《市场营销学》课件12定价策略

2020/6/28Ch12定价策略1第十二章定价策略2020/6/28Ch12定价策略2第十二章定价策略第一节影响定价的主要因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动反应及价格调整2020/6/28Ch12定价策略3学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。2020/6/28Ch12定价策略4第一节影响定价的主要因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规2020/6/28Ch12定价策略5一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化2020/6/28Ch12定价策略6二、产品成本成本给出企业对产品定价的下限。2020/6/28Ch12定价策略7三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2020/6/28Ch12定价策略8假设的需求曲线P3P2P2P1P1价格价格Q2Q1Q1Q2A图B图需求量需求量2020/6/28Ch12定价策略9需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2020/6/28Ch12定价策略10需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2020/6/28Ch12定价策略11课堂思考为何在一些收入水平较高的大城市中，一元票的无空调公交车往往仍比二元票的空调车拥挤?2020/6/28Ch12定价策略12四、竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格是影响公司价格决策的另一重要外部因素。企业可以利用价格来为其产品作竞争性的定位。2020/6/28Ch12定价策略13五、政府的政策法规政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上，有关政府禁止的价格行为可分为四大类：1、禁止价格垄断2、禁止价格欺诈3、禁止价格歧视4、禁止低价倾销2020/6/28Ch12定价策略14产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2020/6/28Ch12定价策略15第二节确定基本定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法2020/6/28Ch12定价策略16一、成本导向定价法成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。包括：成本加成定价法盈亏平衡定价法2020/6/28Ch12定价策略17成本加成定价法[1]成本加成定价法，就是在产品成本上加一个标准的加成。假定烤面包器生产商的成本和期望销售量如下：变动成本10美元固定成本300000美元期望销售量50000台2020/6/28Ch12定价策略18成本加成定价法[2]制造商的烤面包器的单位成本是：单位成本=变动成本+固定成本/销售量=10+300000/50000=16（美元/台）如果制造商打算加成20%，其成本加成价格是：加成后的价格=单位成本/（1-期望收益率）=16/（1-0.2）=20（美元）2020/6/28Ch12定价策略19盈亏平衡定价法盈亏平衡产量可以用下列公式：盈亏平衡产量=固定成本/（价格-变动成本）=300000/（20-10）=30000（台）假设烤面包器制造商投资了100万美元，并打算有20%的利润，则：目标利润产量=目标利润/（价格-单位成本）=100000020%/（20-16）=50000（台）2020/6/28Ch12定价策略20二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法2020/6/28Ch12定价策略21认知价值定价法卡特彼勒公司的拖拉机使用认知价值定价：90000美元拖拉机的价格，这仅是相当于竞争者的拖拉机价格7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价5000美元为优越的服务增收的溢价2000美元为零配件的较长期的担保增收的溢价110000美元包括一揽子价值的价格－10000美元折扣额100000美元最终价格2020/6/28Ch12定价策略22杜邦对某一化学品在一个标准价格和溢价之间定价特点标准水平溢价水平增加的价值（美元）质量不纯杂质每0.001%不纯杂质每0.0001%1.40交货二周内一周内0.15系统仅供应化工品供应全部系统0.80创新没有研究与开发支持高水平的研究与开发支持2.00再培训一次性培训有要求可以再培训0.40服务通过国内办事处购买当地适用0.25价格100美元/千克105美元/千克5.002020/6/28Ch12定价策略23三、竞争导向定价法随行就市定价法投标定价法2020/6/28Ch12定价策略24第三节定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨2020/6/28Ch12定价策略25一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1.现金折扣；2.数量折扣；3.功能折扣；4.季节折扣；5.价格折让。2020/6/28Ch12定价策略26二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价2020/6/28Ch12定价策略27三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价2020/6/28Ch12定价策略28四、差别定价策略差别定价及其主要形式差别定价的适用条件2020/6/28Ch12定价策略29差别定价及其主要形式所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价差别定价2020/6/28Ch12定价策略30差别定价的适用条件1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5.价格歧视不会引起顾客反感。6.采取的价格歧视形式不能违法。2020/6/28Ch12定价策略31五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2020/6/28Ch12定价策略32六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价2020/6/28Ch12定价策略33案例研讨Intel［1］一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其2020/6/28Ch12定价策略34案例研讨Intel［2］产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1.英特尔公司采取的是什么定价策略？2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。2020/6/28Ch12定价策略35第四节价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应2020/6/28Ch12定价策略36一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场2020/6/28Ch12定价策略37二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题2020/6/28Ch12定价策略38三、竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径。预测竞争者反应的主要假设。2020/6/28Ch12定价策略39四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场领导者的反应2020/6/28Ch12定价策略40不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。2020/6/28Ch12定价策略41对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%~4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否2020/6/28Ch12定价策略42市场领导者的反应降价。维持价格不变。提价。推出廉价产品线。2020/6/28Ch12定价策略43练习题：一、单项选择题1、企业给予能及时付清货款的顾客的一种减价属折扣。A．现金B．数量C．功能D．季节2、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为。A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用法。A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价2020/6/28Ch12定价策略444、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须。A．降价B．提价C．维持价格不变D．降低产品质量5、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率将下降，在这种情况下，企业就需考虑。A．提价B．降价C．大幅提价D．不变6、体育馆对于不同座位制定不同的票价，其采用的是策略。A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价C．顾客差别定价D．销售时间差别定价2020/6/28Ch12定价策略45二、多项选择题1、企业定价目标主要有。A．维持生存B．当期利润最大化C．市场占有率最大化D．产品质量最优化E．成本最小化2、价格折扣主要有等类型。A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣D．季节折扣E．价格折让3、引起企业提价主要有等原因。A．通货膨胀，物价上涨B．企业市场占有率下降C．产品供不应求D．企业成本费用比竞争者低E．产品生产能力过剩2020/6/28Ch12定价策略464、心理定价的策略主要有。A．声望定价B．分区定价C．尾数定价D．基点定价E．招徕定价5、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有策略可供选择。A．提高产品质量B．提价C．维持价格不变D．降价E．降低服务水平2020/6/28Ch12定价策略47三、判断题1、需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。（）2、价格战是市场营销的重要组成部分，它对企业只会产生积极的影响。（）3、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（）4、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价