要包括了最主要的八项改进，其中硬件方面包括全新的外观设计、革命性的Retina显示屏幕、以及3轴陀螺仪、A4处理器、全新的拍摄系统等。个人收集整理勿做商业用途系统和软件方面小M2S的升级包含iBooks商店引入、MIUI原生态V5的装载。同时在售价上也带来了新的惊喜。除此之外，电池性能、智能双天线，超强信号、企业功能的增强都非常强大，小M2S带给用户的惊喜远非如此简单，4.3英寸IPS超高PPI视网膜屏，分辨率高达1280x720，显示精度高达342PPI，全新高通骁龙600四核1.7GCPU处理器，让这款呼之欲出的产品成为新一届手机界的宠儿。个人收集整理勿做商业用途三、小M手机竞争地位分析（一）优势分析（strengths）第一，创新。小M商店。小M商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，创意及意见。譬如说，小M用户可以直接登录商城去看新的APP，看看别人使用的小窍门，下载相关产品。这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验到M粉大家庭的欢乐。同时，小M的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。小M商店同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。并且与一点新闻合作给小M用户更好的体验，使小M的用户忠诚度迅速提高。个人收集整理勿做商业用途第二，始终如一愉悦客户。小M的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装7/21的每一布都是让人愉悦的。苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从雷军的新产品发布演示会，到小M公司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。个人收集整理勿做商业用途第三，差异化。即使小M公司从不利用传统的渠道和媒体进行促销，在出人意料的网络进行宣传。小M并不是简单地将产品包装设计得很漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。”个人收集整理勿做商业用途（二）劣势分析（weaknesses）首先就是定价亲民，小M4的价格定位基本在1999，属于中阶手机，对于高端市场苹果无法满足其消费者。在用户群上，主要是商务族群、高科技爱好者及中等社会地位者。销售渠道比较单一，还不是很完善，不能快速满足消费者的需求。个人收集整理勿做商业用途市场策略灵活