市场营销学第八章市场竞争战略

第八章市场竞争战略本章主要内容第一节市场竞争基本战略第二节市场地位与市场竞争战略本章学习目的与要求明确市场竞争的基本战略的形式掌握市场竞争战略的类型李维斯李维斯(levi-Strauss)去年的销售额从1996年巅峰时候的71亿美元跌至大约40亿美元，部分原因是激烈的竞争。它的牛仔裤品牌，以经典50l型为例，正受到各方面的冲击：首先，在高端，它受到时髦、高档的一线设计品牌的冲击[如卡尔文·克莱恩(CalvinKlein)，汤美·希绯格(TommyHilfiger)和盖普(Gap)]；其次，在低端，它遭遇到更受欢迎的、更低价的商业品牌的冲击(如JC朋尼的Arizona和西尔斯的CanyonRiverBlues)；再其次，现有品牌受到传统品牌的冲击(如美国西部风格的Wranglers和乡村风格的Lee)；再次，受到年轻和时髦的品牌(如AmericanEagle，BugleBoy，JNCO，Lucky和Diesel)的冲击。李维斯正受到那么多方面的冲击，对于公司来说，决定转向哪个方向是困难的。导引案例为了更好地参与竞争，公司在诸如沃尔玛的折扣商店推出了低价的Signatureline产品系列，在诸如Nordstrom和NeimanMarcus那样的高消费阶层的百货商店销售较昂贵的PremiumRedTab产品系列。然而，这样做是否太迟了？李维斯是否能恢复它的原有领导者地位？为了有效地设计和实施最佳的营销战略，公司必须密切注意竞争对手。市场竞争已经变得如此激烈以至于不能仅仅关注消费者。本章将介绍：营销者怎样依靠他们的市场定位，来经营他们的品牌。第一节市场竞争基本战略（了解，自学为主）•市场竞争，是市场上各类市场主体为谋求自身利益最大化而进行的较量和角逐。•市场竞争战略，是指导各类市场主体开展竞争活动的全局性、长远性的谋略。•市场竞争的基本战略，是指企业在市场竞争中通常使用的竞争战略。战略上要蔑视敌人,战术上要重视敌人。——毛泽东•波特的一般（基本）竞争战略：(genericcompetitivestrategies)迈克尔·波特在《竞争战略》和《竞争优势》中提出了企业的一般竞争战略(或基本竞争战略)。一、成本领先战略(costleadership)二、差异化战略(differentiation)三、集中战略(focus)成本领先战略•成本领先战略（低成本战略）是指企业通过实现规模经营，提高劳动生产率，强化管理等措施，千方百计地降低和控制总成本，使自己在产业内平均总成本最低化，以创造和赢得竞争优势的战略。差异化战略•差异化战略是指千方百计地使自己有别于竞争者，凸现和形成鲜明的个性和特色，以创造和提升企业竞争优势的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。•差异化的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。差异化的手段因产业不同而不同。它可以建立在产品本身的基础上，也可以以产品销售的交货系统、营销做法及其范围广泛的其它种种因素为基础。•集中化战略是指将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场或部分中独领风骚而成王者的竞争战略。集中化战略一、价格竞争战略（见书）高价格竞争战略低价格竞争战略低成本战略１．高价格竞争战略高价格竞争战略是指企业制定较高的产品或服务价格，以期在较短的时间内收回成本，实现利润最大化的竞争战略。优点:能够在最短的时间内收回投资成本，实现公司的利润最大化目标。缺点：限制了部分消费者的购买，使市场容量受到了制约。适用条件：第一，产品供不应求；第二，产品有名或是名牌，消费者对于较高的价格能够认同；第三，产品的价格需求弹性较小；第四，一般适应于产品投入期。２．低价格竞争战略低价格竞争战略是指企业制定较低的产品或服务价格，以期在较短的时间内打开市场，扩大销售，提高市场占有率的竞争战略。优点：可以吸引大量消费者的购买，能够迅速打开产品销路；可以有效阻止竞争对手加入，有利于控制市场。缺点：投资回收期长，利润水平受到限制。适应：生产能力强，产品规模大，已形成规模效益的企业。３．低成本战略低成本竞争战略是指企业通过降低产品成本来取得竞争优势的战略。作用：首先，可以使企业处于低成本——高利润的良性循环之中。其次，可以更好地满足消费者需要。再次，可以提高企业的竞争力。风险：第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益；第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。二、非价格竞争战略（见书）产品差异化战略优势经营战略形象竞争战略１．产品差异化战略产品差异化战略，是指通过创造本企业产品的独有特性，使之与其它同类产品有明显差别来占领市场的战略。作用：首先，可以缓和竞争对手之间的直接冲突；其次，可以增加顾客对本企业产品的兴趣，从而增加了企业讨价还价的力量；再次，企业间价格失去了可比性，企业可以通过提高产品价格，增加企业盈利。风险：一是与采用低成本战略的企业在成本之间的差距拉大，造成价格的差异增大，顾客可能牺牲差异来购买价格低的商品。二是买方对差异因素的需求会随着购买者的购买技巧和理智程度的提高而缩小，从而出现差异产品的滞销。三是由于竞争对手模仿，使产品感官差异缩小，从而失去了差异竞争的作用。２．优势经营战略优势经营战略，是指通过充分发挥企业的优势在竞争中获胜的战略。优势经营战略就是使企业在营销活动中扬长避短，发挥优势，充分发扬自己的长处，以树立企业的良好形象，掌握竞争的主动权。企业的优势可以表现在许多方面，例如资金优势、技术优势、人才优势、产品优势、交货期优势、服务优势、信誉优势等。３．形象竞争战略形象竞争战略，是通过塑造独特而鲜明的企业形象来赢得社会公众与企业员工的认同，从而强化企业竞争力的战略。企业形象的塑造包括三个方面：企业理念识别系统（ＭＩＳ）的塑造行为识别系统（ＢＩＳ）的塑造视觉识别系统（ＶＩＳ）的塑造市场地位与战略选择：o按照企业在市场竞争中所起的作用不同，可将企业划分为四种类型：市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者第二节市场地位与市场竞争战略人无远谋，必有近忧。——孔子市场竞争方向战略：（一）进攻型战略：是那些急于想开拓市场的企业采取的战略。它们因采用新技术、新方法、新策略等，使自己的力量迅速扩大，在市场竞争中就表现出进攻性。1.正面进攻战略2.迂回进攻战略3.包围进攻战略4.游击进攻战略（二）防守型战略：是那些处于产品和市场统治地位的企业采用的战略。它们要维持自己的市场地位，其市场竞争战略呈现出防守性。1.阵地防守战略2.机动防守战略。包括全线防守、先发制人防守、以攻为守。3.撤退防守战略（收缩防御战略）营销视野——帮助理解教材内容市场竞争方向战略：（三）渗透型战略：是那些实力较小的企业采取的战略。它们既想扩大市场份额，又无力向领先者发起大规模进攻，只能采取渗透的办法，缓慢地扩大自己的市场范围。1.蚕食型战略：运用和风细雨的手段，寻找竞争者不易发现的弱点进攻，一点一点地扩大自己的势力范围，在不知不觉中占领市场。其基本手段是提高质量、搞好服务、方便购买等。2.回避型战略：不与竞争者直接对抗而另辟市场。包括开发新产品、寻找新市场、转产竞争程度较小的产品。市场竞争方式战略：（一）低成本战略（二）产品差异战略（三）优势经营战略营销视野——帮助理解教材内容一、市场领先者战略市场领先者(MarketLeader)是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。该类企业一般在新产品开发、价格变动、分销覆盖和促销强度等方面处于主宰地位，被同行所认可。如：通用、昔日的柯达、IBM、宝洁、可口可乐等。市场领先者为了维持自身优势，保住主导地位，可采取那些战略？（一）扩大总体市场（二）保护市场占有率（三）扩大市场占有率（一）扩大总体市场（扩大总需求）(ExpandingtheTotalMarket)扩大总体市场的途径：1.开发新用户即：开发从未使用本产品的用户。方式主要包括：a.转变未使用者：即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。b.进入新子市场：企业将现有产品推广到其他细分市场。c.地理扩展：指开发尚未使用本产品的地区市场。不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。——孙膑2.寻找新用途指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。3.增加使用量即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括：a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使用量。c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。（二）保护市场占有率(ProtectingMarketShare)1.阵地防御(positiondefense)阵地防御就是企业围绕目前的主要产品和业务（即现有阵地）建立牢固的防线，根据竞争者可能采取的进攻战略而制定自己的防守战略。2.侧翼防御(flankdefense)侧翼防御是指市场领先者除保卫自己的阵地外，还应在主阵地的侧翼建立辅助性的基地作为防御阵地，并在必要时作为反攻基地。3.先发防御(以攻为守）(preemptivedefense)先发防御是在竞争对手欲发动进攻的领域内，或是在其可能的进攻方向上，先发制人抢先攻击，以削弱或挫败竞争对手。方式多样：游击战、全面攻击、价格战、心理战等。4.反击防御(counteroffensivedefense)反击防御是指在对手发动进攻时，采取反击措施。正面反击：即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。侧翼反击：即选择对手的薄弱环节加以攻击。钳形攻势：即同时实施正面攻击和侧翼攻击。退却反击：是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。围魏救赵：是在对方攻击我方主要市场区域之时，我方攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤消进攻以保卫自己的大本营。5.机动防御(mobiledefense)机动防御是指领先者把其经营范围扩展到新的领域中去，将这些领域作为将来进行防守或进攻的阵地。方式：市场扩大化：将企业注意力从目前的产品转移到有关该产品的基本需要上，并开展与该需要相关的研发。市场多元化：向无关的其他市场扩展，实行多元化经营。6.收缩防御(contractiondefense)收缩防御是领先者放弃较弱的领域，收缩战线，将力量集中到实力较强、应该保持的领域内。DefenseStrategiesAttacker(3)先发防御(4)反击防御Defender(1)阵地防御(5)机动防御(2)侧翼防御(6)收缩防御吉列的防御吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措（阵地防御）。后来威克森公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最早的双刃剃须刀来进行反击了（反击防御）。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。营销实践吉列接着毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀——一种便宜的可自由使用的剃须刀（带有两个以上的备用刀片）。这显然是攻击比克公司，它正准备推出自己的可自由使用的剃须刀（先发防御）。“好消息”牌剃刀对吉列的股东来说并不是一个好消息。制造它要消耗更多的成本，而销售时又会降低备用刀片的销售量。但是，“好消息”的推出，却是一个好