暗战：企业如何阻击恶意竞争

暗战：企业如何阻击恶意竞争文/林景新一般竞争——激烈竞争——恶意竞争，竞争的状态随着竞争程度而不断升级，恶意竞争已经成为市场竞争中一种常态，而有谋略深远的恶意竞争和恶意阻击往往能给企业造成重大损失。2005年5月30日，《第一财经日报》刊出报道：美国戴尔的一位销售人员以避免“支持中国政府”为由，通过电子邮件试图劝说IBM的原客户放弃IBM，转而采购戴尔的产品。这位名叫Chris的戴尔公司的销售人员称，“要知道，联想公司是一家中国政府控制的企业，最近刚刚收购IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买IBM的一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。”而早在今年3月底至4月初，戴尔为了攻击联想的渠道代商方式，在中国针对高档写字楼中投放了一则楼宇电视广告，在这则广告中，一位体型偏胖的人士被定义为渠道商(中间商)，他中途接过快餐店服务员给顾客的雪糕，先舔了一口，然后再交给顾客。戴尔试图通过这则广告暗喻联想将产品的利润吃掉一部分之后，再交给经销商。这广告一出，立即在业界引起一片哗然。在联想收购IBMPC之后，成了戴尔在中国最具威胁力的竞争对手，戴尔视联想如眼中钉，不惜采取恶意竞争的方式攻击联想。虽然从商业道德的角度来看，戴尔的做法不太光明，但从市场竞争上来看，这种恶意阻击竞争对手、化解竞争对手市场策略的做法却无可非议。一般竞争——激烈竞争——恶意竞争，竞争的状态随着竞争程度而不断升级，恶意竞争已经成为市场竞争中一种常态，而有谋略深远的恶意竞争和恶意阻击往往能给企业造成重大损失。恶意竞争：让对手千万投入付之东流2003年非典过后不久，中国某手机巨头在上海一所豪华酒店内举行了一场盛大的新品发布仪式——号称国内第一款女性高端手机X品牌在万众瞩目中现身。几十家权威传媒机构、诸多社会名流、数百家来自全国各地的经销商出席了此次盛典。发布仪式之后，该手机生产企业立即启动了全面的X品牌市场推广计划：从令人眼花缭乱的广告播放，到轰轰烈烈的公关活动，短短二个多月时间，X品牌的投入高达数千万元，X品牌的知名度迅速提升，市场销售开始逐步攀升。就在X品牌轰轰烈烈推出之际，另一手机巨头却在积极研究阻击X品牌市场成长的方法：他们专门组织人员对X品牌的产品、广告投放、渠道策略等各方面进行仔细研究，力图找出纰漏，给X品牌以沉重一击。7月25日，华南某权威大报忽然刊出一篇报道《外观不同价格差千元国产手机惊爆价格黑洞》，该报道以一份消费者送来手机测评报告为引子，通过对两款国产知名手机的测评对比发现，这两款手机只是外壳不同，但二者却使用了基本相同的主板，甚至其印刷线路板的版本号也一模一样，而市场价格却相差一倍！文中的叙述及所配发的图片将箭头直指X品牌。此篇报道一出，立即被多家媒体转载，手机价格黑洞一事迅即在业界及消费者中掀起巨大的波澜。消费者阅读报道之后，都有种被X品牌通欺骗的感觉，X品牌的终端销售受到了严重的冲击。虽然X品牌的生产企业相信此事必定在竞争对手在背后兴风作浪，但是苦于被人抓住弱点，而且对手攻势来势凶猛，一时间应对无策。而消费者的信心一旦失去，任凭企业再如何努力都无济于事。X品牌只能眼睁睁看着自己的售量不断下滑。X品牌前后半年多的运作、数千万的投入，就因一篇负面报道遭遇到了致命的打击，竞争对手的恶意阻击显示出惊人的破坏力量。南极人VS北极绒：企业恶意竞争启示录作为国内保暖内衣领军企业“南极人”在保暖内衣行业挖得一桶金之后，顺势进入都市羽绒服领域，成为国内生产鸭绒羽绒服的领先企业，市场销售一片飘红。就在南极人在羽绒服市场上高歌猛进的时候，其竞争对手“北极绒”（生产鹅绒羽绒服）随后杀到，并以针锋相对的方式攻击南极人。北极绒在央视黄金时段投放了一则趣味广告：“到底是鹅好，还是鸭好？”主持人话音刚落，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣：“我知道，我比鸭绒更松软……我没有鸭绒那股怪味道……用我做衣服更漂亮、更暖和。”说出了一连串的答案，这只充满优越感的白鹅更是昂首挺胸，而那只灰色的鸭子，却耷拉着脑袋在一旁垂头丧气。此广告一出，中国羽绒服市场上顿时掀起一股“鹅好还是鸭好”的大论战：从南极人到北极绒，从行业协会与渠道经销商，公说公有理，婆说婆有理。但在消费者的教育与心理说服上，北极绒的广告还是给南极人的销售造成不小的负面影响。北极绒对南极人的恶意阻击，让我们联想起农夫山泉与娃哈哈之间关于矿泉水与纯净水的论战——虽然娃哈哈联合了全国几十家纯净水生产企业联合对付农夫山泉，但最后赢家却是农夫山泉。作为攻击者，农夫山泉抓住了消费者先入为主的消费心理，消费者很容易接受后来者（或者攻击者）对其他企业的一些负面宣传。而对于被攻击企业而言，在于被对方猛力攻击之下强行去陈述自己的立场，往往难以取信于消费者：从移动与联通的手机辐射之争到矿泉水与纯净水之间，我们可以非常清晰地看出负面舆论攻击的杀伤力是如何之强大。企业与企业之间的恶意竞争一般发生在以下三个方面：一、争夺行业领导者之恶意竞争俗话说树大招风，行业领导者由于有强大的市场份额与知名度，往往成为后来者进攻的标榜，可以说知名度越高的企业越容易受到攻击。后来者攻击领导者既是为了抢夺市场地位，同时也是为了让自己成为市场关注的焦点。所以，无论攻击成与败，攻击者都可以借机让自己出名。二、打破竞争僵局的恶意竞争在某些高度白热化的行业中，当价格杠杆失衡的时候，企业与企业之间往往会陷入恶意竞争的窠臼——只有攻击对手，才能打破竞争僵局，并彰显自己。回顾一下中国的彩电行业，我们会发现恶意竞争其实就是每家企业都会采取的策略之一。三、重树行业标准的恶意竞争竞争有时是为了抢夺市场份额，扩大自己的销售，有时也是为了树立新的行业标准，让竞争对手陷入万劫不复的地步——微软通过在WINDOWS中捆绑浏览器的恶意竞争方式，让竞争对手NETSCIPE彻底在市场中消失。（见图）策略制胜：如何应对竞争对手的恶意竞争竞争作为一种正常的市场行为是企业运营中所必须面对的，而当市场发展成熟到一定阶段，恶意竞争也是无法避免会随之发生。既然恶意竞争是无法避免的事情，企业在运营过程中就要对竞争对手的恶意竞争方式有深入充分的了解，及时做好准备，拟定好应对策略，想方法去防止、降低竞争对手恶意竞争给自己所造成的危害。要应对竞争对手的恶意竞争，企业可以采取以下三种方式：收集竞争情报，监控竞争对手行动在瞬息万变的信息时代，竞争情报已经越来越显示出其重要的作用：竞争对手做什么、如何做、什么时候做，竞争对手的市场策略会对自方有多大的冲击与影响，这种重要的问题企业可以通过对竞争情报的收集与分析，得出一定的结论。及时有效地收集竞争情报，分析竞争对手的每一步行动，可以让企业对整个市场运营帷幄在心，预先制定应对策略，从而有效避免竞争对手忽然采取恶意竞争手段而给自己的带来的损失。速度制胜，攻击自己胜过被敌人攻击速度已经成为一种强大的竞争优势。任何一家企业如何能够在产品研发、营销策略上赢得更多的时间优势，就可以提升自己的市场竞争力。而速度制胜的另一涵义就是永远让竞争对手无法找到自己的弱处，让对手永远气喘吁吁在跟在背面亦步亦趋。速度制胜，甚至不惜攻击自己、大胆淘汰自己的产品，许多卓越的企业正是依此而取得成功——从英特尔摩尔定律到吉列产品不断升级，我们可以非常明显看出，当企业全速前进时，对手就不可能找到攻击的时机，此时企业惟一的竞争对手不是别人，只有自己。给对手以强大的报复震慑感，令竞争对手不敢轻举妄动当某些企业在市场上具有一定垄断力量时，其所拥有的市场势力十分巨大，这种市场势力既是意味着一种地位，更是一种对敌手的震慑力量——任何一家宝洁的竞争对手都知道，如何他们胆敢恶意向宝洁发起攻击，其后果将是严重的，市场势力强大无比的宝洁必然会全力还击，令攻击者损失惨重。宝洁却是依靠着这种强大的报复震慑力，让许多竞争对手不敢轻举妄动。从竞争到恶意竞争，企业在运营过程中，所要考虑的不再仅仅是满足消费者的需求，或者遵循一般的市场规则就足够，四周虎视眈眈的竞争对手与潜在对手，决定了市场竞争将是一场斗智斗勇的生存大挑战。适者生存、优胜劣汰，生存规则一向如此残酷无情，而那些懂得机智应对一般竞争、沉着超越极度竞争、冷静防范恶意竞争的企业，将会是最后的大赢家。