消费者生命周期管理(卖家版,V1.0)

消费者生命周期管理(卖家版）Tmall-产品技术部蛋定（版本V1.0)2012·10-111.数据库营销体系简介淘宝数据平台版权所有2010-2011电子商务的CRM，C是消费者不是客户，R是关系，M包含营销、管理、挖掘三个要素电子商务由于有精准的数据，使得完整的EC-CRM可以完成整个消费者的生命周期管理，这是传统零售不具备的品牌忠诚度的基础是客户满意度，CRM一手抓忠诚度，一手抓满意度，而脚下的石头是“客户数据分析”每个生命周期该怎么做？数据库营销体系-消费者全生命周期的管理潜在活跃沉默睡眠流失死亡客户沉淀！打破僵局！增一线生机！为品牌和渠道助力！消费者的生命周期管理——实际作用数据库营销体系-消费者全生命周期的管理数据库营销体系-消费者全生命周期的管理消费者生命周期管理的基础-客户细分和客户数据分析通过客户群体的细分，找到每个群体客户最佳的维系方式通过客户群体的细分，找到潜在客户转化的最佳方式通过对于客户在交易状态/接触点上的细分，提升对每个客户群的服务和传播把粗放的经营转向细分的经营，大幅度提高电商竞争力数据库营销体系-消费者全生命周期的管理客户细分的主要维度X轴：客户的生命周期，即RFM细分•客户的生命周期，是从客户接触你开始到产生购买、到离开一段时间后不再来购买的整个过程•客户管理的体系首要依据是客户的生命周期划分•细分不等于标签！在客户生命周期细分里面，客户是动态变化的！•一定要理解客户在各个生命周期之间是可以反复跳转的Y轴：历史数据形成的客户偏好：交易状态、接触点、偏好、属性Z轴：客户的实时数据，主要是收藏、搜索、询问和评价等•全生命周期的管理，根据生命周期细分决定消费者的状态（对哪些消费者该做动作了），根据偏好和实时数据决定当前要做什么动作，推送哪些匹配内容（个性化推荐扩展）数据库营销体系-消费者全生命周期的管理X轴-客户的生命周期细分淘宝平台具备自己的典型特点从可拿到的数据来看，最后一次购买时间、购买频次、最后一次访问时间、购买金额来做划分比较切合实际数据库营销体系-消费者全生命周期的管理Y轴：客户的偏好标签•客户偏好往往跟客户的属性是相关的•客户偏好往往会随着客户自身的变化而变化•客户偏好很多时候可以通过商品定位数据库营销体系-消费者全生命周期的管理Y轴：客户的属性标签•年龄、性别、地域、职业常用，注意地域除了区域区分（气候和民族习惯区分）外还有一二三四线城市和农村区分（城乡结构形成的地域习惯和需求区分）•每个类目有自己针对性的属性如：化妆品：肤质，女装，尺码•有的类目购买者和使用者是分离的，必须把属性和偏好结合起来例如：母婴、童装数据库营销体系-消费者全生命周期的管理Z轴：基于客户实时数据的细分（购物意图）数据库营销体系-消费者全生命周期的管理消费者生命周期管理运营策略的各个阶段满意度：充分重视消费者在每个环节中的满意度，在天猫最典型的就是评分和投诉率，这是会员运营的基本功。在充分竞争市场中，没有满意度很难有忠诚度。这里需要注意，商品的丰富度和质量是满意度中首先重要的维度。爆款运营策略：充分利用会员的资源来推广新引入的战略性品类/新品复购率提高：会员运营产粮的第一个阶段，根据几个典型的客户生命周期划分特点，来提高整体的复够率和粘性，并通过这个流程把“应该可能属于我的忠诚客户”留住，但同时又要控制体验，不能造成骚扰，所以“7分服务、3分营销”是关键单客户生命周期人均产值提高：会员运营的第二个阶段，在已经具备整体提高复购能力计划的基础上，通过会员忠诚度计划，提升每个会员等级上人群的数目，并促使会员体系金字塔不断向上提升品牌传播策略：会员运营的第三个阶段，当前两个阶段已经成体系后，新的突破点在于充分利用忠诚会员体系产生集中传播，推动天猫类目作为渠道品牌在消费者中的传播数据库营销体系-消费者全生命周期的管理1.主动营销活动，驱动客人回归2.个性化互动营销，提升转化、好评、满意度•理解你的客人•影响你的客人•客户调研渗透3.会员制营销，用制度影响你的客人$$$$$??通过4个方向的执行落地策略数据库营销体系-消费者全生命周期的管理4、品类结构优化，满足消费需求变化淘宝数据平台版权所有2010-2011消费者满意度通过个性化服务提升，抓住主要的接触点•包裹——通过聚石塔和物流宝，实现个性化物流和个性化包裹•前台——淘宝旺铺前台展现千人千面、不同消费者有不同的体验•客服——淘宝旺旺卖家工作平台计划，通过服务端个性化分流使得客服对客户做分层接待，通过旺旺插件对每一个客户做个性化接待，客服从单纯的旺旺延展到旺旺、电话、微博等多渠道接入统一接待•消费者忠诚度通过个性化营销提升•会员营销——针对整个消费人群制定不同的等级、积分、权限•主动营销——针对整个消费人群，根据不同的生命周期执行沟通计划数据库营销体系-消费者全生命周期的管理淘宝数据平台版权所有2010-2011淘宝上买家的生命周期特点•第一次购买的买家，客单价低于第二次•在别的类目购买高单价商品的买家，未必在当前类目买高价单品•购买频次2和购买频次1的买家粘性差高出50%以上•聚划算等折扣渠道的买家粘性几乎是正常的1/3-1/2•最近一次购买的时间是买家是否能记住你的关键•选择面太多，需求面太广，卖家太多，固定性消费和路过性消费并存数据库营销体系-消费者全生命周期的管理淘宝数据平台版权所有2010-2011案例：童装类目的特殊特点使用者和购买者分离购买者有一定的分享潜质和围观效应使用者对于不同的年龄存在一定的比较现象购买者也会存在一定的比较现象（比谁的孩子打扮更好）喜欢扎堆分享服装为季节性消费，在季节中处于随性购买状态，而换季时候相对需求刚性刺激用户分享和收集用户的年龄情况对于童装类目非常重要！培养用户“逛”的习惯很重要！数据库营销体系-消费者全生命周期的管理淘宝数据平台版权所有2010-2011案例：母婴类目（不包含童装）的特殊特点使用者和购买者分离购买者有一定的分享潜质和围观效应使用者对于不同的年龄存在一定的比较现象在食品、消耗品等类目极度重视品牌信誉喜欢扎堆分享刺激用户分享和收集用户的年龄情况对于母婴类目非常重要！食品、消耗等核心子类大牌的引入会提升消费者对整个渠道的信心！用短使用周期的子类、品牌相对引流，长使用周期的子类、品牌相对长尾数据库营销体系-消费者全生命周期的管理客户的生命周期细分执行案例（X轴细分结合Z轴细分）数据库营销体系-消费者全生命周期的管理潜在客户询问未下单收藏未下单搜索未下单下单未付款案例童装类目客户细分案例数据库营销体系-消费者全生命周期的管理女装类目消费者生命周期的流程化管理案例数据库营销体系-消费者全生命周期的管理淘宝数据平台版权所有2010-2011抓新客户二次购买、和防止客户流失，是首要任务新客户的重复购买率，远远低于回头客的重复购买率新客户的流失率，远远高于回头客的流失率0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%流失概率超出0.9-1.5个购买周期超出1.5-2个购买周期超出两个购买周期数据库营销体系-消费者全生命周期的管理淘宝数据平台版权所有2010-2011抓新客户二次购买、和防止客户流失，是首要任务案例：如何利用新品定期加强新客户二次购买？A女装店铺采用定期上新的方式，在每次上新的时候适当的进行新品促销，吸引客户回头浏览，有效的提高了客户黏性。思考：定期上新要不要发短信、邮件、还是在包裹里放DM？发给谁？内容是啥？思考：男装、童装、孕妇装是否可以复制这个策略？数据库营销体系-消费者全生命周期的管理淘宝数据平台版权所有2010-2011抓新客户二次购买、和防止客户流失，是首要任务案例：淘金币、聚划算、淘画报，各种活动资源如何利用？B店铺采用充分利用淘宝活动资源，把推广营销和回头客营销有机融合，对于流失客户和预流失客户做针对性的通知和活动的调整，有效提高了客户保持率思考：如何协调和融合活动资源？要不要发短信、邮件、还是彩信、打电话？内容是啥？数据库营销体系-消费者全生命周期的管理通过主动营销计划促进新客户二次购买和流失客户挽回确定营销活动的目标，进行活动策划细分和筛选人群设置对照组，落实“对照评估”的概念执行活动评估效果（周期性活动定期评估）案例：上个月购买的新客户满月礼活动/短信+优惠劵设置对照组等待7天查看评估数据库营销体系-消费者全生命周期的管理淘宝数据平台版权所有2010-2011通过主动营销计划促进新客户二次购买和流失客户挽回对照评估是各种营销活动，尤其是主动营销活动中最重要的概念对照评估通过对客户作为（沟通）和不作为（不沟通）来验证该次沟通是否有效数据库营销体系-消费者全生命周期的管理淘宝数据平台版权所有2010-2011建立好的会员体系，是长期的核心任务对于活跃购买的回头客，采用不断完善的会员体系加以巩固数据库营销体系-消费者全生命周期的管理淘宝数据平台版权所有2010-2011建立好的会员体系，是长期的核心任务案例和思考：会员体系数据如何分析？门限如何设置？只考虑金额够么？会员等级为什么要设计？每一级用户如何增加和巩固？历史消费总金额占比30155%85127.3%150011%21005%32591.1%以上0.6%会员等级金额优惠措施50095折15009折500085折70008折数据库营销体系-消费者全生命周期的管理28建立好的会员体系，是长期的核心任务好的会员体系要使用多种客户接触点和维系方式社会化媒体是很有效的模式你使用了哪几种？你的客户群体是什么样的人，会喜欢什么模式？会员积分中心VIP客服手机店铺和应用社区互动和活动邮件订阅和推荐短信关怀和订阅定向优惠券礼品和定向DM数据库营销体系-消费者全生命周期的管理重复购买率客户保持率0-3个月-6个月-12个月客户唤醒率*客户激活率活跃客户ARPU1123注：此以3个月的周期为例客户粘性的指标•客户粘性有几个比较重要的指标数据库营销体系-消费者全生命周期的管理重复购买率一段时间内的客户中，有多少比例的人发生了两次或者多次购买12数据库营销体系-消费者全生命周期的管理活跃用户APRU活跃客户（一段时间内有过购买客户）的人均消费值12数据库营销体系-消费者全生命周期的管理客户保持率任意取某一天的客户群，N天后这群客户中，有过回来购买的客户比例12数据库营销体系-消费者全生命周期的管理客户唤醒率对于睡眠客户，以营销活动等手段刺激，发生响应（回来购买）的比例12数据库营销体系-消费者全生命周期的管理客户激活率对于流失客户，以营销活动等手段刺激，发生响应（回来购买）的比例12数据库营销体系-消费者全生命周期的管理2.消费者生命周期体系的建立CRM方案落地的执行：一个中心，两个基本点1234完成客户细分与活动匹配建立的CRM活动流程建立CRM考核与监测指标建立CRM固化与优化流程CRM方案落地的执行顺序客户细分是会员管理和精确营销的核心，根据店铺的实际情况进行客户细分，研究每一类客户特征，确定切入点、接触策略和资源投入，完成客户与活动匹配的全景视图；综合客户特性、店铺经营策略、活动性质的多维因素，设计每个ＣＲＭ活动的流程。安排合理的接触方式与话术、设定有效的测试控制组以便对活动效果进行及时评估；建立能有效反映ＣＲＭ实施效果的监控指标，保证指标独立性、可累加、可细分。并建立基于指标变化的策略生成机制，保证ＣＲＭ动态、时效、精准的运行；通过ＳＯＰ（标准操作流程）将活动思路、设计技术、评估模板、优化过程进行固化。保证在人员更替、策略转变等因素下，活动的复用性、持续优化、减少差错；Confidential中心：会员忠诚度基本点：主动营销SOP流程来自于线下国际大牌和线上200个顶级卖家实际实践运营的积累互动营销CRM方案落地的流程节点蓝色背景为关键任务节点；每个任务节点输出固定模板保持流程衔接；Confidential第一步：对客户进行细分根据RFM模型，未购买天数是划分