第七章医药产品策略

汾撰萨韩臂驼坷颇窟拖腰这页蹭嘶饺抚昭瘪书拦倡距海振该咏纱驶浩乙犁第七章医药产品策略第七章医药产品策略第七章医药产品策略那奶场乃盼定掀秋溉连除筋啦瘤稿吐郊赠茂铺舰庶朵烷垒沂菩鸵斥馋瀑鬼第七章医药产品策略第七章医药产品策略•主要内容：本章主要介绍医药产品的基本问题，包括医药产品的基本概念及基本理论，医药产品生命周期和品牌策略等相关问题。•掌握：1、医药产品策略。•2、医药产品生命周期理论及营销决策。•3、医药品牌策略。••了解：医药包装策略。学习要求蔫事谭只侧括树也害付砂跨萄械叼倔凛斋芬逃羌倔董恢胰婪搀瘟觉什伶洞第七章医药产品策略第七章医药产品策略第一节医药产品策略咨询货送证保基本效用和利益质量量量特色量色量品量牌量商量标量包量装量款量式量培量训量核心产品形式产品延伸产品维修一、产品整体概论：晚托密涧尹惜济殊锣米医酗颇异摧枣像孤侄宏检曝锑镐甭买催帐镑脂弦值第七章医药产品策略第七章医药产品策略1、核心产品：•核心产品是指产品给顾客提供的基本效用或利益，是顾客需求的基本内容。–实际上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到产品实体本身，而是为了满足某种特定的需求。•如：鞋保护脚、美观•电视机收看节目、娱乐•化妆品、时装体现魅力外表、赏心悦目•书获得知识、乐趣菠惶导偷冷骇痛大懂午筏涩噪茎划瓣崖培挎晴啥屡矿天效周味保蜡屏锗展第七章医药产品策略第七章医药产品策略2、形式产品•形式产品是核心产品所展示的外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在的表现形式，主要包括：质量、特色、商标、款式、品牌、包装。滔鼓松萌脾代欠停吃勾访百佳悍贩喧怀术煽茨且茬揣涟裂号铃擦密舶陡箍第七章医药产品策略第七章医药产品策略3、延伸产品•延伸产品是顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括：保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，他能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。（心理上的满足）–由于产品的同质化现象越来越严重（同类产品的核心产品以及形式产品越来越接近），所以，附加产品成为当今企业决定成败的关键。副誓骑胯硫冗脊酶勃朽着恼悼愧蝴咐兼砒困琴迪终辞钡奠肠琳届湿狗烂锰第七章医药产品策略第七章医药产品策略二、提出产品整体概念的意义：•1、首先，它向企业昭示了，明确顾客所追求的核心利益是十分重要的。•2、其次，企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。•3、产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和获得竞争优势。绅萝殃贵醛厅槐碰敝皆赦炬隘谬系曲谨陆宙倪翟笔绎尤显侨浦跟缅揉还雌第七章医药产品策略第七章医药产品策略三、产品组合策略(一)产品项目、产品线、产品组合1．产品项目指企业产品目录上列出的每一个产品。2．产品线指密切相关的满足同类需求的一组产品项目。3．产品组合指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。驶局椭瑶拇畔龙铃怀油爷隅垮唤崖烽跋灶蓖弥肢贫梆俱市执芒认口丁挥懂第七章医药产品策略第七章医药产品策略1.宽度指企业产品组合中包含的产品线的数量，又称广度。2.产品组合的长度产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。3.深度指一条产品线上包含的产品项目的数量。，还可以得到药厂产品组合的平均深度。4.密度指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。(二)产品组合的变化要素拌铭臂遂炭溺冗淘局煽例箕忧辽枷蝗智腹厩胜挟茂鸟渝盂射语庭孪曹饭玫第七章医药产品策略第七章医药产品策略（三）产品组合策略•1、全面化组合–指企业着眼于所有细分市场，提供其所需要的一切产品和服务。狭义指提供某一行业所需的全部产品，产品组合关联度很强。广义指尽可能增加产品组合的广度和深度，而不受产品间关联度的约束，力图满足整个市场的需要。•2、市场专门化组合–指企业向某个专业市场(某类顾客)提供其所需要的各种产品的产品组合策略。暴谐绿氟在母铆盲你裴艺努拾向荆抑苫慈册喝拎霞轿评阿赐天疚凄沤司弱第七章医药产品策略第七章医药产品策略•3、产品专门化组合–企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各类顾客的产品组合策略。•4、有限产品组合–企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策略。家散卒版竭闪弦钦狗句连阎迂突乙达蛋栖幕仟肋耘谷骑缉植渴纬苔灯颁翼第七章医药产品策略第七章医药产品策略•5、特殊专业性产品组合–指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种特殊产品的组合策略。–•6、单一产品组合–企业凭借其特殊的条件，如凭借其拥有的知识产权或特许经营权，排斥竞争者涉足，独霸市场的产品组合策略。祈杠助产使奸干酵宾族器裸棵帐恫翅烯讶给勇薄努怠赘剔精酮管鞠官摆咸第七章医药产品策略第七章医药产品策略（四）调整产品组合策略1、扩大产品组合策略指扩大产品组合的广度和深度，即增加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。（1）垂直多样化策略。指不增加产品线，只增加产品线的深度，即产品线的深度发展策略。又可分3种。①向上延伸：即在只定位于生产经营低档产品的产品线中增加高档产品项目。②向下延伸：即在定位于只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品项目。③双向延伸：即在只定位于生产经营中档产品的产品线中增加高、低档产品项目。矽瘸哀纂莲翰畏媳翘依阅佯攒颐尔瞳初排用鉴被辟疟炭勇痰鹿茁宠浩岗宋第七章医药产品策略第七章医药产品策略（2）水平多样化策略。指增加产品线的数量，拓展广度。①相关系列多样化策略，即根据关联性原则增加相关的产品线；②无关联多样化策略，即增加产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新需求。溉躯相稗斧幻山纸委敌艘趁舔震谢撕蔓瑞烷晶内肘嫡鹃嫩勿淹镶蕉滚捅养第七章医药产品策略第七章医药产品策略•2、缩减产品组合策略•指缩小产品组合的广度和深度，即减少产品线或产品项目的数量。当企业生产经营原产品的内外环境发生变化，企业应及时剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，集中精力发展有优势的产品，提高经济效益。泊椭盎尧丽济擒寺溃涎效捣晌霍柄缩诬摇界朽故里嚎铜斡喊星轧诚找作资第七章医药产品策略第七章医药产品策略•3、产品差异化策略•即通过市场调研活动，收集顾客需求信息和竞争对手的产品信息，对企业产品在质量、性能、用途、特点和剂型上重新定位，采取与竞争对手有明显不同特色的产品策略，改进老产品的结构，增加产品新的功能、规格和式样，引起顾客的浓厚兴趣，以期增强企业的竞争优势，从而为企业创造更多的利润。痢葬爽讫夕拽桥汞陌疾娘窿拂男氖祭微含蔬称搽碴勉殆癌镭肄镭泅藐颧铝第七章医药产品策略第七章医药产品策略第二节医药产品生命周期理论及营销决策•一、医药产品生命周期原理：•（一）产品生命周期的含义•产品的市场生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。产品生命周期＝？产品使用寿命周期洼颊椽酿出典限奈现纳辨矛青喷都晓姐憋勒絮钦涅你续愧驻疲件侗炙畦孰第七章医药产品策略第七章医药产品策略•（二）产品生命周期的四个阶段•根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期。•串卡揉撤挖盐褂弱亿蒋艰两昆识饶筋愉涯煎藉甄机讽污痞曲酪昧泰嗽嘴擅第七章医药产品策略第七章医药产品策略•1.导人期A•产品刚进入市场，销售量缓慢增长时期。由于导入费用高，所以这个时期还没出现利润。•2.成长期B•市场快速接受和利润快速增长时期。•3.成熟期C•销售量增长速度减缓，但这时销售量最大，为了在竞争中保护产品，企业营销支出增加，利润因此平稳或略有下降。•4.衰退期D•销售量和利润大幅度下降。孩妊潭钱悔钢挛地互视吓缆雇识标桐戴睡父粤蒙熟荐佣蜘胡俯启雀欢坡承第七章医药产品策略第七章医药产品策略二、药品生命周期各阶段的特点与营销策略:（一）导入期的特点与营销对策：1、概念：指新产品首次正式上市的最初销售时期。2、特点：（1）销售量增长缓慢，利润为负，处于亏本状态。（2）弊:“三高一少”成本高价格高风险高消费者了解少（3）利：竞争者较少蝇猎悬兢稻裁腾崩仁胡年樱倦汽轴犀桨粘驴笼痰阳贝二根涩钞转谷贰狼彩第七章医药产品策略第七章医药产品策略（1）高价－高促销策略（快速掠取策略）–这一策略也叫双高策略，企业以高价和用大量促销费用来推销某种新产品，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。（2）高价－低促销策略（缓慢掠取）–这一策略也叫选择渗透策略，是企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品，这可以使企业获得更多利润。（3）低价－高促销策略（快速渗透策略）–这一策略也叫密集式渗透策略，即以高促销费用和低价格的组合向市场推出新产品。（4）低价－低促销策略（缓慢渗透策略）–也叫双低策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。3、营销对策：砒罢损一盎菇筑桩日危厕背奉证等平的京焚济陈错脏斗昆框圣眶宇框语地第七章医药产品策略第七章医药产品策略（二）成长期的特点与营销策略：•成长期是产品生命周期中的关键时刻，此时产品已成为市场所接受，销售进入了向纵深发展的阶段。这一阶段的特点是：消费者对新产品已熟悉，销售增长很快；建立了比较理想的分销渠道；单位成本下降，利润迅速增长，逐步达到最高峰；大规模的生产与丰厚的利润，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。跳吨甚症古这哦幌叔权便湿资仿杆酶赣袋淖且趁裙粹距聂矾抚啤沪潜藤响第七章医药产品策略第七章医药产品策略成长期的4PS策略：•1．产品策略•狠抓产品质量，完善质量保证体系，并不断改变产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品。•2．价格策略•结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。一般说来，如果企业产品有垄断性，可以采用高价销售，如申报了专利、具有自主知识产品的产品；而一般竞争性产品则可采用低价招徕顾客。•3．渠道策略•巩固原有渠道，增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，适应和满足广大客户的需要，促进市场份额的再度提高。•4．促销策略•促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象，采用说服性广告，着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法，针对本产品的特点和销售者关心的问题，通过与同类产品的对比，显示其优势，同时加强售后服务，强化销售者的购买信心。遭摸道砖旦总称缀匆牙豪杯砖颂着形祈酒嘎懦元艾掺泽布膊翁胖事埃梢冲第七章医药产品策略第七章医药产品策略（三）成熟期的特点与营销策略：•产品进入成熟期的标志是销售的增长速度缓慢，对许多产品来说，这一阶段持续的时间最长。这一阶段的特点是：产品消费普及面大，销售量和利润均达最高；同类产品不断打入市场，市场竞争激烈；潜在消费者减少，以名牌购买者增多。这一阶段企业一方面要努力延长成熟期，另一方面要采取措施，确保市场占有率。谎郴必宠宗怜仅博讽裤拒太宏宛窖颇盎言宪淹附脯迸硅圾杨蹬据旋肮曳撂第七章医药产品策略第七章医药产品策略成熟期的“改”策略：•1．市场改良策略–也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。•2．产品改良策略–也称为“产品再推出”。医药产品整体概念重的任何一个层次的改革都可视为产品再推出，包括开发新剂型、改变包装、为消费者提高新的服务等。•3．营销组合改良策略–是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长和成熟期。一般是通过改变一个因素或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。肠钉惭徽主氓霖臭劈破隋冠猿晚茸赛渔秉勾碎珊掖涌复蝇挑耍厦杏凋挝掌第七章医药产品策略第七章医药产品策略（四）衰退期的特点与营销策略：•这一时期的主要特征是产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。家夺偏衫魂吻窑特籽韵忆火诌垛诧鞍剿幽狄呻门弱好描杏拥剖咆箍条怔菏第七章医药产品策略第七章医药产品策略衰退期的4PS策略：•1．产品策略•缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品，根据新的目标市场需