i美股投资研报――美国茶叶零售商Teavana

i美股投资研报——美国茶叶零售商Teavanaimeigu.com2011-08-1615:36:40来源：i美股作者：李雪100：上游供货商总数超过100家；茶叶品种超过100种；500：预计到2015年年底将直营店规模扩张到500家；60%：2011年Q1来自茶叶的营收占比增至60%；1.2亿美元：2010财年营收同比增38.2%至1.2亿美元；10亿美元：Teavana目前市值。一家茶叶零售商，市值做到10亿美元，凭借什么？品牌和渠道。创始人兼CEOAndrewT.Mack表示，“我们不想做一个俗不可耐的茶室，或者街头深巷处的一个茶馆。我们想代表全世界所有文化，包括俄罗斯、中国、英国、日本以及中东。”本研究报告将从该公司发展概况、业务模式、财务分析、发展战略、行业分析、风险提示、募集资金用途和股权结构等八个方面具体分析。一发展概况创办Teavana的灵感来源于AndrewT.Mack和妻子的一次环球旅行，他们游走于异国他乡时发现，喝茶几乎是人们日常生活中不可或缺的一部分。1997年Mack在美国亚特兰大创办了第一家Teavana直营店，口号是：打开通向健康、智慧和幸福之门”。2004年，Teavana与ParallelInvestmentPartners合作，获得股权资本、战略咨询以及其他资源来加速扩张计划。1997年~2007年，零售店面每年以30%至40%的速度扩张。2007年，Teavana在美国30各州总共用拥有70家零售店。同时，美国茶叶消费水平了有了大幅度的提升，2007年Teavana的特种茶销售量增长了10%。截止2011年5月1日，Teavana在美国35个州拥有161家直营店和19家特许专卖店，计划到2015年年底将商店规模扩张到500家。二业务模式Teavana的业务模式：全球采购、配置特种茶叶→建立品牌→分销和质量控制→渠道（线下加线上）。第一步：全球采购、配置特种茶叶（1）全球采购Teavana本身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施。该公司建立了一个专业采购团队，负责从全球范围内的茶园和茶商进行采购茶叶，茶叶大多产于东南亚如中国、日本和印度。团队成员精通茶叶，有足够精细敏锐的味觉来分辨不同茶叶的品性，他们每年多次去各地茶园精选，和当地的茶商以及种植者建立关系，并且监督茶叶的运输。茶叶的供应和价格受多种因素影响，主要包括天气、政治经济环境和当地汇率等。大部分茶叶交易是在期货市场，但Teavana是协商的基础上以高于期货茶叶价格来购买高品质的散装茶叶。目前该公司与全球范围内最有经验和影响力的茶商和茶园建立起良好供货关系，供货商总数超过100多家。2010财年，两大供货商占总采购量的25%和15%，90%的购买是通过美元结账，此外还有欧元和日元。茶类相关商品的采购来源有两个：一，Teavana的采购团队在世界范围内挑选高质量的相关产品，包括某地质量上乘的纯手工艺品；二，和大量工厂和代工厂合作来制作Teavana品牌类产品。（2）配置特种茶叶采购团队也注重对多种茶叶的混合型配制，并且和全球范围内有经验的茶叶配制商保持长期合作关系，且会花费大量时间在混合茶叶的外观、气味和口味上进行不断改善，以保证Teavana出售的每一种茶叶在外观、气味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特质等等方面做到独一无二。Teavana为顾客不断提供新品茶叶，每年至少2到3次引进新品，每个零售店的茶墙上的品种每年大概有10~20%会不断更新。第二步：建立品牌品牌是Teavana的核心：该公司通过特种茶叶和相关产品建立起辨识度高的品牌，此外利用网络互动社区的营销方式来加大品牌的宣传力度。（1）品牌类茶叶目前该公司出售的茶叶超过100多个品种，涉及白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草药茶以及他们的混合茶，其中混合茶占据8成份额。不同品种的价格差异较大。（2）相关品牌商品该公司还提供跟茶相关的商品，包括茶壶、茶杯、茶具、茶饰品、茶食品，这些商品产品大多以Teavana为品牌（也有少数商品采用第三方品牌），并融合了东南亚（包括中国、日本、印度等国）的茶文化，让人们才品茶的同时也能享受茶文化的魅力。1，茶壶：Teavana出售的茶壶有铸铁壶、陶瓷壶、泥壶、青瓷壶、骨瓷壶、玻璃壶等，其中铸铁壶在日本制造，为手工制品，内部全部涂漆，外部以日本文化标志做装饰。泥壶原料来源于中国福建省特有的红土，茶壶外部大多以鲜花和其他传统图案作装饰。青瓷壶产于韩国，特点是运用古老工艺技术对泥土分层配色。骨瓷壶是以动物的骨炭、粘土、长石和石英为基本原料，经过高温多次烧制而成，并最后进行手工配色。这些茶壶的价格在28-190美元之间。2，茶杯：Teavana茶杯大多以其出售茶壶做配套，分为铸铁茶杯、陶瓷茶杯、冲茶器、玻璃杯、旅行茶杯，其中铸铁茶杯是由日本工匠手工制作和配彩，陶瓷茶杯采用中国宜兴泥土并融合现代日本设计而成，玻璃茶杯采用人工吹制地工艺。这些茶杯的价格在7美元至30美元之间。3，茶具：茶具主要是作盛茶、泡茶、喝茶所用。Teavana出售的茶具包括泡茶器、茶水壶、热水机、茶盘、茶壶加热器、茶壶架、茶垫和茶叶罐等，其中泡茶器是以Teavana为品牌，内置专利排水装置。茶水壶和热水机使用该公司自有品牌和第三方品牌。茶盘、茶壶加热器以及茶垫都为手工工艺品，涉及多种款式和颜色。这些茶具价格差异比较大，在4美元至250美元之间。4，茶食品：为了提高品茶效果，Teavana还提供了茶食品，包括酿造蜂蜜、德国甘蔗糖，饼干、薄荷糖、以及饮料。这些产品价格在4美元至8美元之间。5，其他相关商品：Teavana还提供了与茶相关的附属品如茶香烛、雕像、杯盘抹布、纸巾、茶文化和历史书籍、茶文化音乐CD。这些产品大都加入亚洲文化元素，如观世音雕像、佛像等，而茶香烛则借用古印度医疗系统，融合丁香油、桂皮、香柏木、巴西橙色香料等原料加工而成。这些产品的价格在12美元至150美元。（3）网络互动营销促进品牌意识除了产品有高度品牌的识别性，Teavana还非常注重对社交媒体以及移动应用程序的应用等，以此来创造一个茶叶爱好者的社区，培养顾客重视度，并促进品牌意识。1，博客“HeavenofTea”、Facebook和Twitter官方主页该公司拥有自己的博客“HeavenofTea”、Facebook和Twitter主页，借助这么媒体来及时更新有关茶叶、茶道、与茶相关的创意礼品等信息。2，iphone和ipad应用软件该公司在iphone和ipad推出了免费应用软件——PerfecTeaTouch。用户通过这款应用软件可以浏览Teavana商店的各种茶类商品，定位销售店，获取商品信息，并为用户泡茶的时间设定一个内置音乐的计时器等。3，网络社区互动下面举个实例。今年夏天Teavana借助网络平台推出“ExoticIcedTeaContest”(奇异冰茶竞赛)线上活动，Teavana曾用六种最受欢迎的草药茶混合配置成72种独特的口味，此次活动意在鼓励在线用户创造自己的茶叶配置方案，活动时间持续八周（从7月5日到8月29日），每周冠军将会赢得Teavana的奖品。此次活动在Teavana的官网、博客“HeavenofTea”、以及Facebook和Twitter主页醒目推出，参与方式是点击进入Teavana官网的参赛页面填写自己的配置方案，然后将配置方案分享到Teavana的Facebook社区，得到最多用户投票“喜欢”的将获得每周奖品。4，其他网络营销方式利用展示广告、搜索引擎优化以及CPC模式等为公司官网导流量，此外还进行邮件营销。截止2011年1月30日建立了30万个个人电子邮件库（客户来源于网络订购或者商店购买），及时通过邮件发送公司的新茶品种以及促销信息等。5，品牌保护Teavana目前已在美国专利商标局注册了多项商标和服务商标，其中包括Teavana®、多种茶叶的名字以及该公司logo。同时，该公司已向美国专利局提交了几项商标申请，包括“天堂茶”、“茶架”以及其他茶叶的名字。该公司还拥有独立域名。除此之外，该公司还在世界其他国家注册或申请了一个或多个商标。在保护品牌和专利方面，除了利用商标和商业法律外，该公司还与供货商、管理团队和咨询顾问等签署了保密协议和专利信息协议。第三步：分销和质量控制目前,Teavana在美国康乃迪克州斯特拉特福镇拥有一个分销中心，通过这一分销中心将其产品（包括茶叶和相关商品）运输至布遍全国的零售店，运输频率为每周多次。对于Teavana销售体系来说，分销中心类似于“大脑中枢系统”，它承担者调度和管理整个产品分销渠道的任务。该公司计划在2011年至2012年期间分三个阶段来扩大现有分销中心规模，同时计划在美国其他地区建立第二家分销中心来满足远期的业绩增长。为了确保茶叶质量，Teavana在产品采购环节采取严格的抽样检测，并遵照欧盟制定的有关农药、重金属残留标准来对茶叶质量进行检测。在分销中心，Teavana的茶叶接受第三方的抽样检测。对于Teavana所出售的茶类相关商品（如茶杯、茶壶），Teavana要求所有产品都必须取得无铅证书。第四步：线下+线上渠道销售渠道有两种：线下的零售店（包括直营店和授权加盟店）和线上网店，目前在美国拥有161个直营店，19家授权加盟店（美国2家和墨西哥的17家）。（1）线下零售店Teavana零售店（包括直营店和授权店）是其主要的销售渠道，2010年零售店为该公司贡献了近93%的销售额。直营店一般坐落于高人流量的大型购物超市，特许加盟店店选择与区域生活中心的顶级商户合作，且只出售的全是Teavana授权产品。Teavana零售店推崇的是一种“茶天堂”（HeavenofTea）销售氛围。店内装饰采用金色木质材料、陶瓷地板、并配有柔和的灯光和亚洲风格音乐。此外还有“茶墙（WallofTea）”的展示柜，陈列了近100种颜色各异的茶罐，其中包含了各类高档茶（Premiumtea，或称溢价茶）和“特色茶”(Specialtytea，用特定原料茶叶为特定用途或特定品牌拼配的茶叶）。为了吸引过往客户，在每家零售店门口都设有茶样品展示车，并配有专职人员来做宣传，以此来吸引过往人群。当顾客走入店内后，店员会向顾客讲解产品（包括茶叶和与茶相关的其他商品）信息以及有关他们背后的故事，顾客可根据茶罐上面的描述（如茶叶的特性、咖啡因含量和有益健康的功效等）来鉴赏茶叶的颜色、芳香和质感，并且可以现场品尝，最后做出购买决策。消费者以30-50岁中年妇女居多，但喝茶人群范围已触及至各类人群。（2）线上电子商务2007年Teavana建立在线销售平台，2010财年在线平台为该公司贡献了7%的销售额，2007年至2010年年复合增长率为56%。在购物体验方面，在线销售平台复制了零售店“茶天堂”的经营理念，推出虚拟“茶架”，用户可浏览Teavana提供所有茶叶、茶商品和茶礼品以及他们的介绍信息。为了增加线上销售额，该公司最近推出了在线补给程序（onlinereplenishmentprogram，根据客户以往定期的购买选择来自动向客户出售和交付他们钟爱的茶叶）。三财务状况从历年财报来看，Teavana的业绩稳定增长，季度销售额季节波动大，其中四季度最高，且来自于茶叶的销售额占比持续提高至60%，因为茶叶的毛利率远高于茶具类商品和茶饮。需要注意的一点是：Teavana的财报日期和自然年月并不完全对应，2006财年指截止至2007年1月28日全年，2007财年指截止至2008年2月3日全年，2008财年指截止至2009年2月1日全年，2009财年指截止至2010年1月31日全年，2010财年指截止至2011年1月30日全年，2011年一季度指截止至2011年5月1日的三个月。以下是该公司历年的财务状况解析：（1）营收增长稳定，2010财年同比增38.2%至1.2亿美元从历年销售额的增长情况来看，Teavana营收增长较稳定，2007~2010财年营收增速均超过35%，