消费者心理学

工业设计核心竞争力--消费者心理学编者按:工业设计提高产品附加值是中国企业提高竞争力的一个突破方向,《工业设计和心竞争力》一文共分三部分1.技术哲学2.技术政治3.消费者心理学4.工业设计模式。本站分四部分连载全文。特别感谢易观赵月旺先生供稿。商业心理学是研究消费者购买、使用商品和服务的商业规律和行为规律的心理学。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。后者就是消费者心理学，属于商业心理学范畴。消费者心理学是一个跨学科的研究领域，与实验心理学、社会心理学、社会学和经济学有密切联系。消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费者研究主要是从消费者身上收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。到1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。中国的消费者心理学研究还处在初期发展阶段。近年来，随着市场经济的发展，这方面的研究日益增多。自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般、更全面地研究消费者。不仅要研究消费者购买现有产品的问题，还要研究消费者未来的需求是什么，进一步还要研究消费和社会的关系，（有两个方面：即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任，前者包括文化建设和制度安排责任，后者包括消费者对社会的责任，如公共卫生、防止污染）。从手段来说，心理模型、情绪分析、品牌识别和心理实验是消费者心理学要研究的课题。1）心理模型研究消费行为整个过程中，消费者和消费环境的关键要素之间的相互关系和内在动力解释。以及可以提高这些模型可操作性的一些约束条件和原则；2）情绪分析将最新的情绪理论与消费者个性、消费环境和产品特点相对应的一些原理和条件；3）品牌识别将企业整体作为一个产品或消费环境，探讨消费者与企业之间的宏观关系；4）心理实验与消费行为有关的心理学实验的一些方法、操作步骤和原则等；从目的来说，产品可用性、心理市场区分和可购买性调查是消费者心理学要研究的课题。1）产品可用性它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。比如，用“蒙目测验”来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的味道；2）市场心理区分把握产品或品牌的情绪特征和消费者个性特征之间的匹配关系，从而有针对性地确定目标市场的规模和拓展方法；3）可购买性调查包括消费者对现有产品和服务的意见，也包括对新产品设计的一般意见。前者采用可以采用投射量表，后者可以采用人格测验；由于本章的定位所限，下面只从手段来探讨。目的部分在后面的章节中有涉及。3.1心理模型任何未来行业（比如3C融合、3G和NGN），在市场培育的初期阶段，最大的挑战在于缺乏健康和成熟的商业模式。原因往往不是技术不成熟，而是消费者不认可，也就是对消费者心理的把握、理解和量化缺乏现成的、适合的理论支持。3.1.1动力模型让我们先从宏观的角度，考察关键要素之间的关系，看看能得到什么。在我的理论中，将需要、动机和环境作为研究对象，通过探讨它们之间的关系，来说明消费行为的心理学动力机制。先了解一下需要、动机和环境：1）首先，要了解需要是什么？所谓需要，是由生理上或心理上的缺失或不足所引起一种内部的紧张状态。西方文化的理论依据是马斯洛的需要层次理论，该理论认为：人的需要包括不同的层次（生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要），而且这些需要都由低层次向高层次发展的；层次越低的需要强度越大，人们优先满足较低层次的需要，再依次满足较高层次的需要；层次越高的需要价值越大。在中国，由于文化和信仰的不同，在普遍的“义利分裂”的背景下，比较缺乏“归属与爱”和“尊重”，有诗为证：“终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。衣食两般皆具足，又想娇容美貌妻。娶得美妻生下子，恨无田地少根基。买到田园多广阔，出入无船少马骑。槽头扣了骡和马，叹无官职被人欺。县丞主簿还嫌小，又要朝中挂紫衣。做了皇帝求仙术，更想登天跨鹤飞。若要世人心里足，除是南柯一梦西。”2）其次，要了解动机是什么？按照现代心理学的基本原理，需要被满足，必须具备一定的内在条件，这个内在条件就是动机。所谓动机，是引起并维持人们从事某项活动，以达到一定目标的内部动力。动机是直接推动个体活动的动力，人的需要转化为动机后，才对消费行为产生动力作用。简单地说，动机就是需要的积累到一定强度后，才对消费者产生动力作用。形象的说，动机是需要积累遇到一定程度的“势”。3）最后，要了解环境是什么？即使消费者的动机再强（即需要积累程度高到一定强度），如果没有成熟的、可以被充分认知的外环境，动力就不能发挥作用。在这里，用环境来表示动机发挥作用的触发条件。这时，消费行为就自然发生了，需要也就满足了。形象的说，环境是触发动机的“机”。企业提供的产品，就成为构成环境的重要一环。下面，在谈谈需要、动机和环境的相互关系：1）就需要和动机的关系来说，任何需要，如果不被满足，强度将越来越高；即使被满足了，也是暂时的；并且，需要的层次越高，需要积累的速度也越快、强度越高；2）就动机和环境的关系来说，由于人格、气质和性格的差异，动机的强度在消费者之间差别很大；环境是消费者周围的外环境，变化最大，也最难以把握；动机和环境的匹配是消费行为发生的充要条件，靠企业把握，难度最高；3）就环境和需要的关系来说，环境满足需要的过程，是自然发生的。下面，用图的形式来概括需要、动机和环境的关系。如果一定要起个名字，就叫“需要、动机和环境动力模型”。总体来说，可以满足的需要都是“显性需要”（也是可以明确描述的需要），而不是“潜在需要”（靠消费者自己明确描述比较困难）。就“潜在需要”而言，由于动机不匹配而不能满足的需要最容易把握，属于“动机层次”的潜在需要；比较难以把握的需要是由于动机强度积累不够而产生的，属于“需要层次”的潜在需要，只能通过“情绪激励”的办法进行挖掘。说到情绪激励，先说说“极端情绪状态”。所谓极端情绪状态，是指需要积累到一定强度后，突破正常的情感状态，在情绪上表现出的极端状态，有正面的（高兴、快乐等），也有负面的（害怕、焦虑、悲伤等）。一般而言，极端情绪状态是不正常的心理状态，如果不及时调整，会对人的个性产生负面影响。但是，对于“需要层次”的潜在需要而言，极端情绪状态是最佳发现时机。有时候，为了发现“需要层次”的潜在需要，需要人为创造一些条件，来激发某钟极端情绪状态，让需要层次的潜在需要升级为“动机层次”的潜在需要，从而更容易地识别出概念产品的某些情绪特征是否与消费者的某些个性特征相匹配。3.1.2心智原则前面的动力模型的理论味道太过浓厚，应该用一些约束条件---心智原则，来提升模型的实用性。具体如下：[原则1]显形需要的种类是有限的心理学的实验结果告诉我们，人脑最多只能同时处理7份信息；[原则2]潜在需要和显性需要之间不应该有鸿沟人不会接受全新的或完全不同的产品，除非它与原有的产品相关。如果企业想增加产品的销售量，就必须把消费者显性需要里已经有的品牌挤出去（这是很难的，需要对广告的特殊理解和适当的时机）；或者，将自己的品牌与其他已经占领消费者显性需要里的品牌挂上钩。一般来说，推广一个全新产品的方法是告诉消费者“它不是什么”，比告诉消费者“它是什么”的效果要好；[原则3]潜在需要讨厌复杂费解的东西消费者会抗拒令他们费解的概念，他们希望不看说明书就能很快使用新产品。因为，“潜在需要”一般不能通过传统的市场调查方式被发现。只有想办法将新产品（或新功能）与老产品（或老功能）以“简单”的方式关联起来，通过专业的心理学试验（如，将产品情绪特征和消费者个性特征相匹配），才能确定产品是否有投放市场的价值。为什么Tivo在美国大受欢迎，就是因为Tivo产品的消费模式是“很少时间的主动选择+很多时间的被动接收”，和普通TV的“全部被动接收”很类似。这方面的反例是VOD（全部的主动选择）;[原则4]潜在需要是是感性的、缺乏安全感的消费者的冒险性购买决定是不需要推理的。在新产品面前，往往需要借助可信的人的推荐这种方式来决定是否购买。如果你问消费者，为什么买某一产品，答案常常是含糊的，或者没什么价值的。名人广告和有偿试用是比较好的方法。[原则5]消费行为是一个完整的故事一般来说，环境可以用一个故事来描述；动机可以用一个可以“量化”的、可以体现“极端情绪状态”的名词来表述；需要可以用体现非极端情绪状态的形容词表示。例如：环境是：某人某时某地以某种方式看恐怖电影；那么，其动机是：紧张情绪积累到必须被宣泄的程度---焦虑态度；其需要是：紧张情绪本身；[原则6]环境解决的是“HOW,WHAT,WHEN,WHERE、WHO”的问题环境构成了一个完整的故事链条，任何变化，都是一个完全不同的故事。因此，作为环境的重要组成部分---产品，如果不认真考虑构成环境其他部分，有可能会导致完全相反的消费决定。例如：在菜市场卖时装。或者，一个小孩一个人半夜看《午夜凶铃》，不仅不能快速舒缓紧张情绪，却有可能被吓死；[原则7]消费者在任何时刻，基本上只能有一个主要需要，一旦满足，将立刻向上转移再拿恐怖电影说事儿。通过欣赏《午夜凶铃》，消费者的安全担心情绪得到缓解，与归属和爱相关的需要就成为了主要需要，这时，接着看《阿甘正专》之类的节目，感觉将比较深刻；[原则8]只有对环境做比较大的调整，才能匹配动机的较小变化引导消费者接受新产品的过程是一个长期而细致的工作。某消费者接触到的一个新产品的宣传的时候，或一开始使用某个新产品的时候，他必然是按照以前类似产品的使用经验（或动机特点）来“想当然地”使用这个新产品，如果该产品的操作和使用效果与他自己的期望落差太大，这个产品是不成功的。因此，企业在定义新产品的Feature时，尽管目的是想体现较大的差异化，也必须立足于动机的小小改变。3.1.3潜在需要挖掘原则通过了解消费者的潜在需要来寻找市场的新机会，是以市场为核心竞争力的厂商的不二法门。动机层次的潜在需要的挖掘能力可以使厂商具备领先优势，但并不能保证厂商具备颠覆性的能力。只有需要层次的潜在需要挖掘能力才能使厂商具备颠覆性的能力，具备这样能力的厂商才能成为新行业的开拓者和垄断者。下面列出了潜在需要挖掘的一些原则：[原则1]站在消费者的角度，来评估产品和服务环境而不是站在企业的产品和市场的角度来做调查，理论依据是4C理论：消费者（Consumer）→成本（Cost）→便利性（Convenience）→沟通（Communication）；[原则2]潜在需要挖掘是“定性分析”，是“探讨性的”，是“主观的”但是，可以在量化和统计上确定范围；[原则3]必须由具备全面知识和高度执行力的强耦合团队（高度团结）来执行基本上，这个团队必须要由心理学家、哲学家、数学家构成。其中，心理学家必须具备临床心理医生的能力；哲学家必须具备创造新理论和将理论方法化的能力；数学家必须具备非精确数据演绎和归纳的能力；[原则4]潜在需要挖掘的结论难以实证，其过程周期长并且需要消耗大量高端资源，并带有一定风险性的不是任何层次的厂商都适合做潜在需要挖掘。但是，就3C这样的新兴行业而言，如果不做潜在需要挖掘，下场只有一个---坐以待毙；3.2品牌识别品牌是一种标志，是企业最重要的无形资产，可以给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出。消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。3.2.1品牌的功能具体而言，品牌的功能可总结为：1）识别品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪,同时意识到指的是什么；2）信息浓缩品牌的名称、标识物、标识语含义丰富、深刻、幽默、具体，以消费者所掌握的关于品牌的整体信息