波士顿《电信业的竞争战略07》

电信业的竞争战略（七）(2003-03-2110:25:21)□BradBanducci;BenKeneally(波士顿顾问公司)客户服务：21世纪的领导性品牌多年以来，客户服务品牌与产品品牌相比总显得矮了一头。人们对服务业并不十分在意，服务业的品牌在消费者心中也无法留下深刻的印象。在消费者看来，所谓的品牌选择无非就是在好奇和帮宝适、弗爵和麦克斯韦尔之间挑来拣去。可以说，产品类的品牌牢牢占据着统治地位。然而时过境迁，如今品牌界的宠儿已经换作了服务业。几乎所有一鸣惊人的品牌，如戴尔和Starbucks，都是非常偏重于服务的类型。电子商务正在造就一些即时服务类的品牌，如Ebay、亚马逊和雅虎。此外，人们身处的服务环境本身也已成为了一种品牌：在我们选择某个品牌的尿布或咖啡前，我们会考虑是在Tesco超市还是家乐福大卖场或者是沃尔o马特百货中心购买这些产品。而且，服务品牌也已开始走向世界，看看家乐福与沃尔o马特、花旗银行与汇丰银行以及生产移动电话的沃达丰与奥达治公司，它们近期海外市场的增长令人瞩目。服务品牌的蓬勃热力同样还以很多其他方式展现了出来。在过去十年中，美国客户服务公司的市场资本增长远远超过了消费品公司及零售公司。服务品牌投入广告的资金额增长率比产品品牌的投入资金增长率高出五倍以上。（见图1、2）图1图2服务品牌的异军突起对服务提供商及产品提供商来说都意味着新的挑战。服务提供商面临着日益激烈的竞争，这是由于市场规则的变化、电子商务的崛起及全球化的趋势造成的，更不用说因对此行业期望过高而产生的来自股东的压力了。对他们来说，产品营销商会受到过份自信的服务提供商的压力，这些服务提供商希望能够获得营销商在零售支持或服务环境方面的较大让步。因此，一些产品营销商开始尝试在网上提供服务，直接与消费者碰头。在这种日益增长的竞争环境中，所有的营销商均应密切关注那些最优秀的服务公司的一举一动。事实上，这些公司正在创造着所谓的主要品牌--值得信赖的名字，这些名字代表着可靠的经历以及拓展至许多消费领域的能力。它们近期的成功对把握服务品牌固有优势有着重要的参考价值。服务品牌的优势服务品牌相比产品品牌而言有一个强大的潜在优势。其原因何在呢？这是因为服务是一种行为，可以与消费者一起不断地重复其过程。而产品则是给予消费者的一种物品，并且消费者本身通常并不参与生产的过程。正因为有此显著的不同，紧接着便产生了其他一些重要的差异。（见图3）图3服务与产品的比较来源：BCG分析上述这些差异加大了服务提供商与消费者间更频繁、更复杂的互动潜力，也因此增加了服务提供商树立正面形象的机会。当然，另一种必然的结果就是，服务提供商在消费者心目中建立负面形象的可能性也大大增加。请回忆一下你最近一次乘坐飞机的跨国飞行。你可能：·多花了些钱买了一张议价机票·接触了机场各部门的多名工作人员，包括登记处、旅客休息室、登机口及机上工作人员等·得到了你最喜欢的座位及膳食选择·阅读了飞机上的杂志并且观看了电视节目·购买了一些免税品总而言之，你花了几个小时时间与品牌打交道，当你离开时你可能已形成了对某品牌的一个正面或负面印象，而这一印象会长久存在于你的脑海中。对于航空公司来说，每次乘客坐飞机的时候都可能产生一些危机。如果乘客的印象是正面的，那么航空公司不仅可以留住一位可以为自己创造利润的顾客，还可能通过此乘客向周围人的介绍而获得免费的宣传。航空公司或其他服务提供商创造如此强大的品牌效应有下述四个有利条件，这些有利条件是伴随着整个服务的互动过程产生的。与消费者在一起的时间消费者直接或间接与一个品牌在一起的每时每刻，无论是在飞机飞行的途中，还是付款的时候，抑或是与一个服务代理商进行交易时，都是加强品牌价值的大好时机。充分的、人与人之间的联系品牌环境及此环境中的工作人员都可能直接地、私人化地影响到消费者。与广告不同的是，有效的品牌环境会影响到消费者的所有感官，而优秀的工作人员能够对私人需求作出反应。有利的信息成功的品牌工作人员会利用通过自己的服务产生的顾客信息来改进品牌经营，并支持其个人的营销工作。即使是类似公用事业这种并不涉及很多私人交流的服务，他们也会很了解自己的客户情况（如地址、使用模式及收益性），相形之下做产品生意的企业在这方面就差之甚远了。细分化的乘数服务性企业不仅在细分客户（以对自己的了解程度为基准）方面处于有利位置，而且在市场细分后的回报方面也比生产性企业更有优势。由于服务通常有比较强的时效性（比方说昨天的机票到今天就不能用了），而成本却往往是固定的，那么不同的服务性企业对各自客户的收益能力就有很大的差别，这种差别比生产型企业大得多。此外，由于服务提供商知道哪些客户最有收益可能，因此他们就会在这些客户身上增加投入以吸引他们。建立服务优势最好的服务品牌正开始通过开发三个方面的能力来充分发挥优势。第一，将自己的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来，协调一致地进行高级品牌经营。第二，运用客户信息资源来改进其经营。第三，充分利用客户信息以扩展其他领域内的业务。下面是主要品牌建立上述能力的六个步骤：对整个服务过程负起责任在接受一项服务时，客户有可能与机构内很多不同的部门产生接触。那么，确定可能与客户发生接触的部门、分析这些接触所带来的利益，并对这些产生的关系进行精心安排，就会为创造协调一致且独具特色的服务奠定基础。实施这样的服务会使品牌管理超出传统的市场营销功能，涉及到人力资源、产权管理、信息系统及客户服务等领域。事实上，最成功的服务品牌已把承担这些功能的责任放在了机构最重要的位置。确保各部门及其员工都能充分扩大品牌的价值品牌环境（可能是一家商店、一架飞机或一个网站）及在这个环境中工作的职员决定了该品牌是否能做到它所承诺的一切。设计出色的环境会促进服务的传递，并且能够提供重要的视觉暗示来体现品牌价值。比如，麦当劳很出名的一点就是制定了详细的店堂清洁制度，并且保证所有的员工都遵守这些制度。所有这些措施均加强了其侧重于家庭的品牌形象。员工的招募和培训计划、奖励制度及管理测评系统在制定时，都充分考虑到了让员工了解并一致地传递品牌价值这一因素。使用弹性策略来应对“关键时刻”与客户的每一次接触实际上都是一个品牌建立或违背其承诺的机会。但是，有些交流相对会更重要一点，其原因可能是先前在这些地方曾经出现过某些问题，也可能因为通过这些交流会取得重要的收获--就象某位客户首次提出一份保险索单一样。公司应该密切关注所有的接触点，并且找出那些最敏感的客户。然后要做的是，确保公司的服务形式、信息系统及机构政策有足够的弹性，使员工能够自如地应对这些关键的时刻。有时候服务的修复弥补和尽善尽美的服务一样重要。利用客户信息来改进服务过程最优秀的服务品牌总是会充分利用最新的信息，其目的不仅是为每个客户提供与众不同的服务，还在于利用这些信息对其服务进行改进，达到花钱更少、更符合要求及更令客户满意的目的。它们甚至还会利用这些信息开发更有吸引力的产品。强大的品牌拥有完善的系统来帮助了解自己的客户，还能充分利用这些信息改进所提供的服务。结果，随着这些服务不断地显示出有别于竞争对手的特点，客户也变得越来越忠诚于这一服务品牌。例如，一个成功的连锁超市通过对客户购买行为进行信息分析，使之在为顾客提供私人邮件时有针对性地进行了改进，并且帮助其下属各连锁店确定了应出售的产品及品牌。然而，那些胸怀大志的服务品牌应该知道，尽管许多公司对客户关系营销的数据库进行了投资开发，却极少有公司能够充分利用它。应该说，收集数据只是第一步：只有在利用这些数据建立合理的服务体系后，公司才会得到回报。实行品牌细分战略在服务业客户收益率差别巨大且拥有了详细信息的情况下，最成功的服务品牌已渐渐懂得了，在获得并服务于最佳客户的同时应如何维持与其他客户间的良好关系。它们懂得了增加客户收益率的方法，比如交叉销售、增值销售、降低离网率、扩大交易规模及提高渠道利用率等，此外还设计了细分战略来巧妙地运用这些方法。它们在为重要客户提供关键性服务时，会对服务的各个部分进行选择，挑选出那些最有创利前景的部分进行投资。利用服务的优势来涉足新的领域强大的服务品牌已越来越精通于通过扩大服务范围，达到与客户产生接触并赚取利润的生财之道了。事实上，许多服务提供商现在已经能够对收集到的信息、分销机构的地点及与当前客户的关系进行充分利用，并在新领域创造竞争性优势。领先的百货零售商TESCO及SAINSBURY'S正在将业务范围拓展到汽油零售、财政服务及移动电话制造等领域。其窍门就是搞清楚该新领域客户的需求，并明确自身拥有哪些具竞争优势的资源可以满足他们需求，然后开发出与自己服务品牌核心价值相一致的新业务。***无论是服务还是产品，对于所有的品牌来说，最重要的就是传递一种与众不同的经营过程。为了达到这一目的，服务交流变得越来越重要。服务提供商具有一项天然的优势，并且有一些服务提供商正在逐渐成长为领导性的品牌：拥有值得信赖的质量、价值及贯穿于多种产品和服务中的情感纽带。产品的市场营销人员也应努力在服务交流中占有一席之地。在网络及无线科技的辅助下，直销将为产品生产商提供多得多的机会与消费者直接交易，并且将服务互动融合进自己的经营过程。对于那些已完全掌握了服务交流内涵的服务提供商来说，障碍已经不存在了，那么，何不再加一把劲，使自己的品牌成为21世纪的领导性品牌呢？BradBanducci波士顿顾问公司悉尼办公室副总裁，BenKeneally波士顿顾问公司悉尼办公室经理(波士顿咨询公司)