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第四章促销管理决策第四章促销管理决策第一节促销沟通理论第二节广告促销决策第三节销售促进决策第四节销售促进策略第五节公共宣传决策第六节直复营销决策第一节促销沟通理论一、促销的基本方式人员销售广告销售促进公共宣传直复营销二、沟通过程模式市场营销人员需要了解沟通是如何进行的。多年来逐渐形成了有9个要素的沟通模式,揭示了市场营销沟通过程。9个沟通要素中,发送者与接收者表示沟通主要参与者;信息和媒体表示沟通的主要工具;编码、解码、反应和反馈表示沟通的主要职能;噪音表示沟通系统中的噪音。第一节促销沟通理论三、沟通过程决策一个有效的市场营销沟通过程,包括如下决策:1、确定沟通对象2、决定传播目标3、设计沟通信息4、选择传播渠道5、建立反馈系统第一节促销沟通理论第二节广告促销决策•广告策划涉及到广告目标、广告预算、广告媒体、广告主题、广告定位、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。第二节广告促销决策一、明确广告目标广告的最终目标是通过宣传在消费者之中提高广告商品的知名度,促使消费者在购买同类商品时,能提名购买,达到扩大市场占有率的目的,从而使企业赚得更多利润。企业广告目标可以归纳为如下三种类型:1、创牌广告目标;2、保牌广告目标;3、竞争广告目标。企业在制定广告目标时,还应尽可能具体。二、确定广告预算1、确定广告预算的方法(1)量力而行法(2)百分率法(3)竞争对抗法(4)目标达成法(5)投资利润率法第二节广告促销决策2、广告预算的分配企业可以按照广告的商品、媒体、地区、时间、机能等标准分配公司的广告预算。第二节广告促销决策三、选择广告媒体(1)影响媒体决策的主要因素:1、产品特性2、沟通对象的媒体习惯3、信息类型4、媒体成本5、竞争态势第二节广告促销决策(2)评价广告媒体的指标1、每千个媒体接触者费用2、收视(听)率3、信息传播平均频率第二节广告促销决策四、广告定位策略1、抢先定位2、强化定位3、比附定位4、逆向定位5、补隙定位第二节广告促销决策1、抢先定位抢先定位是指企业在进行广告定位时,力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中,抢占市场第一的位置。经验证明,最先进入人们心目中的品牌,在长期市场占有率方面平均比位居第二的品牌要高很多,而且此种关系是不易改变的。2、强化定位强化定位是指企业一旦成为市场领导者后,还应不断地加强产品在消费者心目中的印象,以确保第一的地位。第二节广告促销决策3、比附定位比附定位是指企业在广告定位中,不但要明确自己现有的位置,而且要明确竞争者的位置,竞争者的位置与自己的位置一样重要,甚至更加重要。然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置。4、逆向定位逆向定位是指企业在进行广告定位时,面对强大的竞争对手,寻求远离竞争者的“非同类”的构想,使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。第二节广告促销决策5、补隙定位补隙定位是指企业在进行广告设计时,根据自己产品的特点,寻找消费者心目中的空隙,力求在产品的大小、价格和功能等方面独树一帜。只要悉心研究,在广告定位时就能找到你所需要的空隙。第二节广告促销决策五、确定广告主题一则广告必须鲜明地、突出地表现广告主题,使人们在接触广告之后,很容易理解广告告诉他们些什么,要求他们做些什么。广告主题形式有三类:理性主题、情感主题、道德主题。第二节广告促销决策六、广告表达决策广告表达涉及到表达结构、表达格式与广告发送者:广告表达结构包括结论、论证方式以及表达次序三个方面。有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式,即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告的说服力还受广告发送者的影响,广告发送者的可信性越强,信息就越有说服力。第二节广告促销决策七、广告制作管理(1)广告作品的构成广告作品的构成,可分为视觉形象要素和听觉形象要素。视觉形象要素又可分为文字形象要素和图画形象要素两大部分。(2)广告的制作过程在制作过程中,要尽可能地将某种广告媒介的优势发挥出来,取得理想的宣传效果。第二节广告促销决策八、广告时间决策这是指广告发布的具体时间和频率的合理安排。包括:1、广告时限策略广告时限策略,主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。2、广告频率决策广告的频率,是指一定广告周期内广告发布的次数。广告可以依据需要,交替运用固定频率和变化频率。第二节广告促销决策九、广告效果测定一次完整广告投放阶段应该对广告进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面:一是广告销售效果;二是广告认知效果;三是广告综合效果。第二节广告促销决策第三节销售促进决策一、销售促进的含义销售促进源于英文SalesPromotion,构成促销组合的一个重要因素。所谓销售促进,是指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。二、销售促进的特征1、非连续性2、形式多样3、即期效应第三节销售促进决策三、销售促进的功能1、沟通功能2、激励功能3、协调功能4、竞争功能第三节销售促进决策1、沟通功能卖主可通过各种销售促进的方式,使消费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用,获得对该产品的了解,达到加强与消费者沟通的目的。运用适当的销售促进手段来通知、提醒、刺激可能的买主。2、激励功能卖主可以运用销售促进手段来吸引产品的新试用者和报答忠于本企业的老客户。这是因为卖主可向买主提供某些额外的利益,如样品的赠送和价格上的让利,从而刺激消费者试用和购买。第三节销售促进决策3、协调功能制造商在销售产品中与中间商保持良好关系,取得他们的合作是至关重要的。制造商可以运用多种销售促进方式来影响中间商,协调与中间商的关系。如通过向中间商提供购买馈赠、陈列馈赠来鼓励订货。通过向零售商提供交易补贴来弥补零售商制作产品广告、张贴商业通知或布置产品陈列时所支出的费用;通过批量折扣、类别客户折扣、经销竞赛等方式来诱导中间商更多地购买;4、竞争功能销售促进可以有效地抵御和击败竞争者。当竞争者大规模地发起促销活动时,如不及时采取针锋相对的措施,往往会大面积地失去已占有的市场。第三节销售促进决策第三节销售促进决策四、销售促进决策的内容(1)建立销售促进目标(2)选择销售促进工具(3)制定销售促进方案(4)试验、实施和控制销售促进方案(5)评估销售促进效果第三节销售促进决策归纳为10类:1、赠送优待券赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券,持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。零售商型优待券(1)直接折价式优待券,即指某特定零售店在特定期间内,针对某特定品牌,可凭券购买以享有某金额的折价优待。这种促销方式也可运用在多量购买上。(2)免费送赠品优待券,即买A产品可凭此券免费获赠B产品。(3)送积分点券式优待券,即购买某商品时,可获赠积分点券,凭这些积分点券可在该零售店兑换自己喜欢的赠品。此券的价值:-般由零售商自行决定。第四节销售促进策略厂商型优待券(1)直接送予消费者的优待券。它通常是通过挨家挨户递送,或用邮寄方式直接送到消费者手里。(2)媒体发放的优待券。各种类别的通过媒体散发的优待券,因传播媒体读者对象的不同,应选择对口的媒体。(3)随商品发放的优待券。这是为消费者再次购买时提供优惠的一种形式。它包括“包装内”和“包装外”两种方式。(4)特殊渠道发放的优待券。商店的购物袋上、蛋糕盒上、冷冻食品包装袋上、街头促销宣传单上等可利用的地方。第四节销售促进策略2、折价优待折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价,也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。企业之所以采用折价优待,主要是为了与竞争品牌的价格相抗衡;同时,折价优待可积极地增加销售,扩大市场份额。从长远角度来讲,折价优待也可增加企业利润。第四节销售促进策略3、集点优待集点优待,又叫商业贴花,指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花,若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。如果消费者参加了某一集点优待活动,他就会积极地去收集点券、标签或购物凭证,以兑换赠品,此时,自然不愿意转而购买其他品牌的商品。可见,集点优待对解决某些促销问题深具效力,尤其是对建立再次购买及保护现有使者免受竞争品牌的干扰等更具成效。厂商集点优待((1)点券式集点优待,主要是厂商鼓励消费者多购买其产品,给予某特定数量的点券,消费者凭这些点券可兑换各种不同的免费赠品,或在凭此点券再买商品时可享受折价优待。(2)赠品式集点优待,是指在包装内、包装上附赠品的集点优待方法。(3)凭证式集点优待,是指消费者提供某种特定的购物凭证即可获得厂家提供的某种特定优待,如奖金、赠品等。第四节销售促进策略零售商集点优待(1)赠品式集点优待,是在零售店或专卖店运用的集点优待,以吸引客户。这种促销方式在食品店及超级市场用得较普遍,其方法是利用成组的赠品来广泛招徕生意。(2)积分券优待,是根据在零售店购物的一定量的消费金额为基准赠送的。当消费者收集积分券达到某一数量时,即可依赠品目录兑换赠品。(3)积点卡式优待,是指零售商根据某个特定标准向客户发放积点卡,客户根据其不同的累积购买量享受不同的优待。第四节销售促进策略4、退费优待退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费,以吸引顾客,促进销售。退费优待适用于各行各业,而且效果明显;同时,退费优待也适用于绝大部分的商品,只是其中有些商品及商品类别较其他商品的反应更好一些。1.单一商品购买优待2.同一商品重复购买优待3.同一厂商多种产品的购买优待4.相关性商品的购买优待第四节销售促进策略5、竞赛与抽奖竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式,以特定奖品为诱因,让消费者深感兴趣,积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。抽奖最为流行的方式有两种:一种是直接式抽奖,即从来件中直接抽出中奖者;另一种是兑奖式抽奖,即由厂商事先选定好数字或标志,当一组奖券送完或到指定的日期后,由媒体告知消费者,参加者若持有已选定的数字或标志即中奖。另外还有一种受欢迎的抽奖类别,被称为“计划性学习”。参加者必须首先详细阅读举办活动的宣传材料,以便获得符合参加条件的答案,然后即可在商品标签、包装或广告上回答某些问题,最后再由厂商在所有给出正确答案的参加者中抽出幸运中奖者。6、赠送样品将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。第四节销售促进策略6、赠送样品将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。☆直接邮寄☆逐户分送☆定点分送及展示☆联合或选择分送☆媒体分送☆凭优待券兑换☆入包装分送第四节销售促进策略7、付费赠送付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。8、包装促销指通过包装内、包装上、包装外或可利用包装赠送来进行促销。第四节销售促进策略9、零售补贴厂商激励零售商积极促销的惯用法宝是零售补贴,又称为零售折让。其运作方式是短期特别销售奖励。10、POP广告POP(PointofPurchaseAdvertising)广告是指在超级市场、百货商场、连锁店、药房、杂货店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上,以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。第四节销售促进策略第五节公共宣传决策一、公共宣传概述(1)公共宣传的作用1、卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌,从而使新产品迅速打开销路。2、卖主可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣,以增加销售。3、卖主可利用公共宣传来引起人们的注意,提高企业和产品的知名度。4、卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。第五节公共宣传决策(2)公共宣传的特点1、可信度很高2、影响面较广3、促销效果好4、费用水平低第五节公共宣传决策(3)公共宣传决策的内容1、确定公共宣传目标根据自己产品的特点确定公共宣传的具体目标。葡萄酒推广的宣传目标:◆写有关葡萄酒的文稿,并设法刊登在最著名的杂志和报纸上;◆从医学观点出发,指出葡萄酒对身体健康的益处,并请医疗单位
本文标题:第4章促销管理决策
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