关于北京市邮政公司提升客户满意度的策略研究

关于北京市邮政公司提升客户满意度的策略研究内容摘要随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从产品的竞争转向客户资源的竞争，客户资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最为重要的资源。关注客户、研究客户、探讨“如何使客户满意”已经成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。我国企业在客户满意度的建立，结果并不令人满意。如何提高客户满意度，树立产品和服务在客户心目中的形象，不断的吸引更多的客户，为企业赢得更多的利润是经营者面对的一个重大课题。本文的主要内容包括：从目前的研究现状出发，对客户满意和客户满意度进行界定，接着在文献综述的基础上，结合北京市邮政公司的特点，建立客户满意度模型，并确定客户满意度影响因素，其中包含客户感知质量，客户感知价值，客户抱怨。并根据影响因素提出基于客户满意度的提升策略。本文的研究成果，对于客户满意度的提高分为两种不同的策略，一种是针对处于不满意状态的客户，要正确对待客户不满，坚持客户至上的理念，建立客户反馈信息平台，处于满意的客户要保持良好的沟通和加强情感作用，提高核心产品价值。关键词：北京邮政客户满意度策略目录一引言..................................................（一）研究的背景和意义..................................（二）研究方法和内容....................................二客户满意度理论概述....................................（一）客户满意度概念....................................（二）客户满意度模型....................................（三）客户满意度测评指标体系设计........................（四）客户满意度状态划分................................三北京市邮政公司客户满意度现状..........................（一）北京市邮政公司简介..................................（二）北京市邮政公司现状及存在问题分析....................（三）北京市邮政公司满意度指标体系设计..................（四）满意度测评方法....................................（五）北京市邮政公司客户满意度的测评结果与分析...........四客户满意度提高和改善客户满意度的策略..................（一）对于不满意的客户采取措施..........................（二）维系客户满意，非常满意状态策略....................1保持与满意客户的良好沟通...............................2不断提升核心产品价值...................................3强化情感作用...........................................（三）提升客户满意度的策略对企业的作用...................结论................................................17参考文献..................................................致谢....................................................一引言（一）研究的背景和意义随着市场环境的变化，一些秉承旧有商业模式的企业陷入了低成长、低收入的困境。如何构建能够为企业带来新的利益的发展战略，使企业重新步入成长的轨道，是摆在这些企业面前的一个重要课题。打造坚实的客户基础是企业生存、发展的根本，对客户满意价值的实现才是打造客户基础的关键所在。因此，追求能够为客户创造出价值的竞争战略成为企业最佳商业运作模式。企业要做好对客户满意度的测量和监控也不是容易的事情，涉及到诸多因素的影响，首先应从客户满意的形成逐层展开论述。总的来看，客户满意的形成会受到企业和客户两个方面的影响。从企业方面看，任何企业都必须遵循这样的理念:在总资源一定的情况下，必须保证利益各方均能接受的满意水准，尽力提供高水平的客户满意。这就是说，任何企业都不可能不计成本地去获得客户的满意。提高客户满意度，实现“双赢”。许多西方企业信奉这样一句名言“：最好的广告是满意的客户。”因为，一个高度满意的客户会：忠诚于公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话;忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品或服务建议；由于交易惯例化而比用于新客户的服务成本低。对于一个正常的企业来说，保持客户高度的满意，才可以提高客户对企业及品牌的高度忠诚。而保持对企业的有益的客户忠诚，几乎是所有企业获取长期利润的关键。所以，企业应竭尽所能使客户满意，尽量减少有益客户的流失，提高客户维系率。（二）研究方法和内容本文的主要研究内容是先结合国内外一些学者已有的研究文献和材料，来说明和总结渠客户满意度的重要性。本文的研究方法采用先建立研究对象的分析模型和分析框架，使研究过程规范化和科学化，然后使规范研究与实证分析相结合，从而得出科学而实际的结论。并在实证分析的过程中加入一定的模型，使研究结果更有说服力。二客户满意度理论概述（一）客户满意度概念客户满意是市场营销领域的一个重要概念，客户满意使客户对于购买行为的时候感受是消费经历所产生的一种结果，是事后消费者行为的一种评价，对客户满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生客户满意的重要过程。引导人们去关注产生客户满意的知觉判断和心理过程，客户对于企业的服务和产品是否满意，在很大的程度上是自己的期待与实际感知之间的差别，客户对某一事项已满足其需求和期望的程度，也是客户在消费后感受到满足的一种心理体验。客户满意对企业来讲至关重要。对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，客户也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的客户，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。只有使客户满意的产品，客户才可能持续购买。客户满意度作为一种经营哲学和经营战略最早应用于汽车行业，在汽车行业取得显着的成效后，该理念逐渐在各行业得到了广泛的应用和迅速的发展。从20世纪70年代起，一个新兴的研究领域——“客户满意度”日益受到学术界和企业界的认可和重视。与此同时，随着市场竞争的日益激烈，市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺，是否拥有客户取决于企业与客户的关系，取决于客户对企业产品和服务的满意程度。客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好。同时激烈的市场竞争也促进了客户满意度理论的发展，对客户满意度理论的发展也提出了更高的要求，只有更先进的理论，更符合时代发展要求的理论才能够为企业的发展起到指引的作用，才能提高企业的客户满意度，这也是客户满意度研究理论发展的最终目的。客户满意度是作为一条纽带把企业和客户联系起来，反映的是客户的一种心理状态，它来源于客户对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与客户期望、要求等吻合的程度如何。随着市场竞争的日趋激烈，企业越来越认识到争取市场、赢取并长期留住客户的重要性。这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视客户是否满意。客户满意度是一个变动的目标，能够使一个客户满意的东西，未必会使另外一个客户满意，能使得客户在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的客户群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的客户满意。客户满意是指客户对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是客户满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），以鼓励企业应用“客户满意”。这一奖项的设立大大推动了“客户满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业客户满意度最终得分，而是测评企业通过以“客户满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。90年代中期，客户满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的客户信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自客户的评价。（二）客户满意度模型虽然大多数客户满意理论和模型是以期望差异理论为基础的，多数研究者也将当前影响最广泛、最具权威性的美国客户满意指数（AmericanCustomerSatisfactionIndex，ASCI）模型作为测量客户满意的指数模型。然而一些学者也对以期望差异理论为基础的客户满意理论提出了质疑。Churechill&Superenan（1982）通过对VDP（Videodiscplayer）的实证研究发现期望和不一致性对客户满意都不具有影响，只有感知质量影响客户满意状态。产品的实际绩效好，客户就满意；产品实际绩效差，客户就不满意。与客户的期望没有关系。Tse&Wilton（1988）在Churechill&Superenan的基础上进一步发展了感知绩效理论，认为期望与感知绩效在客户满意形成的过程中起着完全不同的作用，期望对客户满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致对客户满意产生间接影响。Lil-janderandStrandrik（1992）的研究也表明：客户的实际感知对服务质量和客户满意度显示出非常强烈而且直接的决定作用。Anderson&Sullivan（1993）也认为期望对客户满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致对客户满意产生间接影响。同时CroninandTaylor（1992），Brown（1993）和Teas（1993）也质疑将实际感知与期望之差作为服务质量的量度是否可行。因而本文直接设置满意度测量指标来测量满意度，而非计算客户期望与实际感知之间的差值。根据以上分析，借鉴国内外的客户满意度指数模型及其它研究成果，本文认为客户满意度模型可以建立如下结构：图1客户满意度模型该模型包括5个潜变量，即客户感知质量、客户感知价值、客户满意度、客户忠诚度和客户抱怨。其中，客户感知质量、客户感知价值是客户满意度的前提变量。在前提变量的作用下，产生客户满意度、客户忠诚度和客户抱怨三个结果变量。为了更好的展开研究，根据相关研究，本文对各个变量作以下界定：（1）客户感知质量客户感知质量是指客户在购买和消费过程中对质量水平的实际感受和认知，它是客户满意度形成的核心变量，对客户满意度有着直接的影响。Bowen（2001）认为感知质量是影响客户满意与不满意的核心要素，只有通过对各个质量要素的感知，才会形成客户对于产品和服务的满意度。（2）客户感知价值客户感知价值是指客户在消费或服务产品的过程中，对所支付的成本和所达到的实际收益的体验。客户价值的感知体现在两个方面，一是客户对总成本的感知，二是客户对总价值的感知。根据Anderson&Fornell（2000）对美国客户满意指数模型的研究，认为对客户价值部分可以从性价比来衡量。本研究中的感知价值是从客户对各项产品和服务的价格与对付出的总成本与收获之差的评价这个变量来观测的。客户忠诚度客户抱怨客户满意度客户感知价值客户感知质量（3