华润。中央花园营销方案解析

2009年4月份，慈溪在售单套总价超过200万以上的项目约有5家，产品涉及别墅/类别墅/高层豪宅。其中华润•中央公园继续保持高端住宅市场冠军头衔，无论数量还是销售金额都远超其他项目。下文将对华润•中央公园的营销策略进行深入研究，详细剖析项目的独特营销手法，为项目处于开盘阶段的开发商以作借鉴之用。一、项目概况1、项目总体概况：华润•中央公园居慈溪城东高尚社区，扼守着杭州湾跨海大桥交通要道，东临六灶江，南靠育才中学，西至担山北路，北接中横线绿化隔离带。整体项目包括联庭别墅、小高层、高层住宅三种建筑形态，其中南地块约为16万㎡，以联庭别墅和小高层住宅为主；北地块约为20万平方米，包含了联庭别墅、高层住宅、会所。华润•中央公园整体定位为纯粹的英伦风格，创造性地运用“联庭别墅”设计，采用坡顶、红砖、石材基座、线脚这些通常出现在学院、传统街区的建筑语汇，在外观建筑上着力于营造和平静谧的视觉感受，在现代意境中投射出古朴的尊荣。在户型设计上，“联庭别墅”的创造性表现在：一层套型“一户四庭院”、两倍于联排别墅的面宽、阳光地下室；二层复式大跃层、大面积入户花园和露台、吹拨式玄关（两层通高6米）等。2、项目特色：（1）规划特色按照规划，整体项目建筑形态包括联庭别墅、小高层、高层住宅，其中南地块约为16万m2，规划以联庭别墅和小高层住宅为主；北地块约为20万平方米，包含了联庭别墅、高层住宅、会所。整体规划以规划、景观、建筑三位一体的整体化居住环境设计为目标，采取复合式的功能分区，以步行尺度为基准，强调完整而有序的外部空间。南地块的规划强调了“序列亲切的居住空间”。规划贯彻“西北高东南低”的宗旨，使得地块内每栋住宅都可以得到良好的日照和视野景观面。联庭别墅宅组团结合六灶江景观，沿地块东南侧形成“L”型布局；北地块的规划强调了“中心大气的居住空间”。规划沿袭南地块的思路，靠六灶江和南侧规划道路的“L”型区域布置联庭别墅组团，并结合会所，与对街南地块的小高层形成整齐的街道界面和良好的城市形象。（2）英伦风格建筑设计在建筑风格设计方面，承袭自TUDOR小镇的建筑风格，汲取了英国乡村别墅的华贵与内敛，也呼应了慈溪地脉特征，红色砖料的建筑立面，多至五个，让建筑充满新英格兰的独特表情。错落有致的斜坡屋顶、大面积采光玻璃窗、厚重的石材基座和笔直线脚，散发着高贵优雅的英伦风情。（3）多层次景观设计景观设计方面，整个居住区的景观设计按花园式、生态型的宗旨进行建设，将项目周边天然的良好景观渗透引入小区内部，整合内部多样化的空间，挖掘不同空间形式的潜力，着重对组团绿化、开放空间景观进行设计，形成整体丰富的多层次景观，使基地内部的水体、绿化、步行空间具有丰富的景观形象。二、策略总纲1、以圈层营销作为策略核心即锁定项目目标客层，通过其消费习惯分析，提供特殊圈层体验与服务，形成口碑效应。即培养项目的意见领袖。策略原由：三线城市口碑传播为最大营销利器，而报纸等大众媒体效果欠佳目标客群对价格敏感度低，重点在于找到属于自身的身份圈层/找到与自己身份相匹配的高端创新化住宅产品慈溪本地富人攀比心理盛行，容易带动周边人购买以京城四大俱乐部运为策略借鉴5、营销部署总表感谢用户参与,系统奖励2个地产币!本帖被管理员论坛管理员置顶2010/1/1911:10:00回复奖币锁定取消置顶加精修改删除沉帖转帖彩蝶飞经理助理积分：286地产币：233去他家加为好友2楼2010-01-1911:04二、各阶段营销策略分析第一阶段：（08年7—8月）知名度建设——华润与项目品牌落地目的：扩大“华润70年/原粹英伦世家”影响力，引起市场关注1、前期策略回顾通过前期项目包装，中央公园英伦贵爵气质得到很好体现，鲜明形象系统得以建立。2、后续策略总线（1）后续策略一：合力政府，举办“城东新区发展峰会”与政府一同炒作区域，提升项目区域价值，并带动华润品牌影响力传播。策略原由：城东是政府重点提升区域，慈溪未来行政、文化、商务、高端住宅中心，是城市形象展示窗口；华润置地是作为慈溪第一个具有全国开发背景的实力企业，在城东开发项目不仅带来全新产品，而且也作为区域运营商角色出现，中央公园的打造，将带动整个区域成熟度的提高与价值提升；政府与华润具有提升区域前景想象力的共同目的。峰会执行：双方：邀请政府领导参与，并邀请城东片区企业家、商会等参加；政府为主办方，华润置地作为承办方；内容：城市区域发展/华润置地品牌与进军慈溪所能带来的重要意义；时间：7月下旬地点：国际大酒店会议厅；宣传：邀请宁波与慈溪本地媒体参与；进行新闻跟踪与专栏报道。（2）后续策略二（备选）：冠名“感动慈溪人物评选”活动与城市热点相衔接，进行活动策划或冠名，扩大华润置地与项目知名度。策略原由：该活动由慈溪市委宣传部、市文明办、市广播电视台、慈溪日报社联合开展，有广泛性与影响力特点；感动人物将在《慈溪日报》、慈溪新闻网、慈溪市广播电视网上同步刊出，并在11月底举行颁奖晚会，有较强的传播力；时间从7月延续至11月底，与项目一期推广时间同步活动执行：与主办方进行协商，进行全程活动冠名；时间：7—11月与《慈溪日报》等媒体进行紧密合作，在活动过程中对华润品牌与中央公园进行深入与持续宣传（3）后续策略三：“英国皇家纯血马巡游”活动通过活动策划，将中央公园“原粹英伦世家”精髓进行尽情演绎，带动项目影响力传播。活动执行：活动地点：慈溪会展中心活动时间：8月中（两天）邀请对象：意向客户，高端俱乐部会员，商会、行业协会会员，媒体记者，广大市民活动内容：八匹英国贵族纯血马/混血马2匹（用于拉车）骑师5人/英国皇家马车1辆/马车夫1名/随车军官2人皇家鼓乐方阵9人（外国艺人）/英国皇家仪仗队9人（外国模特）/帽饰品20顶/英式下午茶茶具20套执行方式：可外包给活动策划执行公司（30万）（4）后续策略四：成立“一品沙龙”（伯爵会）参鉴京城四大俱乐部成功操作模式，成立专属俱乐部，举办系列圈层性活动，培养意见领袖。俱乐部运营：成员：意向客户都可以成为俱乐部成员（伯爵卡）规则：所有入会成员都必须按照章程履行相关权利与义务；尊享：参与项目定期举办的俱乐部活动；获赠项目宣传资料与精美礼品；具有购房优惠；附加：“一卡多用”设想，即与本地高档场所进行联盟，俱乐部成员到联盟商家消费可以获VIP待遇；联动：可与华润置地在宁波区域内项目进行联动，俱乐部成员同样可享受华润其他项目优惠待遇；地点：俱乐部活动场所可定在国际大酒店内；时间：7月底开始（5）后续策略五在高端客群聚集场所目标客户挖掘，进行精准宣传资料投放，加大立体宣传力度。①银行VIP客户、移动全球通会员俱乐部、高端车4S店、酒店等渠道应用操作建议：合作：与高端俱乐部建立合作关系，在银行大客户中心、移动全球通会员俱乐部、高端车4S店摆放中央公园的宣传物料；优待：中央公园各类大型公关活动，邀请以上高端俱乐部会员共同参加体验；同时中央公园为以上高端俱乐部会员提供一定的购房优惠；方式：双方可在各自的服务场所、销售展示中心摆放联盟标志。时间：7月中着手资料收集与联系执行：可利用杂志渠道进入（商谈）②商会、协会营销渠道应用操作建议：合作：与慈溪行业协会、商会渠道建立合作，邀请行业协会、商会的重点客户共同参与中央公园的大型公关活动（例如样板区开放情景体验、慈溪民营经济高峰论坛等；优待：对于各类商会的活动进行赞助支持，定期举办行业酒会。同时中央公园为行业协会、商会成员会员购房提供一定的价格优惠；时间：7月中着手资料收集与联系执行：可利用政府资源（6）后续策略六：对联庭别墅进行包装突破鉴于联庭别墅的独一无二性，并作为推售重点，对其进行包装突破，使之产生很好传播与口碑效果。包装原由：独创性产品：一宅四院/独门独户/独立入户花园/15米面宽，其产品特征具有颠覆性；第一特质：慈溪第一次出现此类产品；华润在宁波的第一个独创产品；销售角度：因其独特性，必将为市场所热捧，作为第一批推售房源，在销售引爆与后期销售上都起着至关重要的意义；包装角度：对产品独特性进行创意性演绎，给客户留下深刻印象。A、联庭别墅全新定位不逊色于独栋均有超大面宽均有独立花园高舒适与私密性超越联排建筑独门独户独立花园原粹英伦式超大面宽联排趣味升级版定位参考：“比联排更有趣的房子”“超越独栋的建筑空间”备选：有自己故事的房子；未来式联派；不逊于独栋的建筑。B、创意宣传册创意原则：创意设想：创想一：翻开即为联庭别墅造型；创想二：四封面为不同角度设计，突出体现一宅四院特点；创想三：可以突破特殊工艺。C、创意模型创意设想：MINI样板房构想点：颠覆将模型放置于沙盘与玻璃格里作为销售人员讲解功能的一贯做法，借鉴世界之窗的做法，将模型同比例放大，可做成3米高左右，可以更直观体现出联庭别墅的特色；功能点：可以考虑放置在国际大酒店外/活动现场摆放/现场售楼处内部。作为MINI样板房。以之来衔接样板区尚未开放空缺。D、创意礼品创意设想：英式典藏版怀表构想点：怀表在欧洲一直作为尊贵的象征，将之作为礼品，与项目整体气质契合；（7）后续策略七在配合活动的线上推广上，报纸以软文刊发/专栏/活动策划形式出现为主，在杭州湾出口等地增加户外大牌。①报纸宣传冠名：与《慈溪日报》合作，在报眼处进行专栏冠名，或合作策划华润•中央公园杯“最具价值新闻评选”，持续3个月（7—11月），奖金可由华润置地提供，双赢式合作；或发起“寻找慈溪最具魅力企业老总”系列报道；软文：7—8月以华润置地品牌历史/进军慈溪带来的居住革命/入主城东对区域发展意义/作为城市运营商角色出现……为重点传播内容。硬广：华润品牌②户外大牌在工地现场/市区已有户外圈定城市内客群，考虑在宁波—慈溪路段与杭州湾大桥出口处增加户外大牌，进行长期形象宣传，扫罗高端商务客群。感谢用户参与,系统奖励2个地产币!引用奖币修改删除彩蝶飞经理助理积分：286地产币：233去他家加为好友3楼2010-01-1911:08第二阶段：（08年9—10月）美誉度建设——客户体验季目的：在引起关注前提下，提供全新体验，引起品牌兴趣与好感策略一：引爆性活动：“上海橡树湾”之旅在意向客户积累到一定量时，组织华润上海品牌之旅，以实景征服目标客户，引起强烈的品牌好感。活动执行：活动成员：俱乐部成员/项目意向客户；活动时间：10月中旬，为时一天；活动安排：租用豪华大巴前往。策略二：在前期俱乐部成立基础上，开始举办系列圈层活动，在小众内形成口碑传播，培养起圈内意见领袖。（3选2）圈层活动一：“探索英伦之美”活动执行：邀请主讲：邀请浙江省/宁波市旅游办事处负责人介绍英伦历史与旅游/同期邀请留学咨询公司进行英国留学咨询；活动延伸：活动除面向本身客户外，可与育才中学进行联系，在校内公布留学咨询会信息，欢迎学生家长参与；活动时间：9月上旬活动地点：国际大酒店内圈层活动二：SPA与燕窝调理讲座活动执行：邀请主讲：邀请杭州/上海知名美容专家专场解读；邀请对象：主要邀请意向家庭女性（选择权/决定权一般在女性手里）；活动时间：10月上旬活动地点：国际大酒店内圈层活动三：毛戈平跨界之旅活动执行：邀请主讲：国内知名化妆大师毛戈平主讲；邀请对象：主要邀请意向家庭女性；活动时间：10月底活动地点：国际大酒店内策略三：①报纸宣传冠名与报社合作活动延续；推广方向：主题围绕项目解读展开，对联庭别墅进行全方位传播。软文/硬广主题：“有自己故事的房子”/慈溪首现/华润置地第四代独创别墅产品/在城北别墅区又多添新丁/寻找慈溪的少数人/颠覆，翻开慈溪居住新篇……②户外大牌户外广告以将联庭别墅作为宣传重点与主题表现第三阶段：（08年11—12月）优选度达成——精准客户锁定营销节点：样板区/现场展示中心开放目的：继续提供客户体验，进行开盘前客户诚意试水策略一——圈层活动四：金融投资下午茶在前期俱乐部活动举办基础上，进行活动延续，继续圈定意向客户与口碑传播。活动执行：邀请主讲：国际银