第12章品牌与包装(学生)

9-1第十二章品牌与包装《营销管理—分折、计划、执行和控制》MarketingManagementPhilipKotler9-2讨论的问题•如何制定品牌决策•如何利用包装和标签作为营销工具9-3区别专业的营销者的最佳方法也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。9-4一.什么是品牌？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。区别识别目的9-5二.品牌的6层含意：属性利益价值文化使用者个性9-6品牌的挑战：是要深度地开发品牌的意义。一个品牌能被看出所有6层含义，我们称它为深意品牌；反之就是肤浅品牌。例：奔驰是一个深度品牌，因为我们了解了它所有6个方面的含义。而奥迪车就稍浅一点，因为不可能很容易地抓住它所特定的利益、个性和用户形象。9-7三.品牌优势及价值品牌优势AdvantagesofBrandNames品牌价值BrandEquity顾客忠诚度Loyalty属性重点Attributes质量和价值Quality&Value一致性形象Consistency辨识功能Identification注意力Awareness信誉Credibility市场竞争力DefenseAgainstCompetition9-8强势品牌（高的）是一种资产（无形资产）。强势品牌的竞争优势：知名度、美誉度、忠诚度高，节省大量营销费用。顾客需要，加强了公司与分销商与零售商的议价能力。认知品质高，可比竞争者卖更高的价格。高信誉度高，更容易地开展品牌拓展。在价格竞争中，品牌提供了某些保护作用。寿命周期长。9-9四.顾客对品牌的5种态度无品牌忠诚NoBrandLoyalty(顾客将转换品牌)满意的顾客SatisfiedCustomer(没有理由转换品牌)满意并忽视价格Satisfied&SwitchingCost认识到品牌的价值ValuestheBrand(把品牌看作朋友)愿意为该品牌作贡献DevotedtoBrand9-10六.品牌化决策品牌化决策•用品牌•不用品牌品牌使用者决策•制造商品牌•私人品牌•许可品牌品牌名称决策•个别品牌•通用的家族品牌•个别的家族品牌•公司商号＋个别品牌品牌再定位决策•品牌再定位•品牌不再定位品牌战略决策•产品线扩展•品牌延伸•多品牌•新品牌•合作品牌9-11产品延伸LineExtension多牌子Multibrands品牌延伸BrandExtension新牌子NewBrands现有全新产品类别现有全新•每种战略的优点和缺点是什么？•你们在中国市场是如何做的？品牌战略BrandStrategies9-12产品延伸LineExtension现有全新产品类别现有全新品牌战略BrandStrategiesl产品线扩展：在同一品牌下，向上、向下或填补产品线。（如：新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。）例：康师付方便面。优：充分利用制造能力；满足新的消费者需要；与竞争者新提供物竞争；得到更多的货架位置；存活率高。缺：可能使品牌名称丧失它特定的意义；可能蚕食本公司的其他项目。9-13品牌延伸BrandExtension现有全新产品类别现有全新品牌战略BrandStrategiesl品牌延伸：用现有品牌名称来推出产品的一个新品目。优点：好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受；节约大量促销费用。风险：可能使买者失望并损坏了其他产品的信任度。例1.本田推出了摩托车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。广告语，它能满足“在两个车库中放6部本田”。例2.加普在全美国的商店销售特色肥皂、洗发水、整发器、洗澡液、洗澡盐和香水喷液。例3：立白—洗厕液----去消9-14多牌子Multibrands现有现有全新品牌战略BrandStrategiesl多品牌：在相同产品类目中引进其他品牌。动机：1.为不同买主提供不同性能和／或诉求的方法。例：宝洁公司产品在清洁剂中有9个品牌。2.使公司占领更多的分销商货架。3.建立侧翼品牌是为了保护其主要品牌。例：精工为它高价（精工·莱塞尔）和低价（帕尔塞）手表取名不同，以保护它的侧翼。4.获取竞争公司的品牌，稳定其产品线的地位。缺：每个品牌只占领了很小的市场份额，可能毫无利润。9-15新牌子NewBrands现有全新产品类别现有全新品牌战略BrandStrategiesl新品牌：原品牌可能不适合新产品。引进新品牌名称时，应考虑下列问题（以3M公司为例）：风险有多高？能维持多久？万一失败，避免3M名字损失的最好方法是什么？该产品会增强3M名字的力量吗？创造的销售和利润能弥补其成本吗？（在美国建立一种大众消费品的新品牌名称的成本，大约从5，000万至1亿美元不等。）9-16合作品牌（也称为双重品牌）两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。每个品牌的发起人期望另一个其他品牌能强化品牌的偏好或购买意愿。合作品牌的形式有多种。l中间产品合作品牌例：富豪公司的广告说，它使用米其林轮胎；l同一公司合作品牌例：通用面粉公司的特里克斯/约波兰特酸奶；l合资合作品牌例：日本的通用电气／日立日光灯，由花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。l多发起人合作品牌例：托利金德是苹果公司、IBM和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。9-17利用中间产品合作品牌，许多生产中间过程产品的制造商—马达、电脑芯片、地毯纤维－进入了最终的品牌产品行列，而个别的识别标志往往丢失了。这些公司希望它们的品牌成为最终产品的一个组成部分。例：英特尔对消费者直接品牌宣传活动使许多个人电脑的购买者只购买“内置英特尔”品牌的电脑。并使IBM、康柏不得不放弃便宜的供应商而购买英特尔公司的芯片。同样，外衣制造商如果用了戈特斯的面料就能卖高价。9-18六.品牌化决策品牌再定位决策•品牌再定位•品牌不再定位也许最初定位是适宜的，但后来可能不得不对之重新定位。竞争者可能继公司品牌之后推出他的品牌，并削减公司的市场份额。此外，顾客偏好或许转移，使公司品牌的需求减少。例1、七喜范例。开始定位于：要求刺激性小和有柠檬味的老年人。调查表明，即使大部分软饮料消费者偏好“可乐”，也不是始终如一的，况且还有许多消费者并不喝“可乐”饮料。开创：将软饮料市场看成是由可乐饮料和非可乐饮料所构成的新视野。从而获得了非可乐饮料市场的领先地位。定位于：非可乐第一！新颖、提神、不含咖啡因！9-19六.品牌化决策品牌再定位决策•品牌再定位•品牌不再定位例2、百事可乐高山露水的再生活动。1964年橘味软饮料作为“不含酒精的山农月光刺激了你的口胃”而定位于市场。公司广告突出山上农夫的特点，使人不能忘怀的广告语是“噢！高山露水！”但山农不可能引起今天的X代人的品牌诉求。因此，百事放弃了农村形象，开始把高山露水定位于胆大妄为的“露水花花公子”，他们丢石子、冲浪和在山上骑车。放弃了所有年龄、不问男女人人都喝的定位后，百事的重新定位是很窄的年龄段12至24岁的男孩。这些消费者不会考虑热量或咖啡因的多少，“露水”是绰绰有余的。这项活动非常成功：在1995年销售了27亿美元，高山露水在全国软饮料500亿美元的最快细分片发展中排列第一。1.成本（品质、包装、广告改变费）2.收入（取决于：规摸、购买力和竞争对手实力）9-20七、包装和标识产品的策略PackagingandLabelingProducts促销Promotes识别Identifies竞争优势CompetitiveAdvantages描述Describes销售任务SalesTasks产品安全ProductSafety包装Packaging标签Labeling9-21A：包装：是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。包装可以包括多达3个层次的材料。例：老味牌剃须液装于瓶子（主要包装），又装于纸盒（次要包装），装产品的瓦楞纸箱（运输包装）每箱装6打。设计良好的包装能：为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。促进包装发展的因素：l自助：超市中典型的购买者每分钟经过300个品目。如果53％的顾客是即兴购买，该有效的包装就像：“5秒钟商业广告”。包装必须：能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。l消费者富裕：指消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付些钱。l公司和品牌形象：助于消费者迅即辨认出哪家公司或哪一品牌。例：金宝汤料公司估计平均每个购买者一年中看到它的熟悉的红与白标志颜色76次，这等于创造了广告费价值2600万美元。l创新机会：引进一个新颖的使用方式，给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。例：易拉罐………………9-22包装决策：确定概念：规定包装基本上为何物，起什么作用。确定策略：类似/多种/组合/再使用/附赠包装？确定包装物的大小、形状、材料、色彩、文字说明，以及品牌标记。各个要素必须相互协调。包装化的要素也必须与定价、广告和其他市场营销要素相互协调。9-23B、标签：包装的一部分。可以是附在产品上的简易签条，或精心设计的图案。可能仅标有牌名，或具有许多信息。标签的作用：1、识别；例：标在鲜蹬上的牌名“新奇土”。2、分等；例：罐装桃子的标签就标有等级A、等级B和等级C。3、说明；例：谁生产的产品，在什么地方、时候生产，产品的内容是什么，使用方法等4、以吸引人的图案促销。标签过一段时间就需要重新梳妆打扮。例：自19世纪90年代以来，“象牙”肥皂的标签已被改头换面了18次，标签的大小和字母的设计都逐渐改变了。例：“橙汁”用新鲜水果的图案作为标签，结果，销售额大量增加。这种标签表示其产品新鲜，质地非常浓稠，颜色较深。设计包装和标鉴要注意有关立法作的强制性的规定，以及对特殊行业产品的要求例：食品要求表明营养成份，清楚指出蛋白质、脂肪、碳水化合物及热量在产品中的含量，以及维他命和矿物质在每天服用时的比例容差。9-24标签识别分等促进9-25小结•如何制定品牌决策•如何利用包装和标签作为营销工具