第五章(经营理念)

第五章酒店经营理念观念是先导，战略是方向组织是基础，决策是关键营销是龙头，质量是生命人才是核心，效益是根本创新是灵魂企业销售的最基本的要素是什么？不是那些看得见的产品，而是那些看不见的企业经营者的理念和思想。纵观世界著名的企业家，无不是以一种独创及全新的理念来引导企业，适应市场发展，从而使企业迈上一个个更高的台阶。例如：希尔顿的七大信条假日的成功之道香格里拉的经营策略马里奥特（万豪）的经营哲学四季的经营特色里兹.卡尔顿的黄金标准喜来登的十戒麦当劳的企业理念斯塔特勒的服务准则希尔顿的“七大信条”第一．领导做榜样打造快乐参照系从领导层做起，打造一个态度参照系。作为人际关系的协调中心，领导层以自身做榜样带动团队成员的快乐心态。我们要求各区域的销售经理，不能简单地向销售人员要销量，而要蹲点带班，当好一线销售人员的老师、助手和榜样，“逼”着销售人员端正工作态度，改变以往的工作作风。第二．工作习惯奠定快乐基石建立严格的考核奖惩制度，让销售人员的工作业绩及时、公平地得到认同和激励，是我们建立快乐工作态度的重要手段。另外，考核制度不是单独以销量为标准。我们明确地告诉销售人员，我不管你销售多少，我一定要管你做什么和如何做。只要你做得好，销量不好也不是你的错，并照样能得到公司的承认和奖励。于是，销售人员在精神上解除了“销量”这个巨大的枷锁。这个措施，促使销售人员能够认真对待销售工作中的每一个细节，培养销售人员的良好工作习惯，为快乐销售打下了坚实基础。第三．双回路反馈实现快乐沟通我们把所有的信息都汇总到一个交流平台上，利用“双回路信息反馈模式”（如上图），让销售人员、客户、决策者、执行者都能够共享各种市场信息，从而营造一个民主、平等、和谐的交流环境氛围。在每一项销售工作中大家都能理解怎样做、为什么这样做，这也是调整人员心态、促进人员态度改变的一项基础工作。第四．自我解决问题提升快乐价值我们要求管理层、督察层不准带着问题下市场，而是要到市场后再去发现问题，把自己发现的问题与下级汇报的问题进行对比分析，并在共享信息平台进行充分的沟通交流，及时地从中找出正确的应对策略，探索出正确的工作方法。最后，大家都认为这种方法是自己想出来的，而用自己想出来的方法创造出好的成果，更让销售人员感到了自我价值的实现与提升。第五．自由辩论找到轻松做事航标通过定期的辩论，以正确的认知为引导，改正销售人员原有的错误认知，促使销售人员的态度转变，积极地做正确的事，正确地做事，使工作变得更顺畅、轻松。事实上，认知是行动的指南与动力，做自己认为正确的事，才会感受到快乐。第六．业务培训为快乐工作充电许多观点认为，销售职业生命周期较短。相比之下，培训则是延长职业生命周期和提高团队战斗力的最佳手段。我们发现，加强销售人员各项知识和基本技能的培训，可以使销售人员轻松、快乐地完成各项工作。知识的培训主要靠外脑，可以聘请专业人员进行系统的营销知识培训。而技能的提升主要靠实战，要不断地进行销售人员的交流与互动学习，让业绩差的到业绩好的区域进行跟班锻炼。第七．控制细节把握大局是关键假日的成功之道1、出售特许经营权；2、不断完善自己的计算机预订与信息系统；3、标准化管理与严格的检查控制制度；4、千方百计地降低成本。现代饭店的经营宗旨1、创造顾客2、留住顾客3、从顾客的满足中获得企业的经营利润顾客忠诚（CL）员工满意（ES）企业形象（CI）顾客满意（CS）基于饭店经营宗旨饭店经营理念变革发展的轨迹作为饭店经营者，需要考虑以下问题：谁是我们的顾客？我们了解顾客的要求吗？顾客为什么会表现出满意或不满意？顾客满意或不满意对企业意味着什么？如何才能使顾客满意？（一）CI与CS的基本概念1、CI（CorporationIdentity）20世纪70年代以来，一种以塑造和传播企业形象为宗旨的CI战略（即企业的形象战略)风靡全球。CI战略是指企业为了使自己的形象在众多的竞争对手中给顾客容易识别并留下良好的印象，通过对企业的形象进行设计，有计划地将企业自己的各种鲜明特征向社会公众展示和传播，从而在市场环境中形成企业的一种标准化、差异化的形象的活动。实践证明，CI对企业加强市场营销和公共关系的建设发挥了非常直接的作用。随着市场竞争日益激烈和人们对市场经济规律的认识，CI也逐渐暴露出它的局限性。CI的经营观念依旧停留在传统的经营理念上。2、CS（CustomerSatisfaction）20世纪80年代末，一种超越CI战略的CS战略（即顾客满意战略）蓬勃兴起。CS战略是指企业为了不断满足顾客的要求，通过客观地、系统地测量顾客满意程度，了解顾客的需求和期望，并针对测量结果采取措施，一体化地改进产品和服务质量，从而获得持续改进的业绩的一种经营战略。CS战略关注的焦点是顾客，核心是顾客满意，其主要方法是通过顾客满意度指数的测定来推进产品和服务，满足顾客的需求。CS战略的目标是赢得顾客，从而赢得市场，赢得利润。3、CS与CI的比较（1）在企业理念方面：CI的目标是通过建立独特的企业识别系统来塑造和传播良好的形象。CS则通过建立完善的顾客满意系统，来更好地为顾客服务。（2）在操作和实施方面：CI是围绕着“识别”和“形象”来进行的。CS则是以“服务”和“满意”为宗旨而运作的。（3）在评价与度量方面：CS引入的顾客满意指标与CI的企业形象评估方法相比，可使企业更加具体而准确地把握顾客需要与追求的脉搏。（4）从与市场经济发展机制的关系方面：CI理念体现了企业由生产导向转变为市场导向的需要和水平。CS理念则标志着企业由市场导向转变为顾客导向的需要和水平。4、顾客满意的内涵——横向层面上理念满意行为满意视听满意产品满意服务满意——纵向层次上物质满意层精神满意层社会满意层（二）如何吸引顾客？——“CS”理念在饭店中的运用1。让客价值理论的提出让客价值（Customerdeliveredvalued，简称CDV）理论的主要含义是：顾客购买一种商品或服务，要付出的是一笔“顾客总成本”，而获得的是一笔“顾客总价值”，而“顾客总价值”与“顾客总成本”的差值就是让客价值。即：让客价值=顾客总价值—顾客总成本顾客在购买时，总希望把有关成本降到最低限度，而同时希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购商品时，往往在价值与成本两方面进行比较分析，从中选择“让客价值”最大的商品作为优先选购的对象。让客价值的构成要素产品价值服务价值顾客总价值人员价值形象价值让客价值货币成本时间成本顾客总成本体力成本精神成本2、提高让客价值的途径确定目标顾客降低顾客成本提高顾客价值二、现代饭店如何赢得顾客忠诚—从“CS”到“CL”的发展（一）从顾客满意到顾客忠诚的延伸1.CL理念的基本含义90年代末，CS理念又开始向更高的境界拓展和延伸，那就是“CL”（CustomerLoyal，即顾客忠诚）。CL的基本含义是：企业以满足顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防顾客的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，在企业与顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。CL侧重于企业的长远利益，注重于将近期利益与长远利益相结合，着眼于营造一批忠诚顾客，并通过这个基本消费群去带动和影响更多的潜在消费者光顾企业的产品与服务。2、什么是顾客忠诚？——顾客忠诚度的衡量标准◆顾客重复购买的次数◆顾客购买挑选的时间◆顾客对价格的敏感程度◆顾客对竞争产品的态度◆顾客对产品质量问题的承受能力◆购买周期3、培育忠诚顾客的意义◆有利于降低市场开发费用◆有利于增加饭店经营利润◆有利于增加企业竞争力（二）如何留住顾客？——“CL”理念在饭店中的运用1。顾客非常满意理论的提出顾客非常满意（Customerdelight）理论的主要含义是：顾客在购买一家企业的产品后是否再次购买，取决于顾客对所购产品消费结果是否满意的判断，而顾客是否满意取决于顾客期望与实际效果之间的关系。A.实际效果1低值享受，不满意不再购买顾客期望B.实际效果=1等值享受，满意不确定顾客期望C.实际效果1超值享受，非常满意重复购买顾客期望购买结果购买评价购后行为2、超越顾客期望值的途径——做好顾客期望管理◆保证承诺反映现实◆重视服务可靠性◆与顾客进行沟通——提供“满意+惊喜”的服务保持与老顾客的经常联系特别为顾客举办促销活动通常酌收服务费的项目，免费提供给老顾客赠送其他非竞争性企业所提供的赠品券给顾客不预先通知地赠送顾客免费的礼品让顾客得到想要的东西当顾客需要时，必须随时为他服务“额外”服务使企业与众不同记住顾客的名字——转变顾客对服务的不满对顾客投诉持欢迎态度必须处理好顾客的抱怨3、顾客关系管理的推行顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement,简称CRM）顾客关系管理是一个通过详细掌握顾客有关资料，对饭店企业与顾客之间关系实施有效的控制并不断加以改进，以实现顾客价值最大化的协调活动。——顾客关系管理的重点不断识别顾客，分析顾客的变化情况识别不同顾客对饭店的影响，抓住重点顾客加强与顾客接触，分析接触效果根据分析结果，提出改善顾客关系对策三、现代饭店如何取得持久竞争优势——从“CS”到“ES”的升华（一）从顾客满意到员工满意的拓展1.ES理念的基本含义20世纪末，CL理念又开始向更深的层次演变，那就是“ES”（employeesatisfaction，即“员工满意”）理念。ES的基本含义是：只有赢得员工满意，才会赢得顾客满意。因为面向服务的员工是联系企业与顾客的纽带，他们的行为及行为结果是顾客评估服务质量的直接依据。服务企业必须有效地选择、培训和激励与顾客接触的员工，在他们满意的同时营造满意的顾客。“ES”理念注重企业文化建设和员工忠诚感的培育，把人力资源管理作为企业竞争优势的最初源泉，把员工满意作为达到顾客满意这一企业目标的出发点。3、员工满意的意义顾客忠诚度决定企业的获利能力顾客满意度决定顾客忠诚度消费价值决定顾客满意度员工工作效率决定消费价值员工忠诚度决定工作效率员工满意度决定员工忠诚度内部服务质量决定员工满意度企业盈利能力顾客忠诚度顾客满意度消费价值员工工作效率员工忠诚度员工满意度内部服务质量（二）如何赢得员工满意？——“ES”理念在饭店中的运用1、内部营销理论的提出内部营销（InternalMarketing）是指成功地选择、培训和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。包括两个要点：（1）服务企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当他们在内部受到最好服务而向外部提供最好服务时，企业的运行可以达到最优；（2）二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客服务中成为企业的忠实代理人。2、如何实施内部营销？(1)态度管理树立“顾客意识”与“服务意识”(2)沟通管理确立“倒金字塔”管理理念顾客员工部门经理总经理总经理部门经理员工顾客3、企业文化的培育——企业文化的内涵企业文化是一种经济文化企业文化是一种管理文化企业文化是一种组织文化——企业文化的功能引导功能整合功能激励功能约束功能辐射功能稳定功能