第九讲_促销决策

第九讲促销决策彭飛一、什么是促销▲促销（Promotion），是指企业通过人员或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。沟通，一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁来说？（2）说什么？（3）怎么说？（4）对谁说？（5）有何效果？1、促销的本质2、促销方式人员推销广告销售促进公共关系3、促销的基本策略生产企业批发商零售商消费者生产企业批发商零售商消费者1、推动策略2、拉引策略二、人员推销信息沟通双向性推销目的双重性满足需求多样性推销过程灵活性1、人员推销步骤AIDAAttentionInterestDesireAction2、人员推销策略“只要顾客开口说话，就成功了一半。”“永远要搞清楚，我们的顾客想要的是什么。”“用我们的热情和关怀感染顾客。”试探性策略针对性策略诱导性策略注意点：1、说好第一句话。好话让人笑，蠢话让人跳；2、要用肯定的语气，但不可自以为是；3、先观察，后说话，再诱导；4、热情和真诚是从内心开始的；5、也许你还不是淑女或绅士，但最优秀的推销员一定是淑女或绅士。3、推销人员的选拔我深信，一个具有有效的推销个性的人，是一个强烈需要赢得和支配别人感情的人。———麦克墨里成功经历？上司评价？口齿清楚？自信、决心、热情？紧急情况？仪表和细节？4、推销人员的培训•培训的周期:工业品公司28周；服务性公司12周；消费品公司4周•培训的方法：课堂教学培训法角色扮演培训法个案研究培训法团队拓展培训法5、推销人员的激励•物质激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）•精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐哪一个更有效？精神激励是社会主义的法宝music三、广告促销▲广告（Advertising），是指广告主以付费的方式，通过特定的媒体传播商品、劳务或观念等信息，以达到一种目的的信息传播手段。广告有告知、说服、提醒三个目标。1、定义2、广告的作用国外的一项研究表明：创建一个名牌至少要投入1亿美元的广告费，而成为名牌后，每年投入的广告费又是不断增加的。美国通用汽车公司的总裁史密斯先生说：“靠停止做广告省钱的人，如同靠拨停钟表节省时间的人，愚蠢之极。”前车之鉴：KiteKat之败3、广告媒体电子媒体邮寄媒体展示媒体流动媒体整体冲击力户外媒体印刷媒体4、广告创意1、突出品牌形象4、紧跟社会流行3、启发联想与记忆2、弘扬企业或产品文化5、设计动人情节广告创意1：突出品牌形象广告创意2：弘扬产品文化广告创意3：启发联想与记忆广告创意4：紧跟社会流行