第七讲定价决策

定价决策主要内容：•制定基本价格•修订价格•发动和应付价格变更制定基本价格定价时需要考虑的主要因素：•消费者对公司产品的感知价值•需求同价格的关系•成本•竞争•公司的定价目标制定基本价格消费者对产品的感知价值：消费者对产品的感知价值取决于产品能提供的利益，不同消费者对同一产品的感知价值可能不同。消费者对公司产品的感知价值决定了可接受价格的上限。制定基本价格需求与价格的关系：需求价格曲线价格P需求Q影响价格敏感程度的因素•产品的独特性与替代品•消费者的总支出占收入的比例•产品支出占终端产品的比例制定基本价格制定基本价格需求的价格弹性价格弹性：Ed=(ΔQ／Q)／(ΔP／P)其中：Ed—需求价格弹性ΔQ—需求量的变化量Q—需求量P—价格ΔP—价格的变化量制定基本价格价格弹性的变化•价格实际位置•时间因素–短期价格弹性–长期价格弹性制定基本价格成本因素•规模与成本的关系•学习曲线•可变成本和固定成本成本产量不同投资规模成本固定投资规模成本规模经济曲线成本累计产量成本学习曲线ABC制定基本价格竞争：•竞争者的质量、价格及成本•公司定价对竞争者的影响及竞争者的反应制定基本价格定价目标：•生存目标•当期利润最大化•当期销售收入最大化•市场份额领先•质量领先目标制定基本价格选择定价方法•加成定价•目标收益定价•感知价值定价•通行定价•投标制定基本价格加成定价：某产品变动成本为100元，固定成本为3,000,000元，预计销售量为50,000单位成本＝变动成本＋固定成本/销售量=160（元）加成价格＝单位成本/（1－加成率）如果加成率为20%，售价200（元）制定基本价格加成定价特点：•可以简化定价任务•让人们感到对买方和卖方都比较公平•如果行业内公司都采用加成定价，有助于降低价格竞争•要求能确定所定价格下的预期销售量销售收入总成本目标利润销售量保本点目标收益定价：制定基本价格感知价值定价：感知价值定价法认为定价的关键不是成本，而是消费者心目中建立起来的感知价值。制定基本价格卡特皮勒公司推土机的感知价值定价：90,000美元—推土机的价格7,000美元—产品优越的耐用性的溢价6,000美元—产品优越的可靠性的溢价5,000美元—优越的服务的溢价2,000美元—零部件担保期长的溢价10,000美元—给顾客的折扣100,000美元—公司最终价格制定基本价格通行定价：行业不同企业的价格相同或相似。领导者通常是价格的制定者。制定基本价格投标价格公司利润投标中标率预期利润9500010000.8181010000060000.362160105000110000.09990110000160000.01160投标定价：修订价格市场撇脂定价先定一个高价格，使有足够容量的一个细分市场采用它的新产品，当销售下降时，公司再降价来吸引下一个对价格较为敏感的消费者层。市场撇脂的条件是:•有足够数量的消费者有当期需求•高价不会导致消费者持币观望Considerafirmfacedwiththefollowingpricingproblem.Averageeconomiccosts(forproductionandmarketing)are$55at20unitsand$40at40units.Thereare40consumersperperiodthatareinterestedinitsproduct.Halfofthemarefussyandwanttheproductonlyatthebeginningofeachperiodeveniftheyhavetopay$50perunit.Theotherhalfarepricesensitiveandwouldtaketheproductatanytimebutwillpaynomorethan$30perunit.Atwhatpriceshouldthefirmsellitsproducts?修订价格地理定价公司在不同的地区制定不同的价格，目的是提高产品在特定地区的竞争力以及盈利能力。ConsidertwoadjacentmarketsXandY,of20consumerseach,whereallconsumershaveareservationpriceof$50fortheproductandincuracostofmorethan$10forpurchasingtheproductintheadjacentmarket.AfirmoperatinginmarketX(Thefirmgetsthegovernment'shelpinmarketX)isfacedwithfreecompetitiveentryinmarketYandthefollowingcoststructure:theeconomiccostpricefortheproductis$55at20unitsand$40at40units,withanaddedcostof$10perunittoshiptheproducttotheadjacentmarker.Whatpricingstrategyshouldthefirmadopt?修订价格折扣定价•现金折扣•数量折扣•功能折扣•季节折扣修订价格差别定价•顾客•产品式样•渠道•时间修订价格产品组合定价•产品线定价•可选择特色定价•两部分定价•附带产品定价•成组产品定价Considerafirmfacedwiththefollowingpricingproblem.Thereisfreeentryandaverageeconomiccostsare$50at20unitsand$35at40units.Atanyvolume,itcoststhefirmanadditional$10perunittoproductandmarketasuperiorversionoftheproduct.Assumethatanyfixedcostsofmarketingtwoproductsinsteadofonearenegligible.Fortyconsumersperperiodareinterestedinitsproduct.Halfofthemarepriceinsensitiveandwantthesuperiorversionoftheproducteveniftheyhavetopay$50perunit.Theotherhalfarepricesensitiveandwantthebasicversionoftheproductbutwillpaynomorethan$30perunit.Inwhatversionandatwhatpriceshouldthefirmselltheproduct?Considerafirmthatproducesadurablegoodwhoseeconomiccostpriceis$100andlifespanis3years.Duringthattimetheproductneedssuppliesthathaveaneconomiccostpriceof$0.50amonth.Allconsumersarewillingtopayatmost$50fortheproductand$2permonthforsupplies.Assumingallbuyerswillkeeponpurchasingsuppliesregularlyandthediscountrateforthefutureearningiszero,whatpricingstrategyshouldthefirmadopt?Assumeadistributoroftwofilms,“RomancingtheStone”and“PlacesintheHeart”,isfacedbythefollowingdemandforthesefilmsfrommoviehouses,AstroandClassicTheatres,thatservethesamemarket.Maximumprices($,000)paidby:ForClassicTheatresAstroRomancingtheStone1218PlacesintheHeart2520Whatisthebestpricingstrategyforthedistributortoadoptifweassumeitcannotexplicitlydiscriminateinprice?发动和应付价格变更主动降价原因：•生产能力过剩•提高市场份额降价的风险•对产品质量的形象带来负面影响•破坏顾客的品牌忠诚•对手可能降价，而且具有对低价有更强的忍耐力。发动和应付价格变更主动提价原因：•产品供不应求•成本增长的压力变相提价的手段：•减少同样价格下产品的数量，如采用减少包装里的分量•采用便宜的材料和成分•减少产品的特色•减少服务项目降低服务水平•采用便宜的包装材料或利用大包装降低成本发动和应付价格变更竞争者提价时策略选择:•提价或保持原价•迅速跟进还是延迟跟进发动和应付价格变更竞争者降价同质产品：降价非同质产品：•维持原价•提高可感知质量•降价•提价并结合产品反击P&G的定价问题