本田雅阁竞争战略分析

第四汇报小组目录一、背景及意义二、八代雅阁的商业模式三、使命和愿景四、外部分析五、内部分析六、SWOT战略选择七、全球战略八、公司层（职能层、业务层）战略2一、背景和意义宽敞、经典、大气等形容词不足以表现八代雅阁这款中高级车，作为国内第一款热卖的中高级车，它连续制造了加价提车的经典。雅阁，常常占据中高级车市场销量的冠军宝座。2010年国家的节能减排环保政策力度不断加大，HONDA锋范、比亚迪F0均可享受现金补贴3000元的政策。低档车不断扩大市场，而中高级车如何巩固及扩大市场则成为了雅阁与其他中高级车型竞争时共同面临的问题。全球金融危机冲击过后，国家为应对经济振兴和长远发展规划，提出了包含汽车业在内的十大产业振兴。国内通货膨胀不断加剧，给高消费型行业——中高级车销售带来了一定冲击。3二、八代雅阁的商业模式从各方面全面提升车型品牌力，超越对手4二、八代雅阁的商业模式（数据）5三、使命和愿景（一）公司理念成为社会期待存在的企业。公司宗旨我们竭尽全力提供超越顾客期待的商品，赢得顾客与社会信赖。运营方针不断向高目标挑战尊重理论、创意和时间重视合作与沟通，共创和谐、有条不紊的工作流程以三现主义（现场、现物、现实）开展工作坚持不断地学习和钻研6三、使命和愿景（二）7三、使命和愿景（三）8四、外部分析-波特的五种竞争力模型9规模经济潜在竞争者进入的风险购买者讨价还价的力量现有企业间竞争供应商讨价还价的能力替代性产品五种力量品牌忠诚绝对成本优势顾客转移成本宏观政策产业竞争结构需求状况成本状况产业退出壁垒的高度四、外部分析-波特的五种竞争力模型潜在竞争者进入的风险规模经济效用明显HONDA秉承了日系轿车一贯的优良作风，通过飞度、锋范、雅阁、奥德赛四款有限的车型占据了较强的市场优势地位。其中，对雅阁这款中高级轿车的改款、改版给予更多的重视。品牌忠诚度高相对于潜在竞争者，高，因为基本没有潜在竞争者，只有现实竞争者。绝对成本优势明显相对于国产车竞争者，绝对成本优势明显。10四、外部分析-波特的五种竞争力模型潜在竞争者进入的风险顾客转移成本较高顾客对于广汽本田的车体适应及售后服务有重度惯性，同档车转移的可能性不大。宏观政策虽然政府对于国产汽车行业采取支持的态度，但短时间内对日系进口车（指进口品牌）的需求量仍节节攀升，为刺激经济发展，不会采取过渡遏制策略。综上，潜在竞争者进入市场的风险极高。11四、外部分析-波特的五种竞争力模型现有企业间竞争12品牌份额四、外部分析-波特的五种竞争力模型现有企业间竞争13需求状况四、外部分析-波特的五种竞争力模型现有企业间竞争14成本状况四、外部分析-波特的五种竞争力模型15产业退出壁垒现有企业间竞争进口轿车品牌要进入或完全退出一个国家、地区市场，需要极其审慎的决策，且影响到其全球战略，牵连甚广，成本较高。四、外部分析-波特的五种竞争力模型购买者讨价还价的力量16四、外部分析-波特的五种竞争力模型供应商讨价还价的力量本田的策略是“在任何有需求的地方生产”和“以小投资实现滚动发展”。在组织当地生产时，一切按“三现（现场、现物和现实）原则”出发，根据当地的实际情况制订不同的策略。面对这样的策略，大陆供应商市场对于进入该品牌有着较大的期待，因此其讨价还价的余地有限。17四、外部分析-波特的五种竞争力模型替代性产品可替代性产品种类很多，但是出于消费者对于乘用车这种商品的特殊偏好影响，选择替代品的比例并不高。18四、外部分析-产业的生命周期国内汽车产品还处于成长阶段，还没有形成规模经济和品牌忠诚，但潜在竞争者进入的风险小，产品的成长和发展空间大。因此，雅阁车型在现阶段面临的风险小，而不断创新的品质则有利避免了竞争者的冲击。19四、外部分析-宏观环境的影响技术因素A20四、外部分析-宏观环境的影响技术因素B21四、外部分析-宏观环境的影响宏观经济因素目前国际经济平稳复苏，国内经济稳步发展，为行业发展创造了良好的经济环境。国家将在十二五期间，大力开展收入分配体制改革，刺激消费拉动内需。轿车增长销量集中在高端领域。加权平均排量和加权平均售价双双增长。财富效应推动轿车消费呈现出强劲的结构性增长趋势。22四、外部分析-宏观环境的影响政治和法律因素对于上述可能的政策，即使出台也会较为温和。广汽本田在国内的品牌也没有过多受到法律冲击。23四、外部分析-宏观环境的影响24五、内部分析对雅阁的营销能力对投入要素的运作能力与以人为本的理念营销能力组织管理能力能力课题研究、新技术开发能力产品开发能力服务能力高效应对顾客需求的能力各种专业和素质的管理者和生产者研发中心、技术专利等庞大的工厂、广泛的销售网络等可支配的资金、有价证券等人力资源财务资源物资资源技术资源隐形资源文化、商誉、政府关系等资源技术研发能力新技术、新外观的开发能力•利用度指资源被使用的程度•转移性指资源扩展、复制，使用于其他业务的可能程度•如果资源的利用度高而转移性低，则对企业发展的支持作用小•反之，如果资源的利用度低而转移性高，则对企业发展的支持作用大对企业资源的评价可以通过“利用度—转移性矩阵”来描述•这部分资源在企业内部没有被充分利用，又具有较好的转移性，说明存在着资源的浪费和不经济现象•这部分资源又是企业内部最具活力和有效性的资源，是企业进行其他业务活动时最有力的支持利用度转移性低低中中高高闲臵资源固化资源活力资源五、内部分析五、内部分析-人力资源28五、内部分析-物质资源某地区广汽本田盈利能力财务状况分析五、内部分析-财务资源30五、内部分析-技术资源隐形资源对雅阁车型的战略支持作用高等，对战略发展起到重要的推动作用。高中低内部资源支持公司战略扩张的强度高高利用度转移性低中低中•丰富的公共关系•良好的商誉•向上的企业的文化•较强的凝聚力隐形资源五、内部分析-隐形资源高中低内部资源支持公司战略扩张的强度高高利用度转移性低中低中隐形资源人力资源技术资源物质资源总体判断：雅阁车型具备了较好的物质、技术、隐形和财务资源，人力资源成为发展产业本地化的短板，应予以加强。财务资源信息收集资源投入过程管理产出五、内部分析-产品开发能力1项国家科学技术进步奖一等奖五、内部分析技术研发能力35五、内部分析-营销能力36服务团队服务制度服务流程五、内部分析-服务能力广汽本田总部的管理能力相对较强管理人员具备现代企业管理理念和运做经验人力资源管理能力较好，绩效考核有利于企业长期发展组织结构设计以产品为导向的基础上；信息系统建设先进主要领导有追求企业发展的良好愿望，对市场机会把握较好重大决策问题的可行性研究工作细致有效的成本管理模式广汽本田总部建立了符合现代企业管理的经营理念五、内部分析-组织管理能力0510产品开发能力技术研发能力服务能力组织管理能力营销能力总体判断：广汽本田营销和产品开发、服务能力对于雅阁车型销售的战略发展有较强的支撑作用，在国内组织管理能力建设上有待加强六、SWOT战略选择1.现有企业间竞争激烈。2.产品替代性强。3.国际政治局势不稳。4.某些技术参数弱于同档车其他品牌。1.国内人力资源管理水平不高。2.政府关系不足。3.技术偏向明显。1.潜在竞争者进入可能小。2.产品成长发展空间大。3.节能技术最成熟，高端车经验丰富。4.供应商讨价还价能力弱。5.用户忠诚度高。1.生产线资源丰富。2.车体技术领先。3.基于先进技术可提供丰富产品。4.技术开发能力强。5.营销网点多，服务能力强。6.品牌力强。七、全球战略广州本田的核心竞争力归纳为8个字“整合、速度、创新、弹性”，曾认为，这八个字中，最为核心的因素便是速度。目前雅阁的国产化率为76%，本地化生产，意味着其大部分零部件厂商都要在中国本土进行生产。雅阁车型自1976年推出至今，已经有31年时间，全球市场累计销售达到1600万辆。在中国，雅阁轿车曾创造了连续19个月同级别车型销量第一。预计2012年12月第九代雅阁将下线，并于2013年1月上市。2009年汽车市场出现第二次井喷，汽车总销量1370万台，增长46%，中国超越美国和日本成为全球第一大汽车市场。40-41-2011年市场预测2011年中国汽车市场总需求量：1506万台（含进口车46万台）乘用车总需求量：1010万台（含进口45万台）国产乘用车国内需求：965万台91.188.8139.3160.2199.6223.6383.9444.8105.3108.2135.6158.522.118.322.129.133.941.668.583.8508827965535020040060080010001200200720082009F2010FSUVMPV豪华轿车中高级轿车中级轿车小型轿车微型轿车总计单位：万台16.6%54.6%2011年分级别增长率级别增长率SUV22.3%MPV31.4%豪华级轿车18.9%中高级轿车16.9%中级轿车15.9%经济型轿车15.0%微型轿车10.8%合计16.6%受经济景气周期的影响，中高级以上市场份额将会明显提升2007-2010年国产乘用车国内市场销量-42-2011年乘用车市场预测供给：更多的新品牌将进入市场，现有品牌车型更加丰富随着新产品的大量推出和各厂家产能提升，2011年尤其是下半年市场竞争将进一步加剧。1季度2季度3季度4季度豪华中高级车中级车经济型SUV/MPV奔驰E级加长10款奔驰C级瑞麟G6比亚迪E6新锐志帝豪EC825标致408英朗明锐1.4T新凯越力普拉志翔两厢新捷达悦悦MarchTFC-M2GC515GC515-RVTFC-M1荣威350马自达8日产NV200新途胜Tiguan全球鹰GX718奥迪Q5宝马5系加长750改款朗逸1.4T风神H30莲花L3福克斯马自达3三厢新赛欧新赛欧两厢C2小改款雅绅特新POLOB30NCV2Viano比亚迪M6NCV2Vito海马S3威麟V8丰田Verso新狮跑标致308MG3改款逍客小改款新GL8帕萨特CC广汽乘用车VIP(S-936)七、全球战略（数据）43八、公司层（职能层）战略44-45-1、2011年汽车市场预测1宏观经济形势：中央已经确定2010年继续实施积极财政政策和适度宽松货币政策,预计2011年GDP为乘用车市场的快速发展打下了坚实的宏观基础;2010年宏观经济形势与产业政策有利于乘用车市场保持快速增长2汽车产业政策1)基本延续09年政策，变化点：-1.6L及以下乘用车优惠税率从5%提高到7.5%；－以旧换新补贴金额标准提高到5000元至1.8万元－扩大节能与新能源汽车示范推广范围－促进和规范汽车消费信贷－规范和促进二手车市场发展2)2010年新政策：7.5%8.3%9.5%10.4%13.0%8.5%8.9%10.0%9.2%10.5%9.0%11.6%11.4%8.0%9.5%8.7%2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年世界银行亚洲开发银行中国国家信息中心摩根士丹利野村证券高盛高华20102000-2010年GDP-46-2011年市场预测一线城市乘用车需求增速趋缓，二三线城市释放出更强的购买力,增长率高于整体水平，成为支撑市场秩序增长的主力中国乘用车市场梯次发展的状况3.234.355.918.1410.1213.6118.3126.6939.1750.3558.3068.9590.561.211.632.122.713.54.666.138.6512.8417.7222.7733.4443.111.191.531.952.483.194.165.327.2410.3613.9317.3322.6329.0619.118.095.02010203040506070809010019951996199719981999200020012002200320042005200620071级市场2级市场3级市场4级市场5级市场6级市场滞后2年滞后4年滞后2年滞后1年滞后4年孕育期起飞期导入期二三线市场人口基数大，乘用车需求占比逐年提高。11.2%32.9%33.4%31