新希望乳业战略浅析

成都信息工程学院银杏酒店管理学院本科毕业论文I新希望乳制品有限公司战略策划研究学生姓名:学号:指导老师:摘要：新希望乳业股份有限公司是目前我国西南地区规模最大，现代化水平最高的乳品企业之一，具有奶源质量优势、品牌、和地域的竞争优势，但也存在着研究开发投入较少，人力资源管理薄弱和营销网点布局不完善等不足。提高企业核心竞争力必须做到，继续巩固和扩大绿色奶源基地建设、严把奶源质量关、促进新产品开发步伐、加强人力资源管理、创新企业文化、建立完善的营销网点，着眼于长期优势获得企业未来可持续发展，就能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。关键词：品牌策略战略目标行业竞争乳制品成都信息工程学院银杏酒店管理学院本科毕业论文IINewhopedairyproductslimitedcompanystrategyplanresearchAbstract:NewhopedairyindustryCo.,LtdiscurrentlythelargestscaleinsouthwestareaofChina,thehighestlevelofmodernizationisoneofthedairyenterprises,whichhasrawquality,advantage,brand,andgeographicalcompetitiveadvantage,buttherearealsoresearchanddevelopmentintolesshumanresources,weakmanagementandlackofmarketingnetworklayoutimperfect.Enhancecorecompetitivenessofenterprisesmustbedonetocontinuetoconsolidateandexpandthegreenmilksourcebase,strictqualitymilk,thepaceofnewproductdevelopment,strengthenhumanresourcemanagement,innovationandenterpriseculture,theestablishmentofasoundmarketingnetwork,focusingonlong-termadvantageofaccesstothecompany'sfuturesustainabledevelopment,whichwillbeabletowinthefiercecompetitioninthemarketplace.Keyword:BrandstrategyStrategicobjectivesCompetitionintheindustrydairy成都信息工程学院银杏酒店管理学院本科毕业论文III目录1引言.......................................................................11.1研究的背景与意义.......................................................11.2研究的方法.............................................................12乳制品行业背景及现状分析...................................................12.1背景分析...............................................................12.2乳制品行业现状分析.....................................................32.3乳制品行业需求分析.....................................................43新希望乳制品有限公司现状分析...............................................43.1新希望乳业有限公司简介.................................................43.2主要竞争对手分析.......................................................53.3SWOT分析..............................................................83.4营销能力分析..........................................................104四川新希望乳制品有限公司战略选择..........................................114.1基本战略选择..........................................................114.2多元化战略............................................................114.3差异化战略............................................................135新希望乳制品有限公司策划与实施............................................155.1战略目标与战略定位....................................................155.1.1战略目标..........................................................155.1.2战略定位..........................................................165.2战略分析..............................................................175.3战略选择..............................................................175.4战略实施..............................................................18结论.....................................................................20参考文献....................................................................21致谢.....................................................................21成都信息工程学院银杏酒店管理学院本科毕业论文11引言乳品业在我国是朝阳产业，十五年来保持持续增长，近几年在液态奶崛起的带动下更是爆发性增长。面对乳品行业这样一个朝阳产业,各路资本都纷纷涌入厮杀角逐,乳业竞争也随之进入了白热化的状态。而新希望乳业作为乳制品行业的新贵，以市场需求为导向，带动和促进四川及中国西部奶业的发展，扩大公司绿色食品的影响力，充分利用生态资源优势，提高公司产品的市场占有率和市场覆盖率。通过资源整合，将公司品牌培育成为全国乳业名牌。1.1研究的背景与意义2009年是中国乳业近10年来最不平凡的一年之一，08年的三聚氰胺事件及世界金融危机的负面影响仍然在延续，尽管程度有所减弱。作为世界乳品市场价格“晴雨表”的恒天然全脂奶粉网上报价持续的低迷，给中国奶粉业乃至整个奶业带来了重大冲击，面临严峻的市场环境，在各项扶持和规范政策的影响下，中国乳业在艰难地回暖，复苏的速度超过了行业界内外的预期。08年，三聚氰胺事件给整个行业带来了深刻的教训，行业在反思，越来越多的乳品企业都在重新思考生存与发展之路，特别是主要乳品企业在纷纷调整公司战略和策略，以应对新的市场和政策环境。2010年，中国乳业面临与09年大相径庭的市场环境，原料奶价格及乳制品价格高企将是最主要的市场特征。另外，新的乳品安全质量标准出台，对奶牛养殖者、乳品企业及政府监管当局都会带来重要影响。①1.2研究的方法在论文的写作过程中使用了数据分析与SWOT分析的研究方法，数据分析就是通过对我国乳制品市场在近几年的市场需求与各个类型乳制品的市场占有率的变化来预测在未来乳业乳制品市场走向。通过SWOT分析，得出新希望乳业的竞争优势与劣势。2乳制品行业背景及现状分析2.1背景分析从国际市场环境来看，2009年，国际金融危机对全球乳业的市场形势仍然①宋崑岡.中国乳制品工业的十年回顾与展望[J].中国供销商情.乳业导刊,2005年10期成都信息工程学院银杏酒店管理学院本科毕业论文2产生着负面影响。由于乳品需求不振，乳业发达国家，特别是欧盟和美国，原料奶价格持续低迷，导致奶牛存栏下降，牛奶总供给减少。世界市场脱脂奶粉、干酪、黄油、乳清粉等大宗乳品，在09年第一季度跌入近年来的谷底，虽然第二季度开始缓慢地回升，但与07年下半年以来的价格相比有显著的下降。自08年8月份恒天然全脂奶粉网上报价系统启动至今,进行了共13轮的交易,09年前三季度,全脂奶粉工厂交货价格大致在2200美元左右,尽管2010年上半年的网上交易价格有大幅度的上涨.09年以来,中国从新西兰进口的全脂淡奶粉平均到岸价格大致在2200～2500美元/吨,大致相当于近年来峰值时的一半。价格的低迷严重打击了世界奶牛养殖业和乳品价格业。从国内市场环境来看，中国乳业面临的环境非常的严峻，国内乳业受到世界市场重大冲击和挑战。由于国际市场乳品价格低迷，特别是对中国市场影响较大的全脂奶粉和乳清制品价格低迷，中国从世界市场进口的全脂奶粉和乳清制品猛增。根据中国海关提供的数据，09年1~10月，中国从国外进口的全脂淡奶粉达到136,189吨，较上年同期增长484.42%，进口的乳清产品达到241,530吨，同比增长42.08%。另外，中国奶粉出口由于三聚氰胺事件的影响以及性价比优势的缺失，出口大幅萎缩，09年前10个月的出口量较上年同期下降近80%。出口的受阻和进口的猛增，给中国原料奶粉以及原料奶的生产带来了巨大的冲击，奶粉库存一度达到30万吨，原料奶粉最低价曾达到15000元/吨左右，大大低于28000元/吨的成本价格。09年前三季度，中国原料奶平均价格呈下滑态势，同比降幅达到15%左右，导致奶牛存栏和原料奶产量的下降。面临严峻的市场形势，中国政府出台了一系列扶持奶业发展的政策，如延长中央财政对原料奶收购的贷款贴息，中央财政对良种奶牛、奶站机械设备的补贴，国家奶粉收储规模的扩大等等。乳品加工企业，特别是主要企业，对原料奶和乳制品的质量安全方面有了更多的投入，消费者对牛奶消费的信心显著提高，这些因素促进中国乳业市场的逐步回暖，复苏的速度超过了预期。根据国家统计局提供的数据，09年前10个月，中国乳制品产量较上年同期增长10.2%，其中液体乳产量同比增长10.6%；城镇居民人均乳品消费量09年第三季度分别较08年第四季度和09年第一季度增长15.84%和4.07%，大致与第二季度持平。从市场竞争和行业整合的角度来看，中粮入主蒙牛，乳品行业民营转向国有的趋势加强。配方奶粉，尤其是婴幼儿配成都信息工程学院银杏酒店管理学院本科毕业论文3方奶粉行业成为09年市场竞争最激烈的子行业，众多品牌在争夺三鹿遗留下来的市场空间，同时国产品牌项国际品牌垄断的高端市场发起新的冲击。（资料来源于《乳业研究报告》）2.2乳制品行业现状分析第一：众多的势均力敌的竞争对手。我国目前现有乳制品加工企业1500多家，其中年创销售额500万以上的有