提高学生满意度的意义和策略

提高学生满意度的意义和策略■陶美重胡坤秀教育学术月刊2009.1EDUCATIONRESEARCHMONTHLY摘要：高等学校应该打造一种人性化的校园服务体系，让学生享有一种令人愉悦的大学经历。高校应重视并开始组织实施学生满意度测评，将学生满意度作为衡量高等教育质量的重要手段，作为高校获得教育资源的重要依据。提高学生满意度可以提高学生的保持率和打造高校教育品牌，较高的满意度还可以提高学生的忠诚度，学生会在未来反哺母校。关键词：学生消费者；满意度；高等教育；策略作者简介：陶美重，男，华中农业大学高教所副所长、副教授，教育学博士；胡坤秀，女，华中农业大学高教所教育经济与管理硕士研究生（湖北武汉430070）。在1985年，美国著名管理学家塞隋莫尔认为消费者对产品的满意度评估取决于消费过程中消费者感知产品质量（PercievedQuality）的高低，并提出“消费者感知产品质量”的高低取决于消费过程中消费者的感知（Perception）与对产品的期望（Expectation）之间的差异程度。1[可]以归纳为消费者满意度公式：即消费者的满意程度＝消费者的实际感知－消费者的期望。这也就表明了，在高校这一消费环境里，大学生的满意度高低，主要受大学生消费前的预期期望和消费者实际感知两个因素的影响。要提高消费者的满意度，就是要提高其对产品的实际感受，降低消费者的预期期望。当然，这里强调降低消费者的预期期望，并非是说消费者的期望越低越好，而是要让大学生消费者既要有所期望，产生消费高校内特定教育产品的兴趣与热情，但这种期望又不能高于高校所承诺的大学生未来能够感知的消费状态，要使二者达到一个最优的配合。一、提高学生满意度的意义和作用当学生的选择、生源的多寡成为决定高等学校生存与否的重要因素时，高等学校就必须最大限度地满足学生消费者的需求，它们必须在教育目标、专业设置与课程计划、校园生活等各个方面提供学生满意的服务。高等学校的管理者应该意识到学生消费高等教育不仅仅是为了获得高深的知识，大学时代正是他们风华正茂的青春年华时代，在学习知识的同时他们渴望大学为他们提供绚丽多彩的生活。因此，高等学校应该打造一种人性化的校园服务体系，让学生享有一种令人愉悦的大学经历，并让这种美好的感受影响他们未来的工作和生活，使他们终身难忘。所以，高等学校的经营活动要以学生消费者的满意为指针，从学生的角度来分析考虑市场需求，尽可能全面尊重和维护学生消费者的利益，促使高校在整个经营过程中，以学生为中心，实施学生消费者满意战略，并依此确立和改进大学的组织目标和管理目标，通过不断巩固和提高学生消费者满意度来帮助高校了解大学生消费者的想法，发现这些消费者的潜在要求，明确消费者的需要、需求和期望，不断提高对学生消费者的服务质量，使得学生真正满意，确保高校在激烈竞争中占据有利的地位。为此，我国高等学校应该重视并开始组织实施学生消费者满意度测评，把它作为一种管理和监督高校工作的一种手段，同时也可以作为公共教育资源配置的依据。事实上满意度的测评将直接影响到高校的市场竞争力，从而影响到高校获得教育消费市场资源份额的多少。实施顾客满意度战略对国家高等教育发展是有积极意义的：（1）中国需要自己的高等教育顾客满意度测评体系；（2）顾客满意度是评价高等教育质量的重要指标，对顾客满意度较高的高等学校和学科专业可以形成教育品牌；（3）顾客满意度测评可以促进高等学校积极主动地改进自己的管理和教学，去改革传统的管理模式，适应市场规则；（4）顾客满意度测评可为教育主管部门和社会公众评价高等学校提供良好的依据。学生满意度是非常重要的、实用的管理工具，对提高高等教育质量必不可少。人们对质量的认识，经过了从82“产品合格”到“用户满意”的转变。我国高等教育已经迈入大众化阶段，高等教育质量也呈现出多层次、多类型所应有的差异，但这种多重质量标准有个共同特征，就是要符合消费者的要求，让消费者满意。高等教育质量体现为高等教育所提供的产品和服务满足社会和个人需要的程度。因而，社会和个人需要得到满足的程度是检验高等教育质量的重要标准。较高的满意度还可以提高学生的保持率，有利于高等学校树立自己的品牌，提高学校在社会公众中的声誉，而这些是学校继续发展的关键因素，它能够吸引更多高素质的学生来消费。我们要意识到“学生是校园里最重要的人……不是他们依赖我们而是我们依赖他们。”2[]学生满意度高，学校的入学率和学生保持率就高，学校的经费也就有保障。较高的满意度还可以提高学生的忠诚度，对学校忠诚的消费者就会推荐他人来校就读，自己也会在条件容许的情况下继续消费本校教育，如继续在本校读研究生、修学其他专业等。学生对学校的忠诚还体现在未来对学校支持的可能性上，满意度高的学生会在未来反哺母校，这就是为什么一些质量较高的研究型大学毕业生捐赠比重大的原因。所以，高校要通过提高学生满意度这一策略来提高质量，创立自己的品牌，吸引更多的消费者，促进学校发展良性循环。二、提高学生满意度的策略基于顾客满意度的重要意义和作用，高等学校应该想尽办法提升教育消费者满意度。为此，我们应在以下几方面进行探索和实践。1.建立一套科学的学生满意度测评体系最近几年国内有学者开始研究学生满意度的问题，从比较的角度看，国内学者设计的调查目标、测量指标等与美国存在差异。美国是目前世界上对大学生满意度调查做得最好的国家，其调查形式多样，“调查目的主要是侧评学生对大学各方面经历(experiences)的重要性(期望)看法及各种期望的满意程度，并由此发现一些学生所关心的切实影响他们学术成就的关键因素，从而调整管理策略，促进学生和学校发展。”[3美]国的调查首先立足于学生是教育的消费者，在指标体系中侧重“学术声誉”或“校誉”，注重对个人的关注，体现以人为本的特点。4[而]我们比较重视的“教学状况”、“课程评价”在美国的评价体系中并无反映。存在这种差异有这样几个原因：第一，我们还没有完全把学生当作消费者，指标设计不是从满足学生消费需求的角度设计；第二，我们不明白哪些因素在学生认为是重要的，我们认为重要的指标反映不出学生真实期望；第三，我们的测评体系大多出自教育管理者或教育专家之手，他们更多的是从管理的角度来设计和测评学生满意度。所以，我们要从学生消费者的角度来制定满意度测评体系，借鉴顾客满意度评价来设计测量指标，在反复试验的基础上建立我国自己的学生教育消费满意度评价标准。2.建立长效的评估机制学生满意度与教育质量密切相关，学生满意度测评可以作为质量监控的有效手段。建立一种长效的评估机制对保障高等教育质量、提高高等教育的品牌价值具有重要意义。（1）要保证经常性地进行测评。有条件的高校可以每年进行一次。（2）要建立专门的数据库，对一段时间内学生满意度情况进行分析，了解学生满意度的变化，即时作出调整。（3）为了保证评估的公正性，要由一些教育中介机构来实施测评。例如，美国大学学生满意度调查并非政府行为，而是大学的一种自觉管理行为，大学为了提升自己的公共形象，主动寻找社会评估机构来校组织测评，其中Noel-Levitz公司影响最大，仅2005年度的调查报告数据涉及860所院校，从2002年秋至2005年春，调查对象包括675,000学生。[5（]4）要公开测评结果，接受公众监督。公开测评结果一是为了让公众对各高等学校有个基本的判断，二是可以刺激部分学校改进服务质量。3.促进所有高校顾客满意Bruhn和凌振春认为学校教职员工是高校的内部顾客，而这些所谓的“内部顾客”又是“直接顾客”———学生的服务者，显然，如果这些“内部顾客”不满意，很难想象他们能够为学生提供满意的服务。所以，提高教职工的满意度就会提高学生的满意度。要提高教职工的满意度，必须了解影响教职工满意度的因素。Sergiovanni在调查了100名教师后发现：教师认为最常见的令人满意的因素是成就、被承认和责任心，而最不满意的因素是复杂的人际关系、监督和行政管理。6[]特别是在我国，复杂的人际关系、浓厚的官僚主义作风可能是阻碍教职工发挥积极性获得满意工作感受的重要因素。所以高校的管理者应该克服管理工作中的这些弊端，提升教职工的成就感和工作热情。此外，从关系营销的角度看，赋权(Empowerment)有助于提高员工的满意度。对高校教师来说，学校的赋权体现在四个方面[7：](1)可以了解有关学校运营状况的信息；(2)基于其工作绩效获得报酬；(3)能够得到提高教学、科研水平的培训和进修机会；(4)有权参与学校的决策。萨利斯（sallis,E,1993）将高校的顾客分为一级顾客即学生、二级顾客即家长/校董/雇主、三级顾客即劳动市场/政府/社会，此三类顾客统称为外部顾客；而教师和学校工作人员称为内部顾客。所以高校顾客可以是组织内部的受益者也可以是组织外部的受益者，即可以是学生和教师，也可以是用人单位、家长和社会。内部顾客满意度和外部顾客满意度存在一定的联系：学生对学校提供的教育服务质量的满意度与其他评价主题的满意度往往是一致的，一般学生消费者满意度高的服务其他消费者也会感到满意；教职员工对学校提供的工作环境和发展空间的评价属于内部满意度的问题，如果教职工满意度高就会促进他们为学生提供优质的服务，从而使学生满意度提高，相反如果教职工出现对学校的不满和抱怨情绪，势必影响他们提供给外部顾客的服务质量。也就是说内部顾客的满意度一定程度上影响着外部顾客满意度。所以要提高学生消费者的满意度，必须考虑高校所有顾客的要求，尽量使所有顾客满意。进一步的分析表明：第一，从学校与外部环境的关83教育学术月刊2009.1系来看，在消费者至上已成为一种广泛社会趋势的情况下，就学生有权获得学校提供的良好服务这一点来说，应把学生看作是高校教育的消费者。同时，学校还必须满足作为办学经费主要提供者的纳税人———家长、雇主及政府乃至整个社会的需要。第二，从高校内部关系看，学校内部各部门之间也是消费者和服务者的关系，后勤、财务、人事部门都要为教学第一线提供服务，每位教职员工都是其服务的对象之一。但归根到底，学生是高校的第一消费者，因为学生是任何学校存在的理由，是高校信誉的决定因素，学生的成功即是高校的成功，所以学生的需要和观点应成为任何学校开展工作、谋求发展的中心和焦点之所在。对于企业来说满意的顾客是企业的利润源，决定了企业的生死存亡和发展。对于高校来说，顾客的满意对于高校的“声誉”和生源都产生重要的影响，决定高校的生存和发展，也决定高校存在的意义。学生作为一级外部顾客，他们的满意与否影响到其对学校的感情和对外口碑宣传，甚至影响到是否愿意继续交纳学费完成学业；外部二级顾客雇主对于所接纳的毕业生的满意与否影响到下一次对毕业生的选聘和学校的声誉；政府和社会对学校培养的人才满意与否决定政府和社会对学校的投入和支持。4.改善与学生的关系学生满意度调查理论是在市场经济的消费者理论的基础上建构起来的。该理论认为，学生是教育产品的消费者，他们拥有是否投资教育且投向哪所院校的权力。他们作为个体消费教育产品或服务时，对从消费行为中获得什么抱有一定的期望。当期望得到满足时，他们才能对学校感到满意。而满意的学生其学业成功的可能性就大，将来有望成为学校的形象大使和捐助者。美国大学良好的校生关系可以说与使用满意度调查这个工具有一定的关系。在校学生以母校为自豪，学业成就高，毕业生事业成功后向母校捐助率高。美国是世界上高等教育最发达的国家，也是高等教育市场化程度最高的国家。由于高等教育资源实行市场调节，在高等教育机构的管理中，无论是私立大学还是公立大学，管理模式均以学生为本(Student-based)，围绕教育品质的提升，竭力与学生搞好关系。学生满意度调查(StudentSatisfactionStudy)便是其促进和改善校生关系(University-studentRelationship)的手段之一，并极大地促进了大学发展。8[林]飞宇、李晓轩在总结美国学生满意度指标体系的特点时指出：美国测量指标侧重对学生个人的关注情况。美国学生满意度评估指标的初衷是评估高校对学生的吸引力。随后，美国高校学生满意度测