战略管理竞争战略

第七章竞争战略第一节三种基本竞争战略第二节选择竞争战略的一般原则第三节产业结构与竞争战略G2-Marketing2001第一节三种基本竞争战略一、成本领先战略二、差异化战略三、集中战略一、成本领先战略（低成本战略）定义：典型案例分析：＃制造企业——格兰仕＃流通企业——国美、苏宁、沃尔玛这种战略的特点和实施条件：1、产品线的市场覆盖面比较宽大规模——高市场份额——市场全面覆盖——中低端为主2、大量的设备投资和进攻性的定价策略格兰仕：从国外购买设备，进攻性定价策略，不惜初期亏损；国美、苏宁：各大城市租赁卖场，进攻性定价，不惜初期亏损；1、3、实现低成本良性循环格兰仕：低成本——低价格——高市场份额——高收益——投资设备——更大规模——更低价格国美、苏宁：低价格——高市场份额——高收益——更多扩建卖场——更大规模——更低采购价格4、整个企业建立严格的成本控制系统格兰仕：人员工资广告投入营销模式、营销费用国美、苏宁、沃尔玛的经营费用自选式购物方式，降低成本依靠规模压低采购价格向上游厂家转嫁经营费用这种战略的优点分析：第一、在行业内取得竞争优势；第二、提高行业的进入门槛；第三、增强抵御替代品的竞争威胁G2-Marketing2001风险分析：第一、由于规模大，退出壁垒高；第二、低成本战略要求规模，导致专业性过强，与多元化的大集团竞争没有退路；第三、市场需求变化，可能使价格敏感度降低；二、差异化战略定义：差异化途径：技术产品顾客服务品牌、销售渠道等实施这种战略的条件：1、技术领先，很强的研发能力2、品牌投资，具有很强的品牌声望3、很强的营销能力，渠道、服务4、人力资源素质高G2-Marketing2001好处：1、一般定位中高端，较高毛利，收益高于行业平均水平；2、品牌忠诚度高，品牌壁垒，给新进入者设置壁垒；3、也可以增加对上下游客户的讨价还价能力；G2-Marketing2001风险：1、产品同质化威胁：需要不断维护、不断创新；2、消费者偏好转移威胁：三、集中战略定义：此种战略一般中小型企业所采用。典型案例：好处：集中资源，集中目标市场，取得局部竞争优势。集中力量打歼灭战G2-Marketing2001第二节选择一般竞争战略的原则一、“三择一”原则二、根据内部条件选择竞争战略一、“三择一”原则差异化战略与低成本战略存在内在的矛盾冲突：低成本——大批量、少品种、减少研发费用、节约营销费用——会导致更加标准化，即差异化减小；所以从理论上讲，低成本往往是反差异化的。差异化——小批量、高技术、优良的工艺、增加研发费用、高额的品牌、营销投入——导致成本增加；所以从理论上讲，差异化往往也是反低成本的。现实困惑：实际操作中，许多企业希望兼而有之；实行差异化战略——保持较大规模；低成本扩大规模——保持差异化；解决方案：品牌延伸多品牌二、根据内部条件选择竞争战略低成本的实施条件（如前述）整个企业建立严格的成本控制系统低成本——低价格——高市场份额——高收益——投资设备——更大规模——更低价格差异化的实施条件（如前述）：1、技术领先，很强的研发能力；2、品牌投资，具有很强的品牌声望；3、很强的营销能力，渠道、服务；4、人力资源素质高；第三节产业结构与竞争战略P198一、分散型（离散型）产业中的竞争战略二、新兴产业中的竞争战略（导入期）三、成熟产业中的竞争战略四、衰退产业中的竞争战略一、分散型产业结构的竞争战略第一种战略严格管理下的分权体制餐饮业零售业其他服务业连锁形态的发展独资合资加盟第二种战略增加附加值战略家电零售——安装、维修、零部件销售汽车零售——手机通讯——饮水机零售——桶装水销售、配送期刊杂志——广告——世界500强评选——达沃斯论坛——各种博览会咨询公司——咨询报告、驻厂辅导、托管经营第三种战略简朴实惠产品向核心利益回归产品利益的层次：产品、品牌包装、安装服务；核心利益——向核心利益回归；二、新兴产业中的竞争战略（导入期）先驱者战略跟随者战略先驱者战略抢先进入，迅速使产业成型；优势：一旦成功行业第一品牌的巨大优势较大的市场份额高额的收益回报跟随者战略:不是第一个进入，而是:密切关注，充分准备，伺机进入，后来居上；成功的案例同样很多：三、成熟产业中的竞争战略1、产品结构调整2、兼并扩张战略3、开发国际市场四、衰退产业中的竞争战略P2031、领先战略2、坚壁战略3、抽资转向战略（收获战略）4、快速放弃战略