第9讲购买决策过程2

第九讲消费者购买决策过程（二）一、非计划购买二、店铺选择三、购买后冲突四、消费者满意与不满五、产品处置一、非计划购买非计划购买:不考虑决策的后果，无知觉的反应行为。低参与度是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈冲动”基础上的行为非计划购买行为特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因购买建立在情感基础上购买建立在冲动基础上重要的刺激因素商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件冲动性购买（ImpulsePurchasing）：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。（一）冲动性购买百货店与药店33%超级市场50%1、类型纯粹冲动性购买建议冲动性购买计划冲动性购买提醒冲动性购买2、购买的过程市场刺激情境因素个人特质购买动机限制因素有无冲动购买认知评估正负理性思维系统放弃购买3、冲动购买影响因素1．商品因素2．顾客特征3．经济因素4。环境因素5．促销因素二、店铺选择关注点：品牌和店铺的重要顺序个人因素：角色扮演、消遣、自我愉悦与感官刺激、了解新潮、身体运动社会因素：家庭之外的社会体验、参照群体的吸引、与具有相似兴趣的人交流、地位与权威、讨价还价的乐趣1、影响店铺选择的因素1）商店位置与规模2）商店形象3）零售店广告4）消费者风险感知5）购物取向1）商店位置与规模商业聚集区（CBD）：集聚效应？为什么商家主动寻找竞争？？商店规模对消费者购买心理有何影响？商业集聚效应与动力机制产业集聚效应外部经济效应竞合效应区域品牌效应供应链机制协同竞争机制创新学习机制要素成本上升交通拥挤安全隐患利益竞争范围经济规模经济外部经济正式与非正式规则政府及相关支持机构外部市场竞争关系公共物品提供及中介机构欧亚卖场的选址战略成功要素：大而全，超前思维：驾车消费零售引力模型：MS：商店的市场份额Si：商店的规模Ti：到i商店的时间λ：某种产品的吸引因子niiiiiTSTSmMS1处于同一商业区，为何欧亚与亚细亚存在较大的差异？形象认知是如何形成的？初始：定位过程：消费者感知2）商店形象商店形象构成：商品服务主顾硬件便捷性促销店内外气氛声誉3)零售店广告广告：价格促销信息影响进入与否外溢销售效应：4）消费者风险感知：产品特征：产品的风险性差异产品价格：消费者的购买经验：特殊购买目的：礼品，药品二手车交易为何发展缓慢？5）购物取向：消费者的个人价值观与个性功能价值与情感价值简约、传统与时尚如果你的一个异性朋友过生日，你准备送个小礼物，你会选什么？男生的选择：女生的选择：案例：西尔斯还能生存么？2、影响购买行为的店内因素购物点展示与陈列：传统百货与超市经营方式降价与促销店堂布置与气氛商品脱销销售人员Ⅰ、购买行为A、就地购买另一替代品牌或替代产品B、推迟购买C、完全放弃购买D、在另一家商店购买缺货的品牌或产品脱销对消费者行为的影响Ⅱ、口头行为A、消费者可能对缺货作负面的宣传B、消费者可能对替代商店、品牌或产品作正面宣传Ⅲ、态度的改变A、消费者可能对缺货的商店形成不好的态度B、消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度。C、消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度。如何看待小米的饥饿营销？11.11，你淘宝了么？购物有目的性么？为什么没有购物的动机，也要去淘宝看看？非店铺购买（NonstorePurchasing）是指在家里发生的购物或购买活动，它包括电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。非店铺购买迅速增长的原因：3、非店铺购买•1）消费者因素：•方便性•便宜•节省体力•无时间限制•消费者生活方式及消费理念的变化•避免店堂购物时面临的问题•技术能力的提高2）宏观因素•信息技术的应用与普及•企业经营方式的调整与转变•金融电子化•交易规则及交易机制的完善：物流3）适用产品类型2003年部分产品线上销售比例05101520253035保健与美容食品与饮料家庭用品电子产品休闲旅游体育用品鲜花门票影音产品书籍软件系列1系列2四、购后行为1、购买后冲突：由于不知道购买决定是否明智而产生的焦虑与怀疑影响购买后冲突的因素有：1）、决定对消费者的重要程度；2）、决定不可改变的程度；3）、作选择的难度；4）、个人体验焦虑的倾向。减少冲突的方法：降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对未选品的好感；增加对所购商品的好感；退货。就在几天前，国家质检总局对网络服装商品进行飞检，结果不容乐观，其中，有些价格很低的羊绒衫甚至不含一点羊绒，但在对相关店的评语进行分析时，发现许多评语都是正面评价的，对此，有网友评论：买这种产品的就两种人：一种人压根就没想是真品，100元就想买羊绒衫，只能自己骗自己；另一种人就是个傻子，脑袋里只有一块关注价格的区域，告诉他真假也没用，下次他仍会做这样的购买。2、产品使用与闲置产品安装与使用（创新采用；产品使用的地区差异；使用行为分析〕案例：宜家为何在中国改变经营风格？相关产品与配套产品的购买产品闲置：失去相关功能使用心情与环境问题：产品闲置的原因是什么？会对产品生产企业或品牌什么影响？企业应如何应对？微波炉使用指数Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter199微波炉食品加热11.4食品解冻1.6烧水2.1作菜2.6冷冻食品加工2.30123456789101112计算机使用指数Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.个人计算机文字处理7.2图表制作2.4游戏1.8沟通(电子邮件)1.1012345678910五、消费者购后的评价消费者满意的含义消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚1、满意与不满的形成过程以前的体验关于该品牌性能的预期对该品牌实际性能的评价对期望性能与实际性能差距的评价未达到期望水平与期望水平无显著差异超过预期不满期望证实满意2、影响消费者满意的因素产品品质与性能(工具性性能、象征性性能)消费者特征促销影响消费者态度与期望竞争产品状况对公平的感知消费者归因宝马4S店来了一个女顾客，手拿扩音器，在该店门口大声讲述宝马车如何如何差劲，害得她在高速路上差点出事，事情的过程很简单，当时，她正在高速上开车，车突然熄火了，而她当时正处在快车道，这是很危险的一种情况，让她出了一身冷汗，这车才买了不到一个月，因此，她对宝马车出现这种情况很不满，于是把车拖到店里大闹一番。3、满意、品牌忠诚与重复购买消费者满意与重购的关系重复购买分习惯型购买和忠诚型购买品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成强烈的情感偏好，试图重复选择该品牌的倾向品牌忠诚对企业营销的意义品牌忠诚形成的原因4、如何保持顾客？关心消费者在两次购买间隔仍记得消费者建立信任关系监测服务传递过程超过日常责任之外的努力5、消费者不满与抱怨抱怨类型影响抱怨行为的因素公司反应抱怨的类型1）.私下抱怨或与经销商交涉(忘记不快;向店主抱怨;要求店主或营业员解决问题)2）.不再光顾并劝朋友也不再光顾3）.通过第三方交涉(投诉、向新闻媒体披露、采取法律行动)影响抱怨行为的因素不满意的程度对抱怨的态度从抱怨中获得的利益消费者采取抱怨行动的资源对责任的归因产品对消费者的重要性消费者个性公司的反应免费抱怨热线设立处理投诉的机构服务合同：明确责任？你认为企业开通服务热线却总打不通与不开通热线哪个更好些？六、产品处置产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。企业为什么要对产品处置予以关注呢？消费者对环境的关切消费者在取得新产品前要对旧产品进行处置旧货市场的形成获得关于消费者行为信息的新途径产品处置方式产品保存或使用永久性处置•扔掉•出售•赠送•换取其他物品•再循环暂时性处置•出租•出借消费者对六种产品的处置方式所有产品音箱手表牙刷录音带自行车冰箱用于新用途7.9%1.6%1.8%17.2%9.6%1.5%7.5%贮存12.7-28.7-32.83.1-扔掉39.711.530.679.743.217.322.6赠送17.131.123.1-9.640.219.3出售11.542.65.6--17.325.8出租0.7-0.9---3.2出借0.3----1.51.0换取其他物品5.34.95.6-0.83.220.4其他4.88.33.73.14.015.9-资料来源：J.Jacoby,C.Berning,andT.Dietvorsdt,“WhataboutDisposition?”JournalofMarketing,April1977,p26.商品情感依恋与处置为什么老人愿意保留一些无用的东西？背包实验：你搬家到一个更小的住处，在整理东西时发现一个较新的背包，这个背包：A：实验组：是你第一次出国时买，和朋友一起经历了许多快乐的时光。B：控制组：记不起什么时候买的了对背包如何处理，是保留还是赠送或出售？结果：实验组保留的数量大于控制组情感依恋对产品处置产生较大的影响。本章结束，谢谢！