第三篇市场决策

市场调查预测与决策第三篇决策第十章决策理论与方法概述1决策的含义及特征1.1决策的含义决策，是指组织和个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向、内容及方式的选择或调整过程；或者说，决策就是对各种所需决策的问题提出一套在进行决策时所必要的推理方法、逻辑步骤和科学手段，并根据所取得的信息对各种替代方案在各种不同的客观状态下，做出科学的分析和定量的计算，以此供决策人员在决策过程中对要采用的替代方案做出合理的抉择。第十章决策理论与方法概述1.2决策的特征有明确而具体的决策目标有两个以上的备选方案，以便比较选择出满足目标最优或最满意的决策方案以了解和掌握信息为基础需要对备选方案进行综合分析和评估追求的是最可能的优化效应第十章决策理论与方法概述1.3决策的结构决策由决策主体、决策客体、决策方法手段、决策信息、决策结果5个基本要素相互结合构成的有机系统由目标、方案、任务、措施和反馈五个环节要素，互为条件、相互作用目标是指一项决策活动预期实现的目标方案是实现决策目标的经营策略及资源保证的具体化任务和措施是实现决策方案的组织保证反馈是决策方案时间效果的监督和控制决策过程如果能做到目标、方案、任务、措施、反馈五要素的紧密联系，相互协调，就可以保证决策的成功。第十章决策理论与方法概述1.4决策的发展决策是人类社会的一种实践活动，自从有了人，就有了人的决策活动。20世纪20~30年代，决策作为一门科学正式形成，作为一门新学科，决策的发展具有如下趋势：传统型的个人独断决策向民主化、科学化决策方向发展由定性决策向定量决策发展由单目标向多目标决策方向发展战略决策由短期向长期决策的方向发展第十章决策理论与方法概述1.5市场预测与决策的关系预测既是决策的依据，也是改进决策的手段，其目的在于帮助人们做出科学决策，或者修正决策，它本身并非目的。决策对预测有反作用，人们采取了行动之后，必须对预测进行修正，以反映这项行动所产生的影响预测与决策的相同之处与时间相关均存在不确定性因素都必须从历史出发来分析现在，预测未来，一定程度地依据以往的信息来做出相应的预测和决策第十章决策理论与方法概述2决策的分类常见的决策类型按决策的实施范围分按决策主体的构成不同分按决策问题的性质和重要程度分总体决策局部决策个人决策集体决策战略决策战术决策执行决策第十章决策理论与方法概述按照决策的程序划分按掌握信息程度的不同划分按决策目标的多寡划分按决策在事物发展过程中的作用分程序性决策非程序性决策确定性决策风险性决策非确定型决策单目标决策多目标决策追踪决策突破性决策第十章决策理论与方法概述3决策分析与决策过程3.1决策分析决策分析的主要任务就是求解决策问题。一个完整的决策问题，应由以下要素构成：决策主体决策目标决策方案执行结果决策准则效用第十章决策理论与方法概述3.2决策的一般程序重大问题的决策方案往往是由决策参谋系统完成的.决策程序包括以下五个步骤：提出问题和分析问题确定目标和明确方向分析矛盾和提出方案评价分析和方案优选执行准备和实施条件第十章决策理论与方法概述上述决策过程可简单表示为下图10-1表示：发现问题确定目标评加标准研制方案分析评估方案优选试验验证执行反馈决策阶段发现问题不合格图10-1决策的一般程序第十章决策理论与方法概述3.3决策的影响因素决策者因素组织因素社会经济因素信息因素例子：二战德国进攻苏联的决策得失分析第十章决策理论与方法概述练习与思考：什么叫市场决策？它有哪些主要特征？简述市场预测和市场决策之间的联系。影响市场决策的因素主要有哪些？详细阐述一下市场决策的分类情况，并结合现实生活举出确定型决策及风险型决策的例子。对重大问题的决策应采取怎样的决策程序？第十一章单目标决策方法1确定型决策分析1.1确定型决策分析的含义确定型决策是在明确决策目标的情况下，对未来自然状态完全已知，对方案中涉及的可控制决策变量与决策目标内在因果关系的认识明确无疑，且能完全度量方案执行可能得到的后果的情况下做出的决策。为此，它必须具备如下四个条件：存在着决策人希望达到的一个目标存在着一个确定的自然状态存在着可供选择的两个或两个以上的可行的行动方案不同行动方案在个自然状态下的益损值，可以通过计算或估计定量地表示出来第十一章单目标决策方法1.2确定型决策分析方法盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法的概念:盈亏平衡分析法又称保本点分析或量本利分析法。它是根据产品的业务量（产量或销量）、成本、利润之间的相互制约关系的综合分析来预测利润、控制成本、判断经营状况的一种数学分析方法。盈亏平衡点3.33123456789101234567890亏损利润总成本总收益固定成本可变成本可变成本线产量(千件)收入(万元)xy图11-1盈亏平衡分析图第十一章单目标决策方法1.2确定型决策分析方法盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法的计算公式假设R表示企业的总收入，P表示单位售价，V表示单位可变成本，N为年生产产量，E表示年利润，F表示固定投资，有：（11-1）则，企业年获利润为：盈亏平衡产量或保本产量为：最低价格为：RPNVNFE==++()EPVNF=--NFPV*=-PVFN*=+第十一章单目标决策方法1.2确定型决策分析方法盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法的应用单一品种盈亏平衡分析某摩托车厂生产一种摩托车零件，单位销售价格为300元／件，单位可变成本为200元／件，固定成本为10000元，年产量为400件。问：①该厂年获利多少？②盈亏平衡产量为多少？③如要保证企业不会亏损，其最低定价应为多少？④若想要达到目标利润为4万元，其目标总成本应为多少？⑤由于原材料价格上涨和工人工资的增加，使其单位可变成本上升为280元/件，在单位售价不变，又不能转产的情况下，企业是否做出停产决定，为什么？第十一章单目标决策方法1.2确定型决策分析方法盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法的应用单一品种盈亏平衡分析解①企业年获利E=(P–V)N–F=(300–200)×400–10000=30000（元）②盈亏平衡产量（件）③最低定价（元/件）④若希望目标利润为4万元，则达到目标销售额的目标产量应为：（件）目标总成本=VN＋F=100×400＋10000＝50000（元）⑤当单位可变成本上升为280元/件时，利润E=(P-V1)N–F=(300–280)×400–10000=-2000（元）毛益贡献=(P-V1)N=(300–280)×400=8000（元）10000100300200FNPV*===--10000200225400VNFFPVNN*+==+=+=1000050000400300200FENPV++===--第十一章单目标决策方法1.2确定型决策分析方法盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法的应用多品种盈亏平衡分析法•边际贡献法首先，求总边际贡献率：其次，求盈亏平衡点：式中——总边际贡献率；P——单位售价；V——单位可变成本；N——年产量；q——品种数；F——固定成本；N*——盈亏平衡产量。qiiiiqiiqiiiNPNVNP111FN第十一章单目标决策方法1.2确定型决策分析方法盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法的应用多品种盈亏平衡分析法•边际贡献法例11-2假设某企业生产Ａ、Ｂ、Ｃ三种产品，相关数据见表11-1，试确定其盈亏平衡点。产品项目ＡＢＣ销售量/件500040003000单位售价元/件5010080单位可变成本元/件204070固定成本总额/元80000表11-1三种产品的有关资料第十一章单目标决策方法1.2确定型决策分析方法盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法的应用多品种盈亏平衡分析法•边际贡献法解总销售收入=5000×50+4000×100+3000×80=89（万元）总变动成本=5000×20+4000×40+3000×70=47（万元）总边际贡献率=47.2%盈亏平衡点16.95（万元）。894789%2.4780000FN第十一章单目标决策方法1.2确定型决策分析方法盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法的应用多品种盈亏平衡分析法•加权平均边际贡献法•分阶段盈亏平衡分析法第十一章单目标决策方法1.2确定型决策分析方法•多个盈亏平衡点的决策分析例11-4某手机市场上的销售价格为2000元/台，已知其成本函数为：，求：①该手机的盈亏平衡点；②要获得最大利润应该生产多少台手机，其最大利润为多少？解假设E(x)是利润函数，P(x)是收入函数，根据已知条件可得：盈亏平衡时，E（x）=0，解得：x1=1000台，x2=2000台从计算结果可以看出，该企业有两个盈亏平衡点：第一个盈亏平衡点是1000台，在此处该企业可以“扭亏为盈”；第二个盈亏平衡点是2000台，在此处该企业“转盈为亏”。其原因是当生产数量超过了现有条件下的最大生产能力时，需要增添生产设备，以满足不断增加的生产数量的要求，从而使生产成本大大增加。当利润最大时，利润函数的一阶导数为零，即：令得：x=1500台即当生产1500台手机时，企业获得最大利润，其最大利润为：xxxC2（）=0.5+500+10000002()=()()=2000(0.5+500+1000000)0.515001000000ExPxCxxxxxx2=---+-()=()()0.515001000000ExPxCxxx2=--+-0.5215000xdEdx=-?=2()=()()0.5150010000000.51500150015001000000125000125000ExPxCxxx2=-（元）-+-=-??==第十一章单目标决策方法1.2确定型决策分析方法线性规划决策分析线性规划实质上是求解满足一组约束条件下，使目标函数最优（最大值或最小值）的一组变量xi（i=1，2，3，…，n）的值。为此，需要建立目标函数，加上约束条件，求解满足约束条件的一组最佳解。线性规划法数学表达的一般形式为：（11-2）s.t为方便计算通常将线性规划问题化成标准形式，其形式为：求解约束条件：s.t（11-3）下的一组变量：使目标函数：最大化。1122max(min)...nnZcxcxcx=+++1(,)(1,2,...,)0(1,2,...,)nijjijjaxbimxjn=ìïï３==ïïíïï?ïïîå或1(1,2,...,)0(1,2,...,)nijjijjaxbimxjn=ìïï==ïïíïï?ïïîå12(,,...,)Tnxxxx=1122...nnZcxcxcx=+++第十一章单目标决策方法1.2确定型决策分析方法线性规划决策分析第十一章单目标决策方法1.2确定型决策分析方法确定型库存管理决策分析法不允许缺货，订货一次全部到达的库存模型为了使库存模型简化，在建立库存模型时需要做如下假设：①某种货物的采购提前期为零，即当天订货当天到达；②每批订货一次全部到达；③供应周期内货物被均匀消耗；④不存在价格或数量折扣，在此假设条件下库存量随时间的变化如图11-3所示：tttQ/2时间Q瞬时补充等量消耗线库存量0图11-3库存状态的改变第十一章单目标决策方法1.2确定型决策分析方法确定型库存管理决策分析法不允许缺货，订货均匀到达的库存模型上面的库存模型所计算出的经济订货批量是假设库存的补充是瞬间完成的，或者是假定在补充库存的过程中没有库存的消耗。然而在实际库存管理活动中，库存往往是边消耗边补充，这时的库存模型将呈现图11-5所示的形式tt10时间Qrvv=r库存量图11-5库存量的变化第十一章单目标决策方法1.2确定型决策分析方法确定型库存管理决策分析法允许缺货，订货一次全部到达库存模型假设Q为缺货不补的订货批量，U为缺货后要补的订货批量，U-Q为最大缺货量，这种情况下库存量随时间的变化如图11-6所示。图11-6库存量的变化时间UQttt1t1库存量0第十一章单目标决策方法确定条件下的其他决策方法差量分析法差量分析法是指