20150825社区商业研究

社区商业研究【2015年08月】1社区商业内涵界定2社区商业定位3社区商业布局规划4社区商业运营模式5社区商业发展趋势目录Part1社区商业内涵界定什么是社区商业？目前主流的社区商业主要是以历史形成的沿街商铺为载体，自然形成，缺乏统一规划，业态档次普遍较低，社区商业功能不全。社区商业≠住宅底商+超市【基本概念】社区商业是以辐射周边居民为主的属地型商业，一般服务人口≤5万人，服务半径≤2公里，总规模≤3万方•社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。•社区商业是城市商业空间中的一个重要层次，他是相对于城市中心区商业、区域型商业和邻里商业而言的，其在规模大小、提供的商品种类、服务的商圈范围等方面都界于区域型商业和邻里型商业之间。•社区商业的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内，由于这一商业属性决定了它的总规模一般应该控制在3万平方米以内，商业业态的设置也有较强的针对性。【界定】社区商业提供的服务一般交通时间15分钟内可到。“51015”原则：1、步行5分钟到达“便利店”，约300m2、步行10分钟到达超市和餐饮店，约500m3、骑车15分钟到达购物中心住户步行5分钟步行10分钟骑车15分钟便利店超市和餐饮店购物中心【分类】社区商业按照商住指标分类可分为内向型、中间型、辐射型三种。700米商业项目规模商住比例=商业项目规模约700米半径内住宅总面积商住比例＜2%内向型商业2%＜商住比例＜5%中间型商业5%＜商住比例＜11%辐射型商业辐射型：5%—11%，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。中间型：2%—5%，主要依赖于本社区居民的需求，兼顾周边。内向型：2%以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。【基本特点】以城市商业为基础，有很强的地域性，辐射范围较小。•以城市商业为基础：社区商业托生于城市商业，以毛细血管的形式为城市商业发展作重要补充。•有很强的地域性：遵循“51015”原则，地域性强，具有较强的内生特点，基本服务于社区内部及周边的客群需求。•辐射范围较小：由于自身规模的限制，社区商业对较大区域的辐射范围有限。Part2社区商业定位【规模定位】按照商业规模的大小，对商业定位为便利级、邻里级、社区级。不同的级别与不同的主力业态相匹配。主要考虑因素：1、区域的商业市场容量；2、市场整体租售状况对项目规模的影响；3、项目的商业属性（外向型、中间型或内向型）；4、主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5）；5、竞争性项目、市政规划对项目规模的影响；6、项目自身条件对规模的影响。万科各产品品类的社区商业规模定位【功能定位】按照社区商业功能可分为满足基本生活功能、提高生活质量功能、休闲游憩功能等。社区商业满足基本生活功能提高生活质量功能休闲游憩功能满足生活需求必备的商业用品，生活必备的柴米油盐酱醋茶，杂货、食品、药品、建筑材料、五金等包括诊所、餐馆、邮局、邮政、电信、干洗、修鞋、裁剪、洗车等日常服务。包括书店、游泳池、娱乐中心、老年活动中心等，同时包括雕刻、滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等。【业态定位】超市、餐饮、休闲是社区商业的三大基本业态，业态组合主要考虑租金收益最大化、招商可执行化。•社区商业业态：超市、餐饮、服务配套、便利店、休闲、生活家居、精品服饰、美容•业态组合原则：租金收益最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态招商可执行性，符合项目实际情况能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围符合商铺建筑设计技术指标•业态组合规律：超市、餐饮、休闲占据前三位，其中超市占绝大比例，将近40%因服务配套类商家单体经营面积较小，经营面积占比达到15%以上可以看作社区商业主力业态。23个典型社区商业业态面积比例地产中介2%服饰精品3%休闲15%生活家居2%便利店1%餐饮18%其他4%杂货/肉菜/五金/证券2%超市39%美容5%服务配套9%超市餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲服饰精品地产中介杂货/肉菜/五金/证券其他来自外部资料【业态定位】社区商业从辐射型到内向型，服务配套业态比例逐步减少，休闲餐饮业态比例逐步增加主要考虑因素：1、租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；2、是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；3、能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；4、符合商铺建筑设计技术指标；5、前期业态重点通过核心主力店吸引人流，促进主力业态招商，消化不良铺位；6、主力店选择考虑经营特色、经营主体与项目整体统一，并以相对优惠租金吸引客户。【业态定位】社区商业从辐射型到内向型，服务配套业态比例逐步减少，休闲餐饮业态比例逐步增加来自外部资料业态辐射型中间型内向型超市50.12%30.41%29.23%餐饮11.92%24.84%17.23%服务配套6.14%8.98%14.4%便利店0.49%1.84%0.90%美容2.57%6.03%8.58%生活家居0.49%3.43%0.11%休闲23.96%7.59%6.79%服饰精品1.81%4.60%3.50%地产中介0.73%2.87%7.18%杂货/肉菜/五金/证券0.77%3.38%0.76%其他0.99%6.04%8.80%合计100.00%100.00%100.00%辐射型社区商业业态面积比例休闲22.7%地产中介0.7%服饰精品1.7%美容2.2%服务配套6.1%生活家居0.4%超市53.1%便利店0.4%餐饮11.1%其他0.9%杂货/肉菜/五金/证券0.7%超市餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲服饰精品地产中介杂货/肉菜/五金/证券其他内向型社区商业业态面积比例生活家居0.13%服饰精品4.03%地产中介6.10%休闲7.82%便利店1.04%餐饮15.79%其他10.11%杂货/肉菜/五金/证券0.88%超市28.40%美容8.28%服务配套17.42%超市餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲服饰精品地产中介杂货/肉菜/五金/证券其他【案例扫描】万科业态模式北京公司“五菜一汤”模式深圳公司“万科红”模式东莞公司“万科生活广场”模式杭州公司“良渚文化村”苏南公司“无锡酩悦”1期以超市/便利店、第五食堂/快餐、洗衣店、药店/美发店、银行/ATM机为“五菜”，以菜市场为“一汤”打造社区商业标准配置；以不同住宅属性搭配基础、升级、精品型商业业态；“售后返租”为住宅、商铺销售提供溢价；持有部分节点铺，未来可带租约灵活变现；后期引进影院、沃尔玛，通过持续运营提升返租部分回报；持有集中商业，销售街铺，以持有带动住宅、街铺销售；持有部分2-3万平，以超市、影院、电玩为主力店，搭配餐饮及少量零售；未来可整售亦可打包金融化退出；新五街长阳半岛幸福汇金域华府……万科红盐田中轴线1#、2#……良渚文化村勾庄……第一阶段通过自营食街做好配套；第二阶段通过食街转租、春漫里引进超市、品牌餐饮等提升配套品质，实现良好经营；持有商业统筹规划为住宅销售提供溢价；节点持有、部分销售、持续经营；以销售37%的销售面积，消化60%的总投资；沿街展示面部分的生活服务类业态销售，餐饮业态持有；持有部分未来陆续散售，持续贡献销售溢价；厚街万科生活广场松湖万科生活广场塘厦万科生活广场……酩悦1期、2期信诚道……模式特点典型项目【案例扫描】万科“五菜一汤”业态模式菜市场便利店洗衣店/美发银行/ATM机药店餐饮“五菜一汤”北京万科社区商业基础模型。基本规模在1000-2000平米。北京万科社区商业基础模型。基本规模在1000-2000平米。华润万家便利店第五食堂普安药房幸福街市菜市场北京银行/ATM机福奈特洗衣东田美发【案例扫描】万科“五菜一汤”业态模式雪中送炭——提升社区配套锦上添花——拉升商业盈利在条件允许的情况，可以适当增加配置标配【五菜】超市/便利店第五食堂/快餐洗衣店药店/美发店银行/ATM机【一汤】菜市场（社区规模40万平米以上）选配大型中餐面包房美容咖啡电信移动服务儿童早教家政服务服装服饰房屋中介……【案例扫描】万科“五菜一汤”业态模式五菜一汤精品型升级型基础型豪华型餐饮麦当劳、肯德基、必胜客等一品三笑、和合谷等第五食堂眉州东坡、顺峰便利店华润万家（7-11）华润万家（物美、好邻居）屈臣氏、万宁、婕妮路、绿叶子药房普安（同仁堂）普安（金象）华润堂（同仁堂）（美发店）东田审美、名剪、木北东田洗衣店福奈特、伊尔萨、荣昌银行/ATM北京银行、农业银行等菜市场幸福街市【案例扫描】万科“五菜一汤”业态模式【案例扫描】万科良渚文化村“自营食街”模式教育交通超市餐饮客户呼声，营销、客服反馈，重要性依次升高•食街开业前，良渚文化村五个已交付社区，千户入住居民，基本无可解决日常吃饭问题的餐饮配套——白鹭湾酒店、帝宝星西餐、山里人家、石锅鱼等场所或因价格过高或因品质过差无法满足业主日常需求。•民以食为天，解决日常吃饭问题是“雪中送炭”，食街应运而生。食街缘起——配套建设，从餐饮入手【案例扫描】万科良渚文化村“自营食街”模式食街缘起——固有补贴招商形式无法满足食街运营品质标准，因此尝试自营模式自主经营可以来带好的管理品质，而加盟知名品牌又可在满足客户需求同时避免引入优质商家的困难和风险，对于良渚食街，这是一种有效的经营模式。自主经营•保证品质•与己安全加盟品牌•满足需求•与人安全【案例扫描】万科良渚文化村“自营食街”模式食街的建设和运营模式——总体分工财务、人力上作为良渚白鹭湾酒店之分店存在地产项目部直接负责设计、施工和筹备财务主体运营管控设计建设管理顾问聘请集美餐饮顾问公司提供专业支持地产项目部配套组直接管控日常运营【案例扫描】万科良渚文化村“自营食街”模式整体配套小镇生活体系公共服务文化类博物院美丽洲教堂安藤文化艺术中心大雄寺教育类玉鸟幼儿园安吉路学校亲子农庄垃圾分类宣教中心社区国学书院医疗类浙医门诊部交通类社区巴士村急送公共自行车三轮车电动出租车体育类各小区健身会所乒乓球会所公园游山步道皮划艇俱乐部社区类社区服务中心村民卡三办邮局小镇驿站商业配套零售类玉鸟菜场十全十美超市喜事多便利店胡庆余堂药店餐饮类食街知味观茶舍服务类酒店公望会美容美发郡南洗车行村民办公【案例扫描】万科良渚文化村“自营食街”模式配套运营管理——菜场2011年5月1日玉鸟菜场开放由杭州古荡农贸市场输出管理，免摊位费，菜价要求不高于周边市场菜场5年经营方补贴金额297万，5%折扣返还至5月底结束菜场自2011年5月1日开业至今，已累计产生营业额600万元左右，平均50万元/月。买菜达人活动每月一次，对消费排名前20业主进行奖励，同时整治桥头无证摊贩，帮助菜场提升营业额玉鸟菜场【案例扫描】万科良渚文化村“自营食街”模式配套运营管理——会所公望会概况公望会是杭州万科自主创建的会所品牌，由杭州万科酒店管理部负责实际运营管理。连锁会所：富阳会所良渚会所阳光会所西溪会所草庄会所郡西会所公望会不仅是传统意义上的“会所”，更是为社区服务的可复制的服务品牌。【案例扫描】万科良渚文化村“自营食街”模式配套运营管理——会所公望会项目缘起•杭州公司尝试将公望别墅的配套会所按高端会所硬件和软件标准设立。2011年2月良渚文化村中有两处公望会所。1、良渚会所——良渚春漫里酒店式服务私邸配套•建筑面积约5400方，•性质：开发商所有的公建配套•功能设置涵盖西餐厅、中餐厅（未营业）、业主客厅、多功能宴会厅（250方）儿童游乐中心、康乐健身中心（1000方）、室内外泳池等。2、阳光会所——阳光天际别墅项目专属配套•建筑面积约2000方，位于2组团阳光天际项目入口处•两栋建筑构成，主建筑为物业经营用房，健身次会所为公建配套•功能设置涵盖：西式餐饮、行政酒廊、康乐健身等。满足社区圈层交流的客户需求，完善康乐健身配套。•部分业主（以别墅及酒店式服务私邸业主为代