第12章品牌、商标与包装策略

第12章品牌、商标与包装策略12.1品牌决策(一)品牌概念品牌：是指企业给自己的产品所起的商业名字，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个卖主或卖主集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。主要包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志：指品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分，如记号（符号）、图像、图案、色彩等。某一产品的品牌名称与品牌标志的总和就是该产品的品牌。商标：经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。在我国，习惯将一切品牌统称为商标，按其注册与否分为“注册商标”和“非注册商标”。品牌与商标的区别和联系品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。利益：一个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利益。价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。文化：品牌可能附加象征了一定的文化。个性：品牌代表了一定的个性。使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。品牌含义产地命名：如“西湖龙井茶”人物命名：如“王致和臭豆腐”外形命名：如棒棒糖译音命名：如“百事可乐”寓意命名：如“梦”牌席梦思夸张命名：如“永固”牌弹子锁数字命名：如“555”牌电池产品成分命名：如“人参蜂王浆”产品生产厂家命名：如“美菱冰箱”动植物命名：如“熊猫”彩电革命圣地、名胜古迹命名：如“井冈山”干部学院……品牌命名成功的品牌名称实例1、可口可乐－－－品牌典范“CocaCola”的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐”也是出类拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风靡全球华人之间。海尔”没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。比如在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。在法国，主要体现在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个小孩。其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔”到“琴岛海尔”，再到“海尔”而成的。2、海尔－－－世界通用宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。3、宝马（BMW）4.奥迪（AUDI）奥迪轿车的标志为四个圆环，代表着合并前的四家公司。这些公司曾经是自行车、摩托车及小客车的生产厂家。由于该公司原是由4家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。5.奔驰（BENZ）1909年6月申请戴姆勒公司登记了三叉星做为轿车的标志，象征着陆上、水上和空中的机械化。1916年在它的四周加上了一个圆圈，在圆的上方镶嵌了4个小星，下面有梅赛德斯“Mercedes”字样。“梅赛德斯”是幸福的意思，意为戴姆勒生产的汽车将为车主们带来幸福。6.大众（VOLKSWAGEN）大众汽车公司的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。7.丰田（TOYOTA）丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心，还象征着丰田公司立足于顾客，对顾客的保证，象征着用户的心和汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感，同时喻示着丰田的高超技术和革新潜力。8.福特（Ford）福特汽车的标志是采用福特英文Ford字样，蓝底白字。由于创建人亨利·福特喜欢小动物，所以标志设计者把福特的英文画成一只小白兔样子的图案。9.法拉利（FERRARI）法拉利车的标志是一匹跃起的马。在第一次世界大战中意大利有一位表现非常出色的飞行员；他的飞机上就有这样一匹会给他带来好运气的跃马。在法拉利最初的赛车比赛获胜后，该飞行员的父母亲——一对伯爵夫妇建议：法拉利也应在车上印上这匹带来好运气的跃马。后来这位飞行员战死了，马就变成了黑颜色；而标志底色为公司所在地摩德纳的金丝雀的颜色。10.劳斯莱斯（ROLLS-ROYCE）劳尔斯·罗劳易斯汽车的标志图案采用两个“R”重叠在一起，象征着你中有我，我中有你，体现了两人融洽及和谐的关系。劳尔斯·劳易斯的标志除了双R之外，还有著名的飞人标志。这个标志的创意取自巴黎卢浮宫艺术品走廊的一尊有两千年历史的胜利女神雕像，她庄重高贵的身姿是艺术家们产生激情的源泉。当汽车艺术品大师查尔斯·塞克斯应邀为罗尔斯·罗易斯汽车公司设计标志时，深深印在他脑海中的女神像立刻使他产生创作灵感。于是一个两臂后伸，身带披纱的女神像飘然而至。11.标致（PEUGEOT）标致汽车公司的前身，是19世纪初标致家族皮埃尔兄弟开办的一家生产拉锯、弹簧等铁制工具的小作坊。这些铁制品的商标是一个威武的雄狮，它是公司所在地弗南修·昆蒂省的标志，有不可征服的喻意。体现了标致拉锯的三大优点：锯齿象雄狮的牙齿久经耐磨、锯身象狮子的脊梁骨富有弹性、拉锯的性能象狮子一样所向无阻。当1890年，第一辆标致汽车问世时，为表明它的高品质，公司决定仍沿用“雄狮”商标12.通用别克（BUICK）别克商标中形似“三利剑”的图案为共图形商标，被安装在汽车散热器格栅上。那三把颜色不同的利剑（从左到右分别为红、白、蓝三种颜色），依次排列在不同的高度位置上，给人一种积极进取、不断攀登的感觉，它表示别克采用顶级技术，别克人是勇于登峰的勇士。别克轿车的英文车标来源于该公司的创始人大卫·别克的姓氏。而整个商标是一只展翅的雄鹰即将落在别克的英文字母上。它象征着别克是雄鹰最理想的栖息之地，正应了中国的那句谚语：“家有梧桐树，才能招来金凤凰。”品牌广告语耐克（Nike)justdoit.只管去做。阿迪达斯（Adidas)impossibleisnothing.没什么不可能的。锐步（Reebok)Discoveryoupotential.Designyourfuture.发现你的潜力，设计你的未来。百事（Pepsi)Askformore.渴望无限。李宁（Lining)Everythingispossible.一切皆有可能。大学恶搞品牌广告语美特斯邦威：不挂寻常科！特步：挂科，死一般的感觉。NIKE：just挂it！森马：考什么，挂什么！脑白金：今年过节不挂科，挂科只挂专业课！汇仁肾宝：他挂我也挂！李宁：挂科，一切皆有可能大学恶搞品牌广告语旺旺：你挂，我挂，大家挂，挂挂！好迪：大家挂，才是真的挂。白加黑：白天挂一科，不瞌睡；晚上挂一科，睡的香~娃哈哈：妈妈~~我也要挂科。清嘴：你知道挂科的味道吗？钙中钙：现在的挂科啊，它含金量高，挂一科顶过去五科，不费劲！自从挂了科以后，要不疼，腿不软，跳楼也有劲了！~~~~~KFC的广告:Wedochickenright1、我们做鸡是对的;2、我们就是做鸡的;3、我们有做鸡的权利;4、我们只做鸡的右半边;5、我们只做右边的鸡;6、我们可以做鸡，对吧，7、我们行使了鸡的权利;8、我们主张鸡权;9、我们还是做鸡好;10、做鸡有理;11、我们让鸡向右看齐;12、我们只做正确的鸡;13、我们肯定是鸡,对!14、只有我们可以做鸡;15、向右看,有鸡【案例】跨国公司在华的“品牌冷冻”战略活力28中国商标被抢注代价惨重：王致和在德胜诉夺回商标权德国巴伐利亚州高等法院23日二审裁决“王致和”商标侵权案中方胜诉根据裁决书，法院要求德国欧凯公司(Okai，以下简称“欧凯公司”)停止使用“王致和”商标，并撤回其在德国专利商标局注册的“王致和”商标。法院是按德国《反不正当竞争法》判决王致和集团胜诉的.一纸判决终于结束了3年的跨国诉讼。这也是中国加入世贸组织后，中华老字号首次在海外维权获得成功。2006年7月，由于拓展德国市场需要，王致和集团到德国注册商标时发现，王致和腐乳、调味品、销售服务三类商标和标识已被德国欧凯公司抢注，该公司抢注的“王致和”商标的外观与国内王致和完全一样，这是王致和商标第一次在国外被抢注。而欧凯公司是由德籍华人开办的百货公司，主要经营来自中国的食品，它曾是王致和产品在德国的销售代理商。2007年1月，王致和集团与欧凯公司协商未果后，决定在德国提起诉讼，追讨商标权。2007年11月14日，德国慕尼黑地方法院一审宣判，王致和集团诉德国欧凯公司恶意抢注商标案，王致和集团胜诉。欧凯公司向巴伐利亚州高等法院提出上诉，1月22日，巴伐利亚州高等法院开庭审理此案。据介绍，王致和集团对该标识享有著作权。由于中国和德国都加入了《保护文学艺术作品伯尔尼公约》，根据该公约的约定，在一国享有版权的，在其他成员国中同样享有版权。同时，欧凯公司的抢注行为明显是一种不正当竞争行为，违反了德国的竞争法。这起跨国诉讼让王致和集团加快了海外扩张步伐，两年前仅在10余个国家注册了商标，但到目前，王致和商标已遍布40余个国家和地区。据国家工商总局的不完全统计，国内有15%的知名商标在国外被抢注，其中超过80个商标在印度尼西亚被抢注，近100个商标在日本被抢注，近200个商标在澳大利亚被抢注，每年商标国外抢注案件超过100起。据国家工商管理总局商标局数据，自上世纪80年代，中国出口商品商标被抢注的有2000多起，造成每年约10亿元无形资产流失。中国有不少老字号品牌如“狗不理”、“北京同仁堂”、“六必居”、“海信”等商标在国外遭到抢注，不仅影响了老字号的声誉，也给企业走出国门设置了贸易壁垒。2005年，青岛海信集团历时6年，最终以50万欧元的价格，将被西门子公司在德国注册的“HiSense”商标赎回。腾讯公司域名被外国人抢注，最终以100万美元天价赎回。而根据FT中文网报道，两名华人在加拿大提交商标注册申请，企图注册逾60家中国企业的名称和标识，包括中国投资公司、中国银行、中国五矿、互联网门户搜狐和饮料制造商王老吉等。这两名申请人的活动，可从加拿大知识产权局(CIPO)的在线商标数据库中公开查询。1、品牌化决策一般认为，以下情况下可以不考虑使用品牌：大多数未经加工的原料产品不会因生产商不同而形成不同特色的商品某些生产简单，选择性不大的小商品；临时性或一次性生产的商品。无品牌营销可以节省广告和包装费用，但是一般商品质量并不高。二、品牌策略虽然创建一个品牌对企业来说具有风险，但是多数企业还是愿意将产品品牌化，因为品牌能带来如下优势：可使企业的特色产品得到法律保护；有利于企业创造品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合扩展；强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任。此外，企业品牌化对分销商和消费者也同样有利。即制造商对使用谁的品牌进行决策。按品牌的所有权可分为四种：生产者使用本企业品牌－－制造商品牌生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－称中间商品牌生产者的产品同时使用生产者品牌和中间商品牌－－称联合品牌生产者借用他人的品牌：特许2.品牌归属策略3.个别品牌与统一品牌决策个别品牌策略指企业对不同的产品分别使用不同的品牌名称。统一品牌策略（家族品牌）指企业对所生产的多种产品使用同一品牌。