士力架活动策划书

湖北vida广告有限公司II湖北vida广告有限公司士力架广告策划书Vida团队出品湖北vida广告有限公司IIII目录一、前言二、企业简介三、广告策划1市场分析1.1营销环境分析1.1.1企业市场营销环境中宏观制约因素1.1.2企业市场营销环境中微观制约因素1.1.3市场概况1.2消费者分析1.2.1消费者的总体消费态势1.2.2现有消费者分析1.2.3潜在消费者1.3产品分析1.3.1产品特征分析1.3.2产品生命周期分析1.3.3产品定位分析1.4企业和竞争对手的竞争状况分析1.4.1企业在竞争中的地位1.4.2企业的竞争对手1.4.3企业与竞争对手的比较1.5企业与竞争对手的广告分析2广告策略2.1广告的目标2.1.1企业提出的目标2.2产品定位策略2.2.1产品定位策略2.3广告诉求策略2.3.1广告的诉求对象2.3.2广告的诉求重点2.3.3诉求方法策略2.4广告表现策略湖北vida广告有限公司IIIIII2.4.1广告主题策略2.4.2广告创意策略2.4.3广告活动策略2.5广告媒介策略2.5.1对媒介策略的总体表述2.5.2媒介的地域2.5.3媒介的类型2.5.4媒介的选择2.5.5媒介组合策略3广告计划3.1.广告费用预算湖北vida广告有限公司44前言随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。中国糖果巧克力年总产量已连续几年超过100万吨，生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。中国糖果巧克力市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,并且已经形成相当成熟的市场结构了，市场份额也已经被绝大部分的大品牌所抢占了，自己要是再进入这个市场的话，或许会很容易造成直接的市场竞争，处于刚起步的新产品来说前期的投入是巨大的，并且不能保证后期的收益率，于是最明智的选择就是区别于当今的市场主流，而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自从创立之时就定位为运动、能量,横扫饥饿。在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为运动、能量的代名词。湖北vida广告有限公司55公司简介力士架Snickers1930年在美国上市，历经75年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的主力品牌。它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”，外部包裹以牛奶巧克力。1992年，玛氏公司把士力架带到中国，在十二年的时间内，力士架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受年轻人的喜爱。它是世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌。玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。公司年收入逾300亿美元，全球同事总数65,000名，分别在全球68个国家的370个分支工作，其中包括135家工厂，产品行销100多个国家。美国玛氏公司是国际著名的跨国快速消费品公司，在世界范围内生产和销售多种著名品牌的巧克力、糖果及宠物食品。玛氏食品(中国)有限公司是玛氏公司在华的独资企业，旗下拥有众多国内外知名品牌,包括德芙巧克力，士力架巧克力，M&M's巧克力，彩虹果汁糖，脆香米（脆米心牛奶巧克力）、宝路狗粮，伟嘉猫粮等。玛氏公司从1935年开始生产宠物食品，是全球第一家生产专业宠物食品的企业。1993年进入中国，是最早进入中国市场的宠物食品生产商，玛氏中国于1995年在怀柔投资建立了第一家宠物食品工厂，如今，玛氏公司在全国市场销售的宠物护理产品品牌包括宝路狗粮、伟嘉猫粮、西莎狗粮、佳贝狗粮、喵趣猫粮、怡威狗粮和洁珊猫砂，产品类别包括干粮，湿粮（妙鲜包和罐头），零食和护理产品，拥有目前国内类别和品种湖北vida广告有限公司66最为丰富和全面的宠物护理产品。湖北vida广告有限公司77湖北vida广告有限公司881.市场分析1.1营销环境分析1.1.1企业市场营销环境中的宏观制约因素随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的巧克力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。中国糖果巧克力市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局，各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，呈现出稳健增长态势。在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而士力架自问世以来就一直以“能量、运动”为诉求点，拥有自己忠诚的细分市场份额。1.1.2企业市场营销环境中的微观制约因素近几年，中国糖果巧克力市场保持了8%——12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业，中国糖果巧克力年总产量已连续五年超过100万吨。1.1.3市场概况对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的，生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3—5年也是我国巧克力发展较快的阶段。据调查资料显示：我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，欧洲年人均消费巧克力为7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均两公斤。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10%—15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年10%—15%的增长率。1.2消费者分析1.2.1消费者的总体消费态势现在的年轻人有着活跃、喜欢运动、爱冒险、敢于尝试、不喜欢被束缚的特点，做事有自己的原则和主张，更喜欢与自己气质相符的购物方式，所以士力架的目标消费者正是这一类年轻人。湖北vida广告有限公司991.2.2现有消费者分析广泛消费群体：14—35岁，核心消费群体：16—23岁的年轻群体，男性为主，他们年轻好动，爱好广泛，运动是他们生活中最重要的一部分，他们经常参加各种运动活动，打篮球，踢足球等，他们去旅行，处于身体快速成长的阶段，消费能力大。1.2.3潜在消费者分析群体特征：潜在的年轻群体，少量中老年人。现在购买行为：倾向于更高档的巧克力。倾向于传送情感的巧克力。没有购买巧克力的习惯。被本品牌吸引的可能性：价格适中，包装精美。强调是能量型的巧克力。尝试从情感传送方面出发，增加吸引力。1.3产品分析1.3.1产品特征分析产品介绍：士力架是一款花生牛奶夹心巧克力，香浓巧克力包裹着柔软的焦糖和牛轧，能量型巧克力的典型代表。玛氏食品公司出品的巧克力产品，1930年在美国上市，热量型巧克力品牌，口味甜中带咸。产品商标分析：士力架logo设计由大气的英文字母“SNICKERS”独自组成,很是霸气，让人对其巧克力标志印象深刻。士力架logo设计使用沉静的深蓝色大写字母作为主打曲，气派场面的呈现在大众的面前，红色的外框加上中间镂空的白色部分，红白蓝三个颜色的搭配使整个士力架巧克力标志更显时尚与潮流。产品包装分析：分别为最小的20g装、稍大的35g装、51g装、70g两条装、175g多条装、240g劲享满足装和460g畅享全家桶。1.3.2产品生命周期分析成长期：1992年赞助巴塞罗那奥运会。1993年首次登陆中国。1994年赞助美国足球世界杯。1998年发过足球世界杯以及美国橄榄球超级联赛等重大赛。2000年在东北市场投入电视广告。2003年全国分销，12个城市进行店内陈列和促销。2004-2006年扩大市场支持，全方位投入。繁荣期：2007年，赞助2007国际小轮车世界杯。湖北vida广告有限公司10102008年，成为北京奥运会正式巧克力。后繁荣期：2009至今，士力架再度出击发起了全国校园路演规模最大、最具街头与创意的活动。2010年将大型潮流户外活动“URBANIA”带到中国。2012年，酷玩儿仍火热进行。1.3.3产品定位分析准确的定位是品牌建设和塑造中最基本、最重要的一环。只有确立了准确的定位,才能制定相应的品牌传播策略,开展品牌传播活动,从而提升品牌和产品的知名度和美誉度。在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,而士力架自从创立之时就定位为运动、能量,横扫饥饿。在其品牌和产品传播中,紧密围绕这一定位。如今,士力架已成为运动、能量的代名词。1.4企业和竞争对手的竞争状况分析1.4.1企业在竞争中的地位士力架一直以来广为畅销，是全球最流行的巧克力棒，全球年销额达20亿美元。世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌，也是第一大条状巧克力品牌。并且以51%的增长率占有了6.1%的市场份额，并且打入了340个城市。士力架®夹心巧克力自1930年在美国上市以来，一直深受全世界消费者的喜爱。士力架同运动相结合，它的品质高，便于携带，深受年轻人的喜爱。士力架的爱好者们年轻健壮，喜好运动，喜欢尝试富于挑战的新鲜事物，另外年轻人处在身体快速成长期，消耗的能量大，士力架®夹心巧克力(SNICKERS®)可以及时满足他们对能量和人体基本需求的矿物质和营养素的需求。1992年士力架来到中国，也受到中国消费者的喜爱，成为运动爱好者们出游的健康好伙伴。作为世界巧克力家族的巨头之一，能量型巧克力的典型代表。玛氏公司在营销方面就是玛氏一直采用的一项策略，它多年赞助了众多的国际体育赛事，士力架为1994年与1998年世界杯的大会指定糖果，2008年北京夏季奥领匹克运动会独家巧克力赞助商1.42企业的竞争对手湖北vida广告有限公司1111由图可知在近几年的巧克力品牌排名中，德芙作为榜首得分高达698.2分，金帝和士力架得分分别为423.7和338.5，且排名基本与去年持平。由于德芙与士力架属于同一家母公司玛氏，所以我们主要分析金帝作为竞争对手。（1）中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于1990年。中粮金帝食品（深圳）有限公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。一直以来，金帝不断地投入很大资源进行产品研发。目前，金帝公司除经典巧克力产品外，还推出了丰富的糖果系列产品金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。（2）晶喱凝胶软糖和谷力奥谷物巧克力是金帝公司新推出的产品。先进的技术含量、丰富的品种，将给消费者提供丰富的品尝体验。（3）1990年，中国，深圳金帝食品有限公司成立，公司占地28410平方米，秉承传统欧陆风味，采用世界一流技术，引进欧洲全套先进设备，是中国第一家专业的高档巧克力制造企业。也是亚洲最大的巧克力生产基地之一。湖北vida广告有限公司1212*（4）1991年，金帝巧克力正式上市，金帝公司陆续在主要城市建立分支机构，通过直销的方式，将巧克力铺向全国终端。1996年，金地直销网络日渐成熟，凭借强大的营销能力和完善的销售网络，为众多的国际著名品牌在中国市场的成功推广作出了巨大贡献。（5）1999年，为适应市场形势的变化，金帝公司营销模式由直销转为分销，并迅速建立了一个由100多个经销商组成的分销网络。（6）1999年，推出160G果仁蛋和5G小排块系列产品，获得消费者的追捧，创下了骄人成绩，并成为我公司个人食用装产品的中流砥柱。（7）2000年，针对年轻人之间非隆重场合的互赠礼品市场，公司推出了4款巧克力小礼品。金帝太妃糖上市，金帝公司正式进入糖果市场，标志着金帝的产品进入一个新的领域。2000年，金帝通过了国际著名认证公司摩迪公司的IS09001国际质量体系认证。（8）2000年，金帝启动全球领先地位的BAANERP（企业资源管理系统）。（9）2001年，金帝业务注入香港股上市公司。金帝公司的业务、管理接受相关机构和公众的监督，对提高公司