第4章促销管理决策_2

第4章促销管理决策复习：1、渠道模式2、渠道模式的选择3、渠道系统的设计的原则4、渠道整合的概念内容提示：第一节、促销沟通理论第二节、广告促销决策第三节、销售促进决策第四节、销售促进策略第五节、公共宣传决策第六节、直复营销决策第一节促销沟通理论促销是指企业向目标客户传递产品信息,促使目标客户作出购买决策而进行的一系列说服性沟通活动。促销和销售促进一、促销的基本方式1、人员销售是指企业派出销售人员亲自向目标客户进行产品介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。人员推销的关键：成功的推销人员17′04″超速推销法则的启示30分钟4秒17分钟30分钟准备第一印象4秒内形成17分钟内激发客户兴趣销售无技巧，功夫在“磨刀”——积累和修炼正确的心态＋专业的修炼→积极的心态通用知识专业知识客户拓展技巧陌生拜访技巧电话营销技巧交流沟通技巧价格谈判技巧业务成交技巧……《推销手册》、《答客户问》、销售流程商务礼仪时间管理目标管理财务/法律……公司及项目产品或服务建材行业(户型/规划)……成功的推销人员是怎样炼成的？销售人员应该有什么样的心态一、正确认识推销这一职业二、树立正确的“客户观”三、成功推销人员的3、4、5、6四、积极的心态源于专业的修炼1-1：正确认识“推销”这一职业心态篇：第一节一、正确认识“推销”这一职业推销员是一种光荣、高尚的职业推销是极具挑战和竞争性的职业勇于承认自己是一名推销付出艰苦努力才有丰厚回报乞丐心理推销员的心理角色推销是乞求、害怕被拒绝和客户提意见使者心理销售顾问、光明使者、将带给客户快乐推销是一门综合学科市场营销学、消费心理学、组织行为学从事销售的人销售员的数量供过于求，质量供不应求√×1-2：树立正确的“客户观”心态篇：第二节二、树立正确“客户观”（1）“客户”是什么？误区1：“对手”？“今天搞定了几个客户？”误区2：“猎物”？“这个客户有没有上钩？”误区3：“上帝”？“客户是我们的衣食父母”二、树立正确“客户观”（2）客户喜欢什么样的推销人员？工作专业仪容得体、外表整洁；热情、友好、乐于助人；有礼貌、有耐心、有爱心；提供优质快捷服务。知识丰富掌握本行业知识；介绍产品的优点和适当缺点；能准确提供信息；了解市场上其它公司和产品。关心客户记住客户偏好；关心客户利益；竭力为客户服务耐心倾听客户意见和要求；帮助客户做正确选择二、树立正确“客户观”（3）成功推销人员的“客户观”客户是熟人、朋友是我们服务的对象是事业双赢的伙伴关注客户利益真心帮助客户让客户成功、快乐二、树立正确“客户观”（4）客户的拒绝等于什么？客户的每一次拒绝，都是迈向成功的阶梯！10次拒绝＝1次成交1次成交＝10000元1次拒绝＝1000元客户的拒绝是自我财富的积累1-3：成功推销人员的3、4、5、6心态篇：第三节三、成功推销人员的3、4、5、6之“3”3——必须知道的三件事①、蹲得越低，跳得越高②、想爬多高，功夫就得下多深③、有效的时间管理造就成功的推销员三、成功推销员的3、4、5、6之“3”①、蹲得越低，跳得越高推销→营销→经理→总监据统计，从事销售行业的人中，80%是做最基础的推销工作。我们要想成功，就必须从基层销售顾问做起，一步一步锻炼自己、提升自己。你拥有一份世界上最具魅力的工作拒绝用一些冠冕堂皇的头衔（高级营销代表、销售主管）来掩盖自己内心的不安！要敢于承认自己就是一名普通的销售顾问。三、成功推销员的3、4、5、6之“3”②、想爬多高，功夫就得下多深成功的推销没有捷径推销是一种实践，是一个艰难跋涉的过程；只有真正经历过痛苦、快乐，经历过人生的磨炼，我们才能达到事业的巅峰！让我们将训练和推销进行到底。你愿花五年以上时间做推销工作吗？这是成功推销员的唯一秘诀。如果对所从事的工作没有热情，如果仅仅是想有一份工作，如果是为了养家糊口……你永远也不会取得成功！三、成功推销员的3、4、5、6之“3”③、有效的时间管理造就成功的推销员做行动者、做时间的主人时间对每个人都是公平的，同样做销售，为什么成果不同，原因就在于我们是否浪费了时间？是否一直在积极行动？是否真正每时每刻关心客户……学会在工作点滴中体味成就利用目标分解与时间管理将每天的工作进行分解，分解到每个事项，每个时段。及时办理，及时检查，及时总结，每完成一件事，就是一项成就！三、成功推销员的3、4、5、6之“4”找寻动力的源泉“我为什么成为销售顾问？”自我肯定的态度“你喜欢自己吗？(自信、热情)”拥有成功的渴望“我要成功、我能成功！”坚持不懈的精神“绝不放弃、永不放弃！”4之一——必备的四种态度三、成功推销员的3、4、5、6之“4”明确的目标“我要什么？(必须是可量化的目标)”乐观的心情“卖产品，我快乐(用热情感染客户)”专业的表现“我专业，我成功(赢得客户的信赖)”大量的行动“从今天开始、坚持不懈行动”4之二——必备的四张王牌三、成功推销员的3、4、5、6之“5”5——必须坚持的五种信念①、相信自己，足够自信②、真心诚意地关心您的客户③、始终保持积极和热忱④、鞭策自己的意志力⑤、尊重您的客户销售大师们成功，凭借的不仅是技巧，更重要的是精神力量，那就是信念！唯有信念，才能让我们在漫长的销售生涯中，有力量和自信面对挫折、迎接挑战！三、成功推销员的3、4、5、6之“6”6——倍增业绩的六大原则我是老板（我为自己干）“我要对自己的成功负责！”我是顾问而非“销售顾问”“我是**行业的专家！”我是销售医生、建材专家“我能诊断客户**需求！”我要立即行动、拒绝等待“用行动开启成功的人生！”我要把工作做好——用心“认真做工作、关注细节！”我立志出类拔萃——执着“我要成为最能推销**产品的人！”1-4：积极的心态源于专业的修炼心态篇：第四节四、积极的心态源于专业的修炼（1）积极的心态激昂的口号≠积极的心态需要科学的训练积极的心态来自长期的磨炼四、积极的心态源于专业的修炼（2）积极的心态是怎么练成的？积极的自我对话积极的心态积极的想像积极的精神食粮积极的人际关系积极的健康习惯积极的行动积极的训练四、积极的心态源于专业的修炼（3）成功推销顾问的自我形象定位1、公司形象代表销售顾问人员是代表公司面对客户，其形象即公司形象！服饰整洁与稳重会给客户留下专业、值得信赖的感觉，增加客户对公司、产品的信心，拉近双方距离。四、积极的心态源于专业的修炼（3）成功推销顾问的自我形象定位2、公司经营、产品与服务的传递者推销顾问人员应明确自己是公司与客户的中介。其主要职能是：把公司经营理念、产品与服务传递给客户，达到推销成功目的。四、积极的心态源于专业的修炼（3）成功推销顾问的自我形象定位3、客户需求的引导者、咨询顾问推销顾问人员要利用专业的熟悉为客户提供咨询便利服务，激发客户对公司产品的兴趣，从而引导顾客购房。四、积极的心态源于专业的修炼（3）成功推销顾问的自我形象定位4、将好产品推荐给客户的专家推销顾问人员想成为行业专家，除了应拥有丰富专业知识，更重要的是要有绝对的信心。即：相信自己所代表的公司相信自己所推销的产品相信自己做推销的能力四、积极的心态源于专业的修炼（3）成功推销顾问的自我形象定位5、是客户最好的朋友（之一）推销顾问人员应努力采取各种有效手段树立自己更专业的形象和诚恳的态度，拉近与客户的距离，消灭客户戒心，使客户感到你是他的朋友而非**公司的推销员，会处处为他着想。四、积极的心态源于专业的修炼（3）成功推销顾问的自我形象定位6、是市场信息和客户意见的收集者推销人员要有丰富的业务知识、较强的反映能力和应变能力，及对**行业市场敏锐的触角。这就需要销售人员平时大量收集行业市场信息，及时将客户意见向公司反馈，为公司的决策提供依据。商业《圣经》、最佳励志书籍推荐：两本书销售员的“北冥神功”2、广告是企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标客户的一种促销方式。3、销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。4、公共宣传企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。5、直复营销以盈利为目标，通过个性化或大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应的社会化管理过程。二、沟通过程模式P52发送者编码解码接收者噪音反馈反应信息媒体三、沟通过程决策P521、确定沟通对象1）团队、组织、经销商、消费者2）分析沟通对象特征2、决定传播目标1）认识环节2）情感环节3）行为环节3、设计沟通信息表达什么4、选择沟通渠道5、建立反馈渠道2019/8/30382019/8/3039第二节广告促销决策一、明确广告目标创牌广告目标保牌广告目标竞争广告目标（P53）2019/8/3053第二节广告促销决策1995年11月8日，秦池以6666万元的天价击败众多竞争对手，以黑马的惊人之举夺取标王.1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的“天价”卫冕“标王”。二夺标王后，舆论界对秦池更多的是质疑：秦池到底有多大的生产能力？巨额广告费会不会转嫁到消费者身上？两次夺标王的秦池酒---巨额广告费创牌1995年，名不见经传的孔府宴酒厂在央视梅迪亚中心以3000万元拿下首届“标王”，震惊寰宇，但打天下不易守天下更难，“标王”称号第二年便被来自潍坊临朐的秦池酒厂抢走，秦池酒厂此后又在1997年豪掷3.2亿元蝉联“标王”。此后，贵州茅台集团和剑南春集团则分别在2012年和2013年夺得“标王”，但它们为这一桂冠付出的投入，则分别高达142亿元和158亿元。2019/8/3055二、确定广告预算（广告费用高昂）一）确定广告支出1、量力而行2、百分比：按照销售额或利润的百分比来确定广告的费用3、竞争对抗法：对比竞争者的广告开支来确定本企业的广告费用为多少4、目标达成法：要达到一个什么目标5、投资利润法：把广告作为一种投资，计算可以产生的利润2019/8/3056第二节广告促销决策二）、广告预算的分配1、按产品分配2、按媒体分配3、按地区分配4、按时间分配5、按机能分配2019/8/3057三、选择广告媒体1、影响广告媒体决策的主要因素产品特性、沟通对象、信息类型、媒体成本、竞争态势2、评价广告媒体的指标1）每千个媒体接触者费用2）收视率3）信息传播平均频率2019/8/3058(一)电波媒体与平面媒体的特点媒体优点缺点报纸地区选择性和灵活性强；具有新闻价值、迅速；有年度读者；极大的个人市场覆盖面；可获得合作并参与当地事务；等待时间短人口选择性较小；色彩能力有限；传递率低；收费可能昂贵杂志再现能力强，尤其是彩色杂志；人口选择性强；相对较长的广告时间；传递率告；区域选择性强；当地市场选择性强广告商责任期较长；有限的演示；读者增量有限；缺乏及时性；发行所需时间长媒体优点缺点广播成本低；信息及时；听众无季节变化；方便携带；广告商责任期较短；有娱乐性无视觉效果；广告信息寿命较短；因背景声音而分散注意力；有其他广告干扰电视能将信息传递到大量、分散的观众；低单位接触成本；有演示创意机会；信息及时；某些消费者会对广告表述产生怀疑；成本高；电视网的人口选择性小；广告商责任期长；有其他广告干扰(二)户外媒体与直邮媒体的特点(三)网络媒体与手机媒体的特点四、广告定位策略1、抢先定位（案例：桑塔纳轿车进入中国市场时）2、强化定位3、比附定位宁城老窖塞外茅台4、逆向定位七喜5、补隙定位冷酸灵抗过敏五、确定广告主题理性主题、情感主题、道德主题2019/8/3063强化定位众所周知，可口可乐之所以这样成功，很大程度上都是它的营销和广告做的好。1886年(提神美味的新饮料)刚上市时，以提神醒脑为主要宣传路线，直至二战时期···二战可以说是可口可乐的转折点，可口可乐“特别声明”：不管我国的军队在什么地方，不管我公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐.同时出了一系列“战争中每时每刻都存在着可口可乐”的广告正是这一则“特别声明