消费者心智模式及品牌资产管理

湖北劲牌保健酒业有限公司1消费者心智模式及品牌资产管理湖北劲牌保健酒业有限公司2劲酒品牌资产研究项目信息来源2004年8月与宝洁公司高级研究经理张凯、丝宝集团董事办熊克兰主任的三次深入沟通；2005年1月委托北京世纪蓝图市场研究公司执行的长沙、宁波4组消费者定性座谈会和全国八个城市1200个消费者的定量电话访问调查，宁波、太原的定点拦截访问调查也即将进行；2004年5月《劲酒电视广告方案测试报告》（在武汉执行了两组消费者定性座谈会）、2004年11月《劲酒酒体质量诊断报告》（在长沙、太原、台州执行了600个消费者定量调查和30个消费者深度访谈调查）和以往市场调查资料；参考了奥美、智威汤逊等著名广告公司的品牌策略工具和方法，与广州天进广告公司、上海迈尔咨询公司等就品牌策略进行了深入探讨与沟通；参考了《战略品牌管理》《方法》《定位》《整合营销传播》等专业书籍的相关理论、方法及分析工具；参考了近几年来董事长关于品牌、营销的相关观点、备忘与会议纪要，对品牌策划部主导完成的《劲酒定位与传播策略》进行了分析与讨论；湖北劲牌保健酒业有限公司3主要内容前言消费者心智模式品牌资产概念及相关工具劲酒品牌资产现状检视创建劲酒品牌资产确定劲酒品牌知识结构品牌资产评估模型湖北劲牌保健酒业有限公司4前言为什么要做劲酒品牌资研究项目劲酒品牌资产项目的目标与愿景湖北劲牌保健酒业有限公司5为什么要做劲酒品牌资产研究项目2004年6月29日总裁在考核导向调整专题会上提出要制定市场工作的考核指标与体系；2004年8月我们考察学习了宝洁公司市场部，其市场部的首要职责就是管理品牌资产，品牌资产的管理已渗透在营销的每个环节，并制定了系统的评价指标和调查体系；品牌营运与营销密不可分，其渗透在营销的每个环节，并可以通过科学、系统的模型、方法、指标进行量化评估；而目前公司的品牌与营销存在一定程度的分离，未能得到有效认识并整合，需要从感性走向科学和理性；经过多年的市场推广，劲酒已经积累了较大的品牌资产，但由于长期以来缺乏全面系统评估，导致品牌资产的各个方面并不均衡和对称，需要一套评估和管理体系，使劲酒品牌资产发展进入良性的发展轨道；此项目在劲酒已经积累了较大的品牌资产的今天显得较为必要和紧迫；随着市场的发展，劲酒的品牌战略和定位策略需要进一步的完善和确认，品牌策划部在市场研究部相关调查项目基础上起草的《劲酒定位与传播策略》需要通过品牌资产研究项目进行检验、论证和完善。湖北劲牌保健酒业有限公司6劲酒品牌资产项目的目标与愿景通过消费者深度调查来分析、确定劲酒品牌知识结构和核心诉求，并在此基础上完善劲酒定位策略及品牌延伸战略；确定劲酒品牌分析方法、模型及基本态度，从而形成劲酒品牌分析的核心基础；建立劲酒品牌资产评价体系，并开展品牌资产评价定量调查工作，形成劲酒品牌资产评估报告，并以此为模板进行定期跟踪调查（每年一次），并将此作为对保健酒业市场工作的考核指标；研究品牌资产的各项数据、指标与劲酒营销行为的对应关系，使品牌资产的研究结果真正指导营销计划的制定工作，并将品牌资产的管理渗透到营销的每个环节，使品牌营运与营销工作紧密结合；建立劲酒品牌资产管理体系，成立品牌委员会，明确相关部门和岗位在品牌资产的职责，并通过项目研究、听证和演示培训，使相关部门和人员统一认识和态度，掌握相应的原则与方法，将对品牌资产的重视落实到实际营销工作中。湖北劲牌保健酒业有限公司7消费者心智模式选择性记忆－消费者如何接受广告和品牌信息关联网络记忆模型－品牌信息如何被消费者形成记忆产品种类层次与消费者购买决策模式心智阶梯和二元法则－定位理论的基础成效等级模式－消费者对信息的接受层次湖北劲牌保健酒业有限公司8选择性记忆模式现代科学研究，每秒中进入大脑的信息有十个以上，但是，众多的信息只不过是瞬息即逝，须臾即忘。只有那些与人的兴趣、需要、活动目的和任务相适合的信息，才能有选择地从短时记忆转为长时记忆。过去的行为和经验，已经在头脑中形成了一个模式，以后的记忆都要受到原有模式的调节。过去经验在大脑中形成的模式，往往有利于以后的识记，通过这种模式，把原有的知识和新知识组织在一个网络中，就更容易理解，更利于牢记和运用；人对某方面的知道的信息越多，他对这方面的记忆能力就越强，这方面的信息越容易被他长时记忆。湖北劲牌保健酒业有限公司9选择性记忆在品牌管理中的应用消费者每天都在接触众多品牌的信息，但只有少部分与其兴趣、需要和消费经历相关的品牌才被选择性的认知并形成较长时间的记忆，往往已经知道或正在使用某品牌的消费者更容易记忆该品牌的广告信息；当一个消费者对某品牌的信息和知识了解越多时，他越容易记住该品牌的更多的信息，并形成更长时间的效应，即品牌信息的累积效应；品牌传播必须保持延续性和相关性，必须与消费者头脑中形成的该品牌的记忆形成关联，这样新传播的品牌信息才更容易在消费者头脑中形成更长时间的记忆；湖北劲牌保健酒业有限公司10关联网络记忆模式与品牌知识结构心理学家研究出的“关联网络记忆模式”认为，记忆是由节点和相关的链环组成的。节点代表储存的信息和概念，链环代表这些信息要领之间连接的强度。任何信息都可以被储存在记忆网络中，包括语言、图像、抽象的或者文字含义上的信息。一个品牌在消费者头脑中形成的记忆结构（品牌知识结构），也是由节点和与其相关的链环组成的。节点代表的品牌信息，链环代表的这些信息之间的关联度；品牌知识的结构和其知识点间的关联强度，在消费者回忆品牌信息的过程中起着决定性的作用，这种回忆将对消费者的反应和购买决策产生很大的影响。品牌知识点间的关联度越高，越容易被消费者更好地记忆。品牌传播的目标是让消费者在头脑中形成与该品牌相关的品牌知识，但消费者实际记忆的品牌知识与企业实际传播的品牌知识有较大的差别，这就要求我们必须要根据消费者的记忆模式来策划合理的品牌知识结构；在品牌传播的过程中不仅要注重传播品牌的知识点，同时也要注重品牌知识间的关系，这样才能够被消费者更好地记忆，并形成理想的品牌知识结构；湖北劲牌保健酒业有限公司11图例：品牌知识结构的关联网络记忆模式核心节点节点次级节点节点间的关联强度湖北劲牌保健酒业有限公司12购买决策过程与产品种类层次结构不同类别的产品消费者的购买决策过程也有较大的差别：药品、电器的购买决策属于知识型购买，消费者在购买之前会用较多的时间来了解、分析后才会决定购买何品牌；家庭日用品、饮料的首次购买分析、决策时间较短，并容易形成习惯型购买，媒体广告对此类消费品的影响最大；保健酒属混合型决策，保健酒不仅是个人喜好用品，而且具有社会属性，易受到其他人对保健酒品牌的看法而受到影响，其购买决策过程相对较长；消费者头脑中的产品种类层级结构对购买决策起着较为重要的作用；一般来讲，最高层是产品种类信息，第二层是产品类别信息，接下来的产品类型信息，最低层是品牌信息；在通常的产品种类层次结构中，品牌处于较为低层的地位，品牌推广的目标就是，品牌资产的管理重要目标就是让消费者在产生需求时，能够打破产品种类层次结构层层递进的思维方式，能够最快时间、更高层次地记忆起该品牌，从而增加被选择的机会；如下页的酒类种类层次结构湖北劲牌保健酒业有限公司13酒类种类层次结构当消费者产生饮酒的需求时，其潜意识下的酒的种类层次结构如下：被部分消费者称为“带药材的白酒”江浙地区具体品牌，一般为劲酒、椰岛、五加皮或无比古方等酒白酒啤酒红酒保健酒洋酒黄酒高度数酒低度数酒地产谷酒具体品牌一般对具体品牌并不清楚地产老米酒具体品牌具体品牌具体品牌消费者对不同类别的酒的消费印象白酒中国酒文化的象征，是正式宴请和聚会的首选，能开怀畅饮，高中低档都有，普遍能被接受啤酒适合气温较高时使用，更接近休闲饮料，是不喝白酒时的选择或“酒后漱口”，豪放，普遍能被接受红酒对身体有好处“软化血管”，较为女性化，饮用方式比较文雅，适合在酒吧饮用保健酒带药材、有保健功能的白酒，是白酒的替代品，是个人家庭消费和熟悉朋友间的小型聚会的首选酒，是少数人的选择，不一定能被普遍接受，以中档消费为主，不适合正式宴请和聚会。信息来源：长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会湖北劲牌保健酒业有限公司14保健酒消费者的酒类餐饮消费决策过程选择就餐地点－在选择酒店的同时，已经大致确定了就餐费用预算和酒的价格档次；一般点完菜后再点酒，在点酒时通常会征求大家的意见后再确定；在正式宴请和正式的朋友聚会时－－较为正式的场合通常决策顺序：白酒－啤酒－红酒－保健酒－饮料首先考虑白酒，甚至直接推荐某品牌，比如“今天来点金六福吧”；如果白酒的提议未被接受，那么接着向不选择白酒的人推荐啤酒；如果啤酒也不喝，就可能会考虑红酒；如果红酒也不喝，就有可能推荐保健酒；如果保健酒也不喝，那就只有喝饮料了。与熟悉的朋友、同事聚餐需要饮酒时－－非正式、较为随意的场合通常决策顺序：白酒－保健酒－啤酒－饮料或直接上饭首先考虑白酒，甚至直接推荐某品牌；如果白酒的提议未完全被接受，那么就推荐保健酒，甚至直接推荐保健酒的品牌－“那就来点劲酒吧”；如果保健酒未被接受，则推荐啤酒；如果有人连啤酒也不喝，则推荐饮料或直接给他上饭；如果就餐人相互较为熟悉，且一起就餐的人数很少（4人即以下），则可能直接点大家比较喜欢的保健酒，如劲酒。在家庭或一个人就餐时，不用考虑其他人的接受情况，一般会直接点自己较为喜欢的保健酒品牌，如劲酒。信息来源：长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会湖北劲牌保健酒业有限公司15保健酒消费者饮酒态度的转变随着经济收入和生活水平的提高，大家在喝酒时对自身的健康更加在乎了。开始注重适量饮酒，注意自我控制，过量饮酒伤身的观点被广为认同；由高度酒向低度酒转换，但度数也不能太低，白酒不能低40度，保健酒度数不能低于30度；尽量喝好一点的酒，一些低价位的白酒一般不喝，更倾向于喝保健酒；交际和应酬多了，在外被动饮酒的次数更多了，这种场合容易过量，因此他们喜爱饮酒，但有时喝酒又成了压力和负担；在家里喝酒的次数与过去相比明显减少，只有“饭菜较为丰盛”“高兴或烦恼的时候”才在家里喝酒。对“八十年代，我们喝的是味道；九十年代，我们喝的是品质；今天，我们还要喝健康！”较为认同，认为是其他饮酒历史过程较为吻合，容易生产共鸣；信息来源：长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会湖北劲牌保健酒业有限公司16影响保健酒消费决策的因素口感不仅是保健酒，口感是消费者评价所有酒的好坏的最重要的指标，他们甚至认为“酒品质的好坏，一尝就知道了”；品牌－－“牌子响”好的知名度是对品质的保障，也代表更大的社会认同；功效大部分消费者认为保健酒都有补肾的功能，他们希望保健酒要有好的功效，但在实际消费时并不是冲着功效饮用，对保健酒功效期望值很低；外观大部分消费者认为保健酒应澄清透亮，带点红色（如劲酒），看上去很舒服，但也有部分消费者认为椰岛的黑色也有药材浓、功效好的心理暗示；包装要精美，有档次；规格最好是小瓶，价格不高，适合个性化即兴饮用，大瓶适合家庭长期消费，但必须比小瓶更实惠；方便得到在大中小酒店都应有销售，方便购买，同时也代表得到了大家的普遍认同；场合－－目前的决定性因素只适合家庭消费和熟悉朋友聚餐等随意的场合时饮用，尤其适合两三个朋友在一起时饮用；但长期在家庭消费，价格必须实惠；正式宴请、喜宴时不太适合，主要是担心对方不喜欢和社会心理障碍；信息来源：长沙、宁波劲酒品牌资产评估项目消费者焦点小组座谈会湖北劲牌保健酒业有限公司17其他影响消费决策因素甜味消费者对保健酒的甜味较为矛盾，一方面消费者认为部分药材本身有甜味，而且加需要加冰糖掩盖药材的苦味，使保健酒更好喝；另一方面，消费者又感觉甜味较腻，担心含糖太多，可能对身体没有好处，希望甜味低更好；生产企业消费者普遍对保健酒生产企业关注不多，这与企业宣传不够也有一定的关系；对消费者而言，保健酒企业的规模和实力是生产