差异化竞争战略

差异化竞争战略郑健复旦大学正大管理发展中心为什么要追求差异化•环顾四周你就会发现，产品惊人地相似，我们正被趋同化的产品包围着：技术、品质、款式、功能、服务……差别在日益缩小；在全球化、信息化的时代，甚至人们的文化和生活方式等也在交流中变得日益相似。乱花渐欲迷人眼众里寻他千百度问题：•1.特点何在——您凭什么要让顾客买您的产品？•2.公司的知名度和区别度——顾客怎样从众多的厂商中认准您的公司？•3.产品的差异度和顾客的认知——顾客怎样从众多雷同化的产品中发现您的产品？ＨＪＫＲＬＭＡＢＣＤＥＦＱＮＯＰＳ案例:陆家嘴快餐竞争格局分析外卖黄浦江小餐馆•商务楼的数量：１６•每栋楼的平均人数：2000人•总的人数：32，000人•午餐供应商数量32，000份•一份饭的价格：10元，外卖、小餐馆小于10元。•日总营业额：32万元•年总营业额：12ｘ20ｘ32＝7680万元。影响竞争力（G）函数：G=f(x,y,z,m,n,u,v,w……)x=位置（路程）y=用餐环境z=排队时间m=价格（成本）n=饭菜质量u=饭菜口味v=服务质量w=卫生状况O=品牌市场大“棋局”完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断（市场的场态）完全竞争的条件•卖者与买者众多，任何一个卖者和买者都难影响这种商品的价格。•产品是同质的、无差别的。•各种生产资源可以完全自由流动。•生产者与消费者对市场情况有充分的知识，即市场信息畅通，生产者和消费者对其充分掌握的。垄断竞争的条件•厂商的数目比较多，彼此之间存在激烈的竞争。•强弱共存,市场领导者,大小跟进者和新进入者区别明显.•产品之间存在着差别，即指同种产品在质量、包装、形状、商标，以及厂商地址、服务态度等方面存在着差别。寡头垄断（寡头）•在这种市场上，有少数几家厂商供给该行业的大部分产品，这几家厂商的产量在该行业的总产量中占较大的份额。•每家厂商首先要推测竞争对手的产量，然后根据利润最大化原则来确定本厂产量。完全垄断（独家垄断）•市场处于完全由一家厂商所控制的状态2.企业棋局的变化市场类型厂商数量产品性质典型产业新厂商加入难易程度有无超额利润存在完全竞争垄断竞争寡头独占很多较多少数几个一个产品同质产品有差别或同质或有差别产品有特点，且无替代品容易较易不易无法加入短期有长期无短期有长期无通常情况下有有服装、鞋业、笔业、打火机电信、手机、汽车家电、四种市场棋局的比较从MichaelPorter的竞争理论说起三种竞争战略：•1.低成本化战略——企业的经营、生产成本全面低于竞争对手。其竞争力表现在：即使竞争对手只能保本或亏本，企业仍能获利；可抗御供应商哄抬物价的压力；产品价格利润（企业生存空间）成本面对对手的价格战和消费者要求降价的压力，低成本者仍能有较满意的利润；成本优势和规模经济可形成强有力的进入障碍；面临替代品竞争时比其他企业更为有利。低利化时代已经到来•充分竞争行业的必然趋势就是低利化；产能过剩供大于求竞争激烈轮番降价•低利化使得只有具有低成本优势的企业才能生存下去；•越是低利化越要讲品质讲品牌－－低成本不是低品质纠正一个错误观念：行情不好时农民不愿买好饲料行情好时农民愿买好饲料，要帮农民算个帐：保持个性与众不同•2.差异化战略——企业在提供的产品和服务、经营管理、企业形象等方面与众不同。其竞争力表现在：培植起顾客对公司和产品品牌的忠诚度，使企业在行业竞争中避免低水平竞争的侵害；可产生较高的边际收益和附加价值；产品售价利润（企业获利空间）成本管理服务创新与众不同强者愈强增强企业对供应商讨价还价的能力；抗御替代品的竞争能力更强；可形成强有力的进入障碍。我无力改变世界，但能改变自己•努力使内部可控的有利因素的完善和壮大，外部不可控的不利因素的减少，此消彼长，终能由弱变强。•竞争场不相信眼泪。•保护不能使企业长大，企业只有在竞争的环境中才能成长壮大。滔滔长江之水我取一瓢而饮•3.集中化战略——把经营的重点放在某一特定的消费群体，或生产特定的产品或在细分市场上为特定的经营目标服务。其竞争力表现在：集中优势兵力打歼灭战“因为专业，所以更好”-----能比竞争对手提供更好的产品和服务，更能体现和谋求差异化和低成本的优势；“你很难是全能的多面手”，------可避免战线太长、四面出击、精力分散、疲于应付。多元化经营的教训太多了；兵法云：伤其十指不如断其一指更能在竞争对手的薄弱之处展开竞争;不是大小通吃,而是追求“局部市场高占有率”的目标，在行业中获得高于一般水平的收益。竞争方式的演进•创新•服务•成本效率•品牌•质量技术M.Porter的竞争模型战略优势差异性低成本集中化战略差异化战略低成本战略整个行业特定部分战略目标价格战评说•1)价格战能做大市场吗？•2）价格战使得几败俱伤，谁最高兴？•3）抢得对手的市场份额靠得住吗？•4)竞争对手可能会做出什么反应？•5）销量上升利润下降，三三见九不如二五一十，企业获利能力未能增强，非理性、不合算；•6）了解一下你的成本构成，你的消耗战能拼多久？大不等于强强才能够大竞争场上没有大小，只有强弱；物竞天择，适者生存，竞争使强者跃升天堂，弱者惨跌地狱；一切都在改变，唯一不变的就是变。有效的差异化•差异化——设计、选择一系列有意义、有价值的差别，以使本公司的产品、服务与竞争者相区别的行动。•1）重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益；•2）独特性：是其他企业所没有的；•3）优越性：该差异化明显优于通过其他途径获得相同的利益；•4）可沟通性：使顾客能够并易于感受到这种差异；•5）不易模仿性：难以为其他竞争者跟进模仿；•6）可赢利性：可以为公司带来新的利润。差异化能使公司得到竞争利益的根本原因是使顾客认识到该差异的价值，从而愿为这种差异“多付出一点”。竞争性差异化的工具差异化之路产品服务通路人员形象品质\性能送货扁平化能力CIS定位\卖点安装连锁网络礼貌\亲和力美誉度销售诉求用户培训专销\直销可信赖性知名度可维修性咨询服务电子商务责任心文化款式维修销售管理沟通能力媒体品牌…..团队事件特色出奇制胜,选择在产品、服务、人员和形象等方面与竞争者的不同之处。有效地向目标市场显示与竞争者的差别，使目标市场了解、辨识和接受。从经营无差异化的产品转向经营差异化的产品，每一个产品、服务都可以做到差别化。产品差异化提供的产品——•1.更好------在某一方面改进现有产品，超过竞争对手；•2.更新------前所未有或改进解决了以前产品存在的问题；•3.更快------购买产品或接受服务时更方便更省时；•4.更便宜------用较少的钱得到同样的东西。卖点:USP独特的销售主张(UniqueSellingProposition)•“产品应当至少有一个与竞争产品不同的特征,并且易于通过广告传达给消费者。”•这种差异或特征既是产品的卖点,也是销售者的诉求,是吸引消费者注意力和打动消费者购买欲的闪光点。USP策略•产品独特性的要素：1）与竞争对手有明显的实质性差异；2）该独特性不一定局限于产品的品质和特性，还包括其外形、名称、包装等的任何改进。3）你的产品的独特性可能其他竞争品牌也具有，但是你第一个提出来，未被竞争对手宣传过，“独具”的属性即归于你。4）该独特性可能早已在你的产品中存在，并非新创造，但过去未被发现和提及；5）产品的独特性利益应真实可靠，恰到好处，避免宣传过大而不可信，过小而不能激发消费者的购买欲；6）该独特性给厂商带来的利益应足以补偿为该独特性付出的成本。服务差异化•当产品差异化较难做到时，竞争取胜的关键常有赖于服务内容的增加和服务质量的高下。海尔礼来公司新加坡航空•量身定制独特的服务——顾客往往并不满足于一视同仁，而更期望得到特别的关爱和更个性化的服务。•社会越发展越进步，对服务的需求就越大。服务的扩张空间巨大。•产业的竞争压力越大，越使得企业在服务的内涵方面下大力气，花大工夫。•在品牌战略中，服务在对品牌的贡献率和对于增加附加价值，提供更高利润方面起着重要的作用。创造差异再造优势服务是创造可持续性竞争优势的一个重要竞争界面。销售人员角色的演进：产品推销员技术推广员专业/经营顾问服务创新创造价值人员差异化•经过严格训练的人员具有以下特征：除了精熟的业务技能外，称职谦恭诚信可靠负责善于沟通——竞争的核心是人才的竞争通路差异化•通路差异化的实质是营销理念不断进步：1.通路扁平化、直销、量贩意味着减少中间环节，让利于顾客；2.网络化、深度分销使终端顾客大为方便进而拥有了较大的市场份额；3.专销、连锁经营可形成和维护自己特有的品牌与市场通路企业形象差异化•1.CIS（CorporateIdentifySystem）：1）理念识别MI（MindIdentify)：经营观念发展战略企业哲学价值观念企业文化行为规范企业精神企业口号、歌曲是其表现形式2)活动识别BI(BehaviorIdentify)：对内活动----提高人员素质推动技术进步改善工作环境和员工福利条件教育训练向心力凝聚力•0对外活动----市场开发产品销售公共关系广告宣传公益活动•3）视觉识别VI（VisualIdentify):以系统化的视觉识别表达方式传播企业信息------企业名称品牌标志标准字标准色服装旗帜包装设计系统办公用品工作场所……CIS是树MI是根BI是枝VI是叶CIS是极为重要的差异化竞争手段“在一个富足的社会里，人们已经不太斤斤计较价格了，而产品的相似之处又多于不同之处，因而商标和企业的形象就变得比产品和价格更为重要。”——《美国》周刊众生芸芸没有个性差异,在单调的环境中,谁也活不好。没有差异就没有优势，就没有利润！企业、产品定位见差异！•现代竞争并不在于各公司生产什么产品，而在于他们能为其产品增加些什么内容，如包装、服务、广告、咨询、融资、送货、仓储，以及为人所重视的其他价值。产品的五个层面•产品的五个层面潜在产品附加产品期望产品一般产品核心利益差异和竞争发生在哪个层面？•制造和提供“一般产品”似乎并不难，当今的竞争层面主要发生在“期望产品”（即好、舒服、可靠----）和“附加产品”（即更好、更方便、个性化服务----）的层面，这也是与竞争者产生差异、特色和提高附加价值，创造新的利润增长点的竞争界面。问题：•1.发现顾客的附加利益和期望利益，并促成其转化和实现。•2.实现附加利益带来的收益是否可以大于为之投入的成本？•3.竞争者的反应——A)模仿跟进？B)提供新的特色和利益？C)反其道而行，专注于目标客户以某一低价位提供一种期望产品.商机：着手现在着眼未来•现在的商机——期望产品、附加产品提供更好、更有特色的产品和更好、更人性化的服务。•未来的商机——潜在产品附加产品包含着产品的今天，而潜在产品则指出了其可能的演变，预示着产品未来的方向和商机。品牌就是差异最好的品牌不仅能传达质量的保证，也是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益、和服务。一个品牌可以表达6层意思：•1）属性：如梅塞迪斯表现出昂贵、精良、耐用、快捷。•2）利益：顾客不是购买属性，而是购买利益，属性需要转换成功能或情感利益。•3）价值：体现制造商的价值观及特定的购买群体指向；•4）文化：可以象征和附加一定的文化内涵，如梅塞德斯体现德国文化－－品质、组织、效率；•5）个性：显示与众不同；•6)使用者：体现购买和使用该产品的是那一类消费者。•定位就是确定放弃与保留，以独特的个性——品牌力占据市场（品牌独特的竞争力）。•品牌定位三策略：1）找准目标市场（产品适应群体和目标对象的所需、所好）。2）强化提升产品优势（突出个性，没有差异就没有优势，品牌扩张就失去了势能）。3）选择定位方法----功能性定位（理性定位，突出产品的功能价值）；品牌也是定位表现性定位----（感情定位，无法显示产品独特性时，或有意从某一角度进行产品形象设计策划）“孔府家酒——叫人想家”综合性定位----上述二者的结合，使产品定位适应消费者的选择心理。味之素味精成功品牌的传播离不开产品的差异性，有个性才能形成热点和传播由头，才有传播效果。农牧产品差异化竞争的新界面•绿色产品——具